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在中国遭遇滑铁卢的外国公司学到了什么

2016-08-03 06:37:00 来源:第一财经日报
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一年前,TravisKalanick还会对所有人说中国市场是Uber最重要的市场,占据Uber30%的市场份额,但是就在8月1日,Kalanick摇起了白旗——退出比赛。

Uber虽然不直接承认自己在这场战役中是失败者,但不可否认的是,至此Uber加入了一长串在中国步履蹒跚的国外互联网公司的名单。雅虎、亚马逊、eBay、微软都在这份名单中。

高风投资董事总经理罗威(BillRusso)对《第一财经日报》表示:“滴滴在中国占有87%的打车市场份额,拥有员工7000人,Uber如果在中国没有大规模投资或者大幅补贴的话很难撼动滴滴的地位。”

在罗威看来,Uber并不是“缴械投降”,而是集中精力在技术领域。他表示:“Uber的战略是从低端用车向高端的乘车服务转型。因此Uber要拿出很大一笔资本去投资相应的技术领域,来发展自主交通模式。如果一味投入和滴滴的烧钱战争,将妨碍Uber技术等其他领域的发展。”

Uber中国区负责人柳甄在最新一期《波士堂》节目中承认:“Uber很大一部分投入都在于技术和算法,可能导致对于其他方面的忽视。”事实上,国外企业更加偏重技术是一种普遍现象,这也导致它们在其他方面所花的精力不够,从某种程度上来讲,他们确实应该花更多时间来适应中国市场的特点。

亚马逊是一个很好的经验。8月1日亚马逊市值超过埃克森美孚,成为美国第四大公司。即便如此,亚马逊在中国可以说是逆境求生。在中国海淘、跨境电商崛起的时候,亚马逊全球的供应链的最后一个优势也不复存在。

而亚马逊在全球市场亮眼的两块明星业务——Kindle和亚马逊云AWS,短时间内也很难复制美国市场的成功。Kindle进入中国时,由于亚马逊在中国图书市场上并无垄断性的份额,因此很难像在美国那样逼迫出版社提供电子书。而且因为害怕盗版,电子书收入又非常微薄,图书公司常常找各种借口拒绝提供电子版。

另一方面,亚马逊的云计算业务AWS虽然在全球占有50%的份额,但在中国,阿里巴巴也提供云服务。而且考虑到国家数据安全,阿里巴巴也更受到中国政府的认可。根据IDC的数据,在公有云领域,2014年上半年阿里云在中国市场份额排名第一,微软第四,亚马逊AWS排名第五。

去年3月亚马逊进驻天猫商城,一度引发市场片面的解读,诸如“亚马逊沦为二流电商”之类。当时亚马逊中国副总裁张飒英就表示:“中国人太看重竞争,好像不是你死就是我活。但杰夫·贝索斯(JeffBezos)的思维是很开放的,他本人亲自推动亚马逊入驻天猫的项目。”

当时有消息人士称,亚马逊是主动向天猫提出入驻的,当时还担任天猫总裁的乔峰惊讶地发问,亚马逊是认真的吗?为什么?想要干吗?因为亚马逊并未得到任何特殊优待。

以亚马逊的例子来看,Uber和滴滴的合并也极有可能是Uber提出的。就像滴滴出行的投资人朱啸虎说的:“谈和的筹码越来越高,去年是7亿美元,今年是70亿美元!”

是的,连苹果都投滴滴了,Uber责无旁贷。在中国“好用且便宜”的本土手机迅速崛起的冲击下,苹果在中国的市场份额已经跌到了第五。苹果最新季度的财报显示,苹果大中华区的销量大幅下滑33%,位于华为、Oppo、Vivo和小米之后。

为了中国市场,自2011年到现在,苹果CEO库克已经第八次来到中国!今年5月库克访华第一站就是与滴滴签署10亿美元的投资协议。苹果和Uber可以说是借滴滴间接站在了统一战线上。

不过最受伤的科技公司是谷歌。尽管谷歌在中国没有业务,但是公司从来不承认自己退出了中国市场,而且正在通过各种途径渗透中国市场。AndroidWear中国最大的合作伙伴、初创企业出门问问截至目前已经累计获得来自谷歌资本7500万美元的投资。

Facebook就更不用说,扎克伯格的梦想就是能够进入中国,他甚至在北京的雾霾天跑过天安门,大舒一口长气说:“空气真好!”然而Facebook至今都没有在中国落地。一位业内人士向《第一财经日报》透露,几年前,Facebook在中国是有团队的,但是从来不敢声张,连换张名片都偷偷摸摸的,他们是希望中国企业在海外Facebook做广告。

面对中国经济下行压力和日益激烈的竞争环境,全球跨国公司已经开始重新审视并调整在中国市场的发展战略。埃森哲最新发布的调研报告显示,目前有75%的在华跨国公司业务增速低于中国GDP增幅。埃森哲建议这些公司,除了一如既往地关注质量、品牌声誉和市场渗透,更应注重本土合作与生态创新。

接受埃森哲调查的119位高管普遍意识到,跨国公司在中国已不能再像过去30多年那样凭借传统行业优势和政策优惠条件维持高增长,如果不及时调整发展战略,到2020年他们的企业在中国市场或许将损失一半的商业价值。

然而在世界经济“新常态”的压力中,绝大多数受访跨国企业高管依然看好中国市场潜力,并未打算收缩在华投资和业务拓展。而且,其中有72%的高管相信,自身能够应对未来3年在中国所面临的各项挑战;71%的高管正计划在未来几年中增加对华投资,近四分之一的受访者将“大幅增加”投资;66%的高管预期未来三年内就能提高绩效,相同比例受访者相信,企业至少将在未来十年继续拓展在华业务。

调研还发现,面对中国经济增长动力的转换和日趋激烈的中国本土市场竞争,跨国公司在各个行业保持竞争优势都绝非易事。未来五年,在华跨国企业的成功取决于它们的响应能力与速度。报告作者威和(WiegerJoosten)建议跨国企业采取差异化优势竞争策略。

威和表示:“随着智能设备、移动互联网和物联网的渗透,中国消费者行为的数字化程度已达到前所未有的水平。跨国公司必须准确预测消费者的具体需求与偏好,依托丰富的产品服务谱系和及时有效的数据分析能力提供便捷、无障碍的消费者体验,并强化更具个性的市场营销策略来锁定和取悦目标消费者。”

此外,有68%的在华跨国公司认为创新非常关键,其中尤为看重新型产品与服务或商业模式创新,但只有32%的跨国公司自信其在中国市场的创新投入走在前列。创新投资匮乏的主要原因在于巨大的成本压力:近三分之二(65%)的受访高管指出,成本压力将是其企业未来三年中面临的头号挑战。

另有三分之一(34%)的受访高管认为,跨国企业在中国市场的成功增长将“主要缘于同中国本土企业的合作”。其中最具发展前景的模式之一,就是跨国企业和中国本土企业创建共赢的生态系统,规模化地提供创新产品与服务。本土企业为此提供新的客户理念和新的市场渠道,而跨国企业的贡献不仅在于引入投资,还应包括海外市场资源、前沿技术和优秀人才。生态伙伴间的合作之道还包括分享客户信息,通过数据交换形成更为精准的商业洞察力,进而迅速向市场推出效仿者难以复制的客户体验。

滴滴和Uber的合并就是中外企业共建生态系统的最好证明。罗威对《第一财经日报》记者表示:“由BAT支撑的滴滴出行是国内数字生态系统做得最好的移动出行公司,能够把线下的业务商业化,这一点是Uber不具备的。”

上周Verizon宣布收购雅虎网络业务。看上去雅虎的核心资产作价48亿多美元被卖了,但就整个雅虎而言,其估值的最大头是早年投资的阿里巴巴和日本软银股权,这部分资产的价值就超过400亿美元!

可以说,在过去20多年,雅虎最成功的举措是:2005年雅虎花了10亿美元投资阿里巴巴!这只能说明一个问题,外企要进入中国,最有效的方法就是找到正确的中国合作伙伴。

如今Uber全球将优步中国的品牌和资产等换成滴滴5.89%的股权、17.7%的经济权益,按照当年雅虎投资阿里巴巴的逻辑,或许意味着,如果哪天Uber被收购了,滴滴的股份或许是它最值钱的那一部分。

一概而论地说外国公司只能依靠中国合作伙伴才能取得成功并不科学,但至少在互联网领域是这样的。其他领域的公司比如可口可乐,它从来不需要合作伙伴,也不需要创新,一样能在中国活得很好。

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