你想赚的钱,藏在每天新增的200万个微信群里

来源:时代周报 2018-01-16 02:33:34
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(原标题:你想赚的钱,藏在每天新增的200万个微信群里)

[摘要]如何从零开始建设一个社群?如何通过运营社群并影响其中的用户,从而获得社群所带来的社交红利?《小群效应》通过翔实的案例和准确的数据分析,展示了社群是如何影响人类生活的。

时代周报记者 王心昊 发自广东广州

在经历近5000年的农耕文明之后,中国人的集体生活逐渐从线下搬到了线上。从博客、微博再到今日的微信和直播,互联网社交已经不只是沟通和交流的工具,更成为国人集体意识的载体和依托。

对立足于农耕文明的中国人来说,集体有着天然的吸引力和影响力。

如今,据微信官方统计,每天新增200万个微信群,囊括了包括家庭、家族、同学、同乡、同好在内的几乎所有的现实人际关系。不论是刷朋友圈,或是在微信群里发言,中国人一直身处集体的网络之中。一旦脱离手机和网络,人们会呈现出不同程度的惶恐不安、手足无措的状态。为此,徐志斌在新书《小群效应》中提出了一个观点:“影响一个人的购买决策,最好的方式不是直接冲上去向对方推销,而是通过影响他的2-3位好友影响他。”这恰好解释了,在近几年由网络社群引发的一系列商业奇迹中,集体所扮演的重要角色。

从2015年开始,基于社群的互联网经济迎来爆发式增长:网红经济、直播经济、知识付费、社群经济……这些爆发点背后的力量,几乎都是网络社群带来的社交红利。如何从零开始建设一个社群?如何通过运营社群并影响其中的用户,从而获得社群所带来的社交红利?《小群效应》通过翔实的案例和准确的数据分析,展示了社群是如何影响人类生活的。

“无用”的朋友

时代周报:在你看来,人类加入“社群”的目的是什么?

徐志斌:人们为什么要加入社群并长期在社群中活跃—这个问题是所有社群最基础和核心的问题。我初步将这个问题的答案归纳为以下几个:问答求助、分享知识、管理和储备关系、维系关系、炫耀、寻找共鸣、共同认可的长期目标和价值观……这些都是促成人们加入社群的原因。

在这些需求之下,建立社群其实有很多方式方法,如事件驱动(用共同完成一个事件的方式构建社群)、关系驱动(利用成员中已有的关系为基础建立社群)、浏览型(浏览干货获取信息)和互动型(互相讨论、互相交流对某些事情的看法)这五大类。

时代周报:书名叫做《小群效应》,什么是“小群效应”? “小群效应”在社群建立中有什么作用?

徐志斌:小群效应最直接的意思是:一个小圈子(小群)是如何爆发出巨大的市场和传播威力的。同时,这句话和几个现象有很大的关联:一是在对大型社群的观察和分析中,我们发现用户都会进入小圈子(小群)之中,也就是说,再大的社群,都是由无数个小群构成的;二是人们在微信、QQ等社交网络中,也都更加活跃在小群中,而大群则多数沉默;三是分析现在的社群运营、社群引爆的案例,会发现,都是从一个小众人群起步快速爆发的。这就是我说的“小群效应”。其实,身边有很多案例都是受益于这个效应,如近几年的创业赛道,如社交电商、网红经济、自媒体的社群化、知识经济等。

时代周报:从2009年开始,自媒体的阵地开始从博客、微博这样的“大群”,逐渐向微信这样一些“小群”转移,如何看待这样的趋势?

徐志斌:这个趋势和几个现象有关:一是社交网络本身存在一个三年大周期,即每过3年通常会有一波新的浪潮涌来;二是好友越来越多,以至于很多“好友”几年了都没说过一句话,实际上,这些“无用”的好友在我们的朋友圈占据了绝大多数。在现实生活中,这些“无用”的朋友,只会对我们产生微乎其微的影响。因此,人们逐渐习惯用“小群”管理自己熟悉的好友。这些都导致了新的趋势变化,也预示着未来的一些商业趋势。

王者荣耀,小群效应的榜样

时代周报:作为创业者,如何打造活跃又紧密的“小群组”?

徐志斌:还是“关系”。在大群里面,使用者之间的关系是松散且疏远的,但在小群中的关系更好管理、信任更强,尤其是在什么都不缺的社交环境中,能够简单、强信任地实现沟通,是一种非常强烈的需求。

时代周报:你在书中提到,小群之中最重要的是“连接者”,这是一种什么角色?

徐志斌:顾名思义,“连接者”是连接不同人群、需求的关键角色。社群如果是以“小群”呈现的,并且关系非常紧密,那么对于创业者而言,就存在一个非常现实的问题:如何管理和运用?如何将高达几十万、几百万的小群吸引、聚拢在自己身边,并且信息能够穿透这些小圈子,达到自己想要的结果?这其中,“连接者”扮演了非常关键的作用。简单说:所谓连接者,就是帮助企业和创业者实现信息在不同社群、海量小群中的大扩散。

时代周报:你在书中提到,社群中有两种最主要的驱动方式,“利益驱动”和“荣誉驱动”,这两种驱动方式有什么不同?

徐志斌:整个社群和大社交中,有六大驱动是运用最广泛的。利益驱动和荣誉驱动是其中和市场活动、营销推广等结合很紧的两个策略,它们的差别就如名字一样,一个是运用利益的方式(如红包)运作,一个是运用荣誉的方式(如用户获得一个值得炫耀的称号)运作。

这两种驱动方式的共同点,都和“关系”相关。如利益驱动,不是直接给用户利益,而是他可以拿着这个利益和好友共享。荣誉驱动也是类似,与我们经常看到的排行榜一样,并不是直接告诉用户一个结果,而是这个结果和好友相比是什么样子。这才是两大驱动联手强有力推动信息扩散和转化。

在书中,我结合了很多案例,分析这些驱动力对产品的影响。比如《王者荣耀》这样的游戏,排位就是荣誉驱动;和朋友一起玩,也许你会多玩几局,这就是关系驱动,还有一些人本来不玩游戏的,为了融入朋友圈,也开始玩;《王者荣耀》可以选择和附近的人玩,这就是地域驱动;当然打游戏的人,经常吃饭也在聊游戏,这就是兴趣驱动;如果说利益驱动的话每天签到送金币,这个金币可以拿去买英雄,应该算作利益驱动。

从流量池到用户池

时代周报:随着移动互联网的发展,拓展用户成本不断增加。未来拓展用户应该采取什么方式?

徐志斌:现在我们获得用户,还是习惯“流量池”的方式方法,即通过购买、合作、推广等方式获得更多流量,不断提升这些流量的转化效率。这就像一个漏斗一样,将用户从获得流量到最后转化效果等数据,进行层层优化。

但从社交网络变成超级APP占据用户更多时间以来,“用户池”的打法变得越来越主流。所谓“用户池”,就是每个用户都可能将他背后的好友们吸引进来。这是一个扩散机制,从核心几十、几百个用户开始,最后变成明星产品。社群是这个打法中最核心的打法。

时代周报:现在很多共享项目都希望通过利益驱动打开市场,但像充电宝和共享雨伞之类的项目前景仍未明朗。如何看待这些共享项目与社群之间的关系?

徐志斌:大部分应用和项目都可以从社群中获得流量和用户。问题只在于:这些产品能否供用户和他的好友们发生更好的关系?《小群效应》中提及的各种工具和方法论,实际上都是在围绕这个问题进行展开。

时代周报:形成社群之后,组织者应该如何去进行社群的运营和完善?具有生命力的社群具备怎样的特征?

徐志斌:运营和完善,其实都是围绕一个核心,“关系”。也就是让成员和社群运营者之间有更强的关系、让成员们之间有更强的关系。围绕这个重点,采用的各种运营策略和方式方法才会发挥更强的作用。优秀的社群基本都有三个标准:成员之间有多个好友在,能够持续留存;高度信赖这个社群的运营者或者信赖其他成员;成员之间频繁互动。

时代周报:你在书中谈到,“弱运营”才能够催生出不同的社群文化,为什么?

徐志斌:弱运营是指运营者干涉很少,成员们在共同的需求和共同的基础上,自己组织、自己维护,因此才会百花齐放,实现更多的创新。这些创新被大部分成员喜欢和接纳时,就能够成为共同的社群文化。比如,贴吧中的“挽尊”“爆吧”等,直播中的“老铁走一波,双击666”等。这些都是从不同人群中的玩法,最后变成一个大人群共同认可的社群文化。

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