富春山居:口耳相传的那个去处

来源:经济观察报 2017-10-01 00:37:00
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(原标题:富春山居:口耳相传的那个去处)

  富春山居:口耳相传的那个去处

  田国宝2017-09-30 00:15

  田国宝

  从富春山居的大门进去,道路两边尽是茂密的景观树,于密林中行驶几分钟后,一座灰白相间的汉唐建筑风格的酒店呈现在眼前。

  这个因元代画家黄公望《富春山居图》而得名、占地1860亩的高尔夫球度假区,于1997年启动,迄今20年的时间里开发规模并不大,仅有酒店、会所、休闲等少量建筑,最大限度地保留了自然风貌。

  富春山居另一主要特点是私密,截至目前,两大主体项目中高尔夫球俱乐部有不到400名会员,度假酒店和度假别墅一共只有110间,游客的接纳和承载力量极为有限,但这也成为富春山居最大的特色之一。

  一直以来,富春山居项目极少对外宣传,也禁止员工擅自对外,仅仅通过客户间口碑相传来打造知名度。

  在当前中国度假市场中,富春山居一直以另类的方式存在着,开业至今十几年时间里,不仅没有“布局全国”的战略,甚至连扩建的动作也没有,至今容积率仅保持在0.032。

  富春山居总监吕伟岚表示,正是这一特色的开发与运营模式,保证了项目的纯粹性和静谧,也吸引了杭州本地近400个企业家会员的青睐。度假酒店的客人90%以上来自上海的高收入群体。

  “寂寞”的度假区

  富春山居度假区位于浙江省杭州市富阳区,北侧紧邻西山国家森林公园灵山风景区,南侧是富春江,形成背山面水的地势格局,整个项目占地1860多亩,整体建筑风格是“汉唐遗风”与现代度假相结合。

  高尔夫球俱乐部和度假酒店是富春山居两大主要产品,项目具体服务主要包括六大部分,分别为度假酒店、度假别墅、高尔夫俱乐部、spa、富春阁和T8特色餐厅。计入水域面积,项目整体绿化率超过76%。

  从1997年启动,高尔夫球场建设用了4年时间,酒店项目建设用了7年时间,“前面的湖原来是没有的,都是后来建的人工湖,我们坐的这个地方也没有这么高,是填土堆起来的。”吕伟岚在现场时说。

  在建造过程中,富春山居要求每一个环节、每一项用料和建造的细节反复论证和精细打磨。通过挖沟和填土方式逐步形成高低布局的层叠地形构造,同时根据不同地形或种植新植或保留原有的茶园。

  酒店建造过程也如出一辙,最大限度地保证建筑物的质量和品质,再加上后期合理维护,截至目前,无论是酒店、别墅、会所、富春阁等建筑物,还是各类楼阁、凉亭等设施,除了顶层瓦稍有年代感外,整体内外仍保持如新。

  在运营过程中,富春山居也始终保持“战战兢兢”的态度,吕伟岚告诉记者:“害怕下雨,害怕下雪,也害怕天太热了。”

  比如高尔夫球场草坪理想温度是18到25摄氏度,今年由于进入暑期较早,“天太热了水蒸发得快,草容易生病,所以我们每天得浇水三次,整整三个月,真的是彻夜难眠,草坪一旦出问题,就得整体换掉。”

  在保证硬件最佳体验的同时,富春山居希望通过提高服务质量来实现宾至如归,“富春山居服务团队有400多名人员,经过这么多年的提升,我们的服务人员基本看不出培训的痕迹,和客人打招呼、微笑都是发自内心的。”

  无论项目开发还是运营,富春山居都力求做到完美,在当前国内体验普遍不高的度假市场中,不断获得一部分群体的肯定,“我们从来不做宣传,只通过口碑相传,目前客源一直保持在稳定且缓慢增长的趋势。”

  有限收入最大化

  富春山居主要收入来自两大块,一个是以高尔夫球俱乐部为主,主要有会员费、击球费及餐饮、购物、休闲等消费收入;一个是以度假酒店为主,主要由住宿费、餐饮、购物及相关休闲娱乐消费构成。

  据吕伟岚介绍,目前高尔夫球俱乐部共有近400名会员,其中单会籍费用为120万元,双会籍费用为180万元,企业会籍4个名额360万元,会员每年会费收入占整个度假区整体营收的48%,成为主要收入来源之一。

  高尔夫俱乐部另一个主要收入为会员日常消费,主要包括打球费用、餐饮、饮品及购物等消费。今年1-8月份,富春山居高尔夫球场打球人数为20761人次,平均击球价格为924元,另外还新增会员7个。

  粗略计算,近400会员每年贡献3000-4000万元的会费收入,今年前8个月,在不计算会员餐饮和购物的情况下,会员打球收入接近2000万元,“会员来了以后,先吃饭再去打球,打球的过程中还消费饮品,离开的时候有的还购物。”吕伟岚说。

  富春山居酒店共有110间客房,其中度假酒店有70多个房间,另还有17幢度假别墅,整体规模并不大。

  2017年1-8月份,富春山居度假酒店入住率为62.5%,平均房价为3200元/间,自成立以来,一直保持60%以上的入住率。据富春山居品牌总监肖婷介绍,客人90%以上来自上海,“平时客人相对较少,假期、周末经常爆满。”

  根据入住率和房间均价不难计算,富春山居度假酒店客房一项收入平均每天为22万元,今年前8个月该项收入约为5300多万元。这意味着,1-8月富春山居高尔夫会员费、击球费、住宿费三项收入合计超过亿元。

  富春山居方面也透露,今年前8个月营收超过亿元;2016年整个富春山居营业收入为8000多万元,净利润为3000万元。也就是说,今年8个月的收入已经超出去年全年37%左右,到年底实现业绩翻倍的难度并不大。

  业绩大幅增长的背后,既有社会对度假需求的不断释放,也与富春山居一直秉持营造私密、静谧休闲氛围的态度有关。

  从高尔夫球场会员人数和度假酒店客房数不难判断,富春山居虽然占地面积较大,但由于建筑规模较小和刻意打造高端性,所能承载的消费群体规模并不大。而营收大幅增长也意味着客群单体消费的增加。

  虽然营收受制于种种因素并不会持续高速增长,甚至还会受到气候等客观因素影响出现下滑,但富春山居却通过这种异类的方式成为杭州本地企业家们的青睐之地,吕伟岚表示,高尔夫球俱乐部中,绝大多数都是十几年的老会员。“而高净值客户的需求也是多样的,所以我们还有餐饮、购物、饮品、spa等其他项目供客户选择。”

  是异类还是制胜法宝

  上世纪90年代,台湾荣成纸业到造纸之乡浙江富阳寻找项目用地,选择了富春山附近一片废弃的茶园,当时荣成纸业董事长郑瑛彬觉得在富春山建造纸厂太可惜,由此造纸厂项目变成度假村项目,2001年高尔夫球场建成营业,2004年酒店开始对外营业。

  2016年11月,浙江商人张国标整体收购了富春山居度假村,张国标于1992年创办富春控股,旗下产业涵盖工业、地产、电商物流、金融等四大产业,在收购富春山居之前,2008年张国标还整体收购了杭州张小泉集团。

  近年来,人们对度假的需求逐步提高,但通常国内度假地由于人满为患及相关配套设施的不完善,一部分高收入群体以欧美作为首选度假地,中等收入群体也选择东南亚等价格相对便宜、成熟的度假地。

  国家旅游局旅游规划专家、原北京第二外国语学院旅游科学研究所所长王兴斌接受记者采访时曾表示,国内以海南为首的度假地多数为酒店项目,其他可供休闲的设施很少,“出了门看海,看完海回酒店,没有其他休闲设施。”

  其进一步指出,相对比东南亚各地,海南等地作为度假地优势并不明显,一方面,东南亚机票、酒店等费用比三亚等地便宜;另一方面,经过多年发展,东南亚已经形成成熟的度假市场,而国内竞争优势并不明显。

  与国内多数旅游度假项目相比,富春山居的异类行为似乎更好地诠释了旅游度假,虽然在一部分人看来,如此优美的自然环境只有0.032的容积率未免太过浪费,但富春山居在失去短期收益的同时却获得长线营收。

  不过,这一局面正在逐步被打破,在张国标入主之前,富春山居在扩建方面一直较为谨慎,“正是这种意境才能吸引到这么多忠实的客户,这十几年来,我们会员变化基本不大,一直在缓慢增长,但退出的很少。”富春山居一位人士表示。

  张国标成为富春山新业主后,整个富春山居度假村仍沿用原来运营团队,在最大限度保持原来风貌的基础上,富春控股开始对富春山居进行有限扩建和转变,也由禁止任何对外宣传到开始重视推广。

  同时,在原有度假酒店和高尔夫球场的基础上,未来富春山居还将增加健康养老项目,“我们也是经过反复论证和研讨,最后才决定做的,整体规模不算大,形成对原有服务的延伸。”肖婷表示。

  目前,富春集团与浙江中医药大学和台湾天成医院达成合作协议,健康养老项目相关规划已经完成,主要有健康体检、母婴护理、养生调养、康复养老和名医诊治等服务内容,为了适应整个度假区风格和意境,主要对现有建筑物改造及在度假区北侧边缘建造。

  另外,据透露,未来富春山居度假区还计划在项目北侧开发一个健康养老为主题的特色小镇项目,在东北部高尔夫球场之间开发一个占地30亩的度假别墅项目。目前,富春山居度假区周边只有一个万科开发的房地产项目。

  对于新增开发项目是否会打破富春山居原有格局和意境,肖婷认为并不会,新增项目一部分为新建,一部分为原有建筑物改造,由于富春山居整体容积率较低,项目建成后,不会对原有格局造成影响,反而丰富了服务内容。

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