淘品牌图转型升级 小狗电器谋上市强军

来源:时代周报 作者:梁耀丹 2018-01-16 05:45:41
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(原标题:淘品牌图转型升级 小狗电器谋上市强军)

[摘要] 根据招股书,小狗电器2016 年度的综合毛利率为51.40%,甚至高于莱克电气(行情603355,诊股)、美的集团(行情000333,诊股)及青岛海尔(行情600690,诊股)等同行业其他可比公司。

时代周报记者 梁耀丹 发自广州继御泥坊、三只松鼠之后,又一个“淘品牌”小狗电器野心勃勃地向A股IPO发起了冲刺。近年来,一批“淘品牌”逐渐成长,同时也面临继续发展的跨越问题,通过上市融资转型成为了一批“淘品牌”的发展路径。

近日,小狗电器互联网科技(北京)股份(以下简称“小狗电器”)在证监会网站披露招股说明书,公司拟在创业板上市,计划募集资金约6亿元。从融资目的来看,小狗电器主要用于内功修炼,即原有产品升级、新产品研发、营销体系优化及企业信息化建设、建设创新技术研发中心等方面。

“淘品牌”在互联网电商平台上完成了早年的跑马圈地后,像小狗电器这样的企业正处于后红利时代,电商行业竞争趋于白热化,转型升级显得尤为迫切。

依靠电商逆袭

成立于1999年的小狗电器,主营业务为吸尘器和除螨仪等家用清洁电器。早年,与大部分家电企业一样,小狗电器主要入驻西单百货商场、国美家电卖场等线下渠道。此后几年间,这个彼时规模尚不大的新品牌面临线下高成本的压力,于是在2007年转而投身淘宝,并逐渐退出线下渠道。

早期,淘宝出于发展需要,通过流量扶持等手段吸引一批网络原生品牌的进入,小狗电器、三只松鼠、韩都衣舍等淘品牌都是在这段时期赶上风口,迅速扩大。

借助平台东风,小狗电器已成为吸尘器的网销“网红”。根据中怡康的数据,2016年吸尘器线上销量占比达到79.76%。2016 年小狗电器以销售量份额12.04%、销售额份额14.30%占据线上吸尘器市场的第二位。2015 年、2016年及2017 年1-6 月,从零售量份额及零售额份额两方面来看,小狗电器线上市场份额均在前二名。

与传统家电品牌品类较为综合、布局线下的战略不同,小狗电器一直专注于吸尘器的主营业务,以此延伸到除螨仪和扫地机器人(行情300024,诊股)的品类,其销售渠道主要在线上。这种方式也使得小狗电器具有较高的毛利率。

根据招股书,小狗电器2016 年度的综合毛利率为51.40%,甚至高于莱克电气、美的集团及青岛海尔等同行业其他可比公司。2016年度,莱克电气毛利率为27.52%,美的集团为27.67%,小狗电器比以上两家竞品公司高出20多个百分点。

此外,小狗电器采用外包生产的方式,也使得它本身可以有效控制成本,提高运营效率,保持较高的毛利率水平。

不过,小狗电器产品和销售渠道较为单一。数据显示,近三年来,线上销售占直营业务收入比例都超过了80%,而在产品类别方面,吸尘器业务在近三年的主营业务占比上都超过了70%。

产业经济评论家洪仕斌对时代周报记者表示,小狗电器整体的机遇大过挑战。互联网电商模式已经成熟,小狗电器的业务模式仍有增长空间,但在资本化的路上,小狗电器需要多元化业务以及保持利润增长。

强化原有业务

根据招股书,小狗电器募集资金主要用于投资 “吸尘器及除螨仪产品升级项目”、“智能扫地机器人产品开发项目”、“营销体系优化及企业信息化建设项目”和“创新技术研发中心建设项目”。

“对竞争激烈、市场需求不断变化的清洁电器行业特点,公司将通过募集资金的投入,加强产品研发、拓展销售渠道、改善产品品质、提升信息化水平,进一步推进公司国际化战略布局,提高公司产品国内外的市场份额,进一步提升公司竞争力。”小狗电器在招股书中表示。

小狗电器强化原有业务背后,看中的是吸尘器潜在的市场空间。小狗电器创始人檀冲曾表示,国内家用吸尘器的普及率不到5%,有很大的增长空间。根据捷孚凯(GfK中国)吸尘器市场零售数据,2017年中国吸尘器零售市场规模将达到117亿元,零售量将达1600万台。从整体市场的增速来看,2017年中国吸尘器零售市场规模增速将达到44%,高于2016年的32%,整体市场呈现加速发展态势。

洪仕斌表示,吸尘器市场还没到达天花板,市场销售前景可期,在这点上,小狗电器的判断是对的。

小狗电器的视角也已经伸向了海外市场。2014年入驻速卖通后,小狗电器针对不同市场做了几轮产品测试,随后又加入菜鸟物流,在俄罗斯等地搭建海外仓。小狗电器天猫旗舰店显示,小狗电器出口美国、德国等86个国家。

不过,值得一提的是,同类清洁家电品牌科沃斯此前不久也发布了招股书,从财报上看,科沃斯的体量和营收远远优于小狗电器,而小狗电器募投项目之一的扫地机器人,又恰好是科沃斯的主打产品。

淘品牌扎堆上市

小狗电器谋求上市背后,淘品牌寻求资本力量、转型升级已成业内趋势。

一位行业分析师向时代周报记者指出,比起传统线下品牌,淘品牌做电商的优势正在慢慢失去。近年来,电商平台流量增速不断下降,流量争夺越来越激烈。而传统线下品牌也已经入驻电商,比起这些品牌,淘品牌在供应链和品牌认知度上都没有优势。中国电子商务研究中心主任曹磊也对时代周报记者表示,线上的流量红利期已过去,现在淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高。

在这个背景下,淘品牌谋求资本化几乎是唯一的出路。2016年,小狗电器、三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛等10家淘品牌联名对阿里巴巴发布建议信,要求上市。阿里随即成立“协助商家上市办公室”,帮助平台上的商家与券商、交易所等机构搭建沟通桥梁。据当时媒体报道,消息传出不到3天,该办公室即收到超过100个商家的报名信息,最终遴选出近50家商家前往深交所调研。

曹磊对时代周报记者分析,在行业红利期过去后,淘品牌亟需品牌有质的飞跃和提升,此时寻求IPO无疑是最佳手段。其次,对淘品牌的早期投资者而言,资本市场也是最佳的套现渠道。最重要的是,获取更多资金有助于商家做大。

不过,“淘品牌”的上市之路并不平坦。据时代记者不完全统计,在已申请上市的“淘品牌”中,目前仅有御家汇一家成功过会,即将登陆创业板。早前其他申请上市的淘品牌,三只松鼠于日前取消审核,而汇美集团(茵曼母公司)、裂帛女装和十月妈咪则主动向证监会撤回了IPO申请。

曹磊对时代周报记者表示,产品和销售渠道较为单一,依靠第三方电商平台,面临知识版权法律风险,这都是淘品牌在资本化道路上遇到的挑战。

除了上市,部分淘品牌还把目光瞄准了线下实体店。

其中最激进的当属茵曼,其率先启动“千城万店”计划,布局线下,计划5年内全国1000个城市开出1万家线下体验店铺。七格格旗下的子品牌OTHERMIX实体店也已经落地杭州2016年,三只松鼠在安徽芜湖开设了首家线下体验店—三只松鼠投食店。御家汇则将直营店面主要分布在长沙,并与屈臣氏合作,进入其店面。

“淘品牌擅长电商平台运营,有丰富的线上经验体系,这套体系帮助传统的品牌做线上运营。此外,淘品牌也可以借助电商平台国际化的风口,把产品销售到海外。”谈及淘品牌的转型出路,曹磊对时代周报记者分析。

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