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快消巨头抢食“能量” 红牛遭围剿

2018-04-16 04:32:09 来源:国际金融报
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(原标题:快消巨头抢食“能量” 红牛遭围剿)

“4月全面推出‘能量’牌的新品功能饮料F6。”国内知名保健品公司汤臣倍健的一位内部人士向《国际金融报》记者确认。

无独有偶,近期乳业巨头伊利也宣布,即将上市新品“焕醒源”能量饮料。

在“消费升级”和“健康理念”的语境下,消费者对传统的高糖高热量饮料的需求持续走低,转而开始追求成分更加健康的功能饮料。功能饮料俨然成为新的风口。

中商产业研究院相关报告显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。

市场的强势增长、超千亿的市场蛋糕、加上行业老大红牛正深陷商标纠纷中,使得在功能饮料这片蓝海中,入局者众。

混战加剧

作为中国消费者功能饮料的启蒙者,红牛凭借其精准的市场定位和成功的营销让红牛品牌进入中国20余年始终保持着霸主地位。2016年底,中国红牛商标授权到期以及一系列工厂停产、裁掉办事处的负面消息,导致功能饮料行业格局出现很大的不确定性,这让对手们看到了希望的曙光。

清华大学快营销研究员孙巍对《国际金融报》记者表示,红牛主要面临三方面竞争。在提神诉求领域,主要对手是东鹏特饮、乐虎等功能饮料;在运动能量诉求领域,主要对手是健力宝(港股00226)、宝矿力水特、脉动;在瓶装水领域,主要对手是农夫山泉和怡宝。

“近5年来,功能饮料市场蓬勃发展,每年增速将近20%,市场规模已经达到了600亿元,形势看上去一片大好。越来越多的企业从顶层设计的高度,洞察到这一千载难逢的机会,纷纷杀入功能饮料市场。” 孙巍如是说。

因此,传统饮料品牌在这条路上奋起直追,跨界而来的企业争先恐后推出功能饮料新品。如红牛的中国母公司华彬推出的战马;脉动推出的运动饮料脉动“炽能量”;以碳酸饮料起家的可口可乐推出的魔爪;农夫山泉推出的尖叫和能量帝;伊利推出的“焕醒源”等。这些副线品牌有助于他们吸引已有客户群体以外的消费者,建立品牌矩阵,实现多元化。

公开资料显示,仅2017年就有20多种功能饮料与红牛同台竞技,包括深圳老字号东鹏特饮、达利食品(港股03799)旗下乐虎及王思聪旗下企业推出的爱洛,以及直销企业安利推出的XS等。仅2018年4月,对标者再添两支新军——汤臣倍健的F6与伊利的“焕醒源”。

中国食品(港股00506)产业分析师朱丹蓬在接受《国际金融报》记者采访时表示,功能饮料作为一个成熟的品类市场,具有极大的增长空间,尤其是在新生代消费人群的红利叠加之下,2018该市场必将迎来新的爆发。

“就拿伊利来说,作为乳品大鳄,完成自己的千亿计划,需要借助与主业相关联的周边产业,未来伊利还会加快和加大这样的动作。” 朱丹蓬分析。

“功能饮料其实是一个泛保健品市场,它以保健产品的特性来获取消费者,这潜藏着很多需求机会,如果能够激活企业,会获得一些意外的成长机会。而且,功能饮料市场的细分领域才刚刚开始,利润空间很大,所以吸引了众多的竞争者。”营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示。

一位业内人士认为,功能饮料产品很多,但是产品品牌调性与红牛相比都稍显弱势。像战马、魔爪这样的功能饮料,虽有其品牌特点,但倾向于时尚消费群体,这个群体的购买力与红牛的相比还是有一定差距。现如今,红牛的对手们的确带来了丰厚的现金投入、充沛的流量,但未来也面临着极强的不确定性。

后红牛时代

进入行业竞争期后,如何在“保持品质底线”的同时在重围中杀出一条“活路”,成为红牛接下来面临的问题。

科尔尼合伙人及大中华区消费品与零售业务负责人贺晓青表示,目前红牛的份额虽由2015年的75%降至2017年的65%,但仍占据绝对主导地位。相比之下,2017年东鹏特饮与乐虎的市场份额分别为20%、5%。

在朱丹蓬看来,面对红牛现有的市场规模,目前国内还没有它的竞争对手,即使是发展势头较好的东鹏特饮,现在也不能与其进行正面竞争,毕竟差距较大。

“功能饮料主要还是红牛卖得比较好一些,就目前情况来看传统的卖得比新推出的好。”多名便利店的售货员告诉记者,由于广告的宣传和品牌效应,人们对新出的功能饮料的认知,还没有红牛那样深入人心,这些新品的销量,还需要时间检验。

在一家便利店门口,一位受访者对记者表示,虽然现在市场上出了多款功能饮料,但平时买得少,“功能饮料的噱头比较多,更倾向于喝纯净水”。

对于未来功能饮料的发展格局,路胜贞表示,功能饮料今后几年比较难以打破强者恒强的局面,这不是先进入后进入的问题,而是从这些新进入的品牌看,品牌调性和消费者定位都难以有超越性的突破。所以,大多数产品应该会不温不火,一两家品牌能够表现稍好。

朱丹蓬也表达了同样的观点:“未来3年,中国的功能饮料市场格局仍将是红牛独大,然后群雄乱战,风云再起。”

在科尔尼咨询公司副经理曾健纯看来,红牛会继续保持功能饮料行业第一的地位,但份额会持续下降;国产品牌因其性价比优势,会更多地获得三四线市场份额;红牛在一二线市场会受到monster(怪兽)饮料的冲击。

必达财经

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