从历史看，分众到底能不能每年提价10%？

（原标题：从历史看，分众到底能不能每年提价10%？）

$分众传媒(SZ002027)$

之前我疏忽了点位口径变化，感谢 @rickshhhhhh  提醒，已经调整。

最近研究了分众借壳材料和15-17年年报，发现分众每年的确有提价，但提价10%过于乐观，这里说的是真实价格，不是刊例价。2018年开始打价格战，价格失真，所以分析到2017年为止。

分众借壳材料提供了2012-2014年楼宇视频、楼宇海报和影院媒体详细的点位数和营收，2015-2017年年报提供了楼宇视频、楼宇海报和影院详细的点位数，楼宇视频和海报营收没有分列，只提供了一个总数，可以借此推出大概。

首先要明确几点：1、新增点位不如老点位值钱，分众扩张的路子是先占据核心点位，我们假设新增点位的价值是已有点位价值的50-100%，计算两种极限情况；2、新增媒体当年和第二年恐怕很难实现100%的价格，写字楼招商、小区入住都要经历一段时间，这里假设新增媒体当年能实现50%价格，第二年实现75%价格，第三年实现100%价格。请注意这两点是不同的，比如假设新增点位的价值是已有点位价值的50%，意思是到第三年只能单价只有已有媒体的50%。下文把一个已有媒体的价值称为一个等效媒体。

表1 自营媒体点位数（单位：万）

注1：2015年、2016年调整了视频媒体和海报统计口径，分别把4万台和3.4万台框架数码海报从“海报”划入了“视频”媒体，并且这两年分别增加了0.2万台框架数码海报，为了保持统计口径一致，我计算时把它们还原成“海报”，不计入“视频”媒体。

注2：2017年公司披露的楼宇视频媒体包括了韩国2万台设备和4.5万台卖场设备，为了保持统计口径一致，我计算楼宇视频数量时也去除。

表2 各类媒体收入（单位：亿元）

注3：2017年公司将 243,094,138.24 元卖场收入重分类至楼宇媒体，为了保持统计口径一致，我计算楼宇媒体收入时也去除。

下面是梯媒的测算过程：

2017年，2012-2015年增加的点位已经全部实现100%价格，2016年新增媒体实现75%价格，2017年新增媒体实现50%价格，但是由于2017年新增媒体平均只运营了半年，所以2017年新增媒体实际实现50%价格的一半。

第一种情形，新增点位价值和已有点位同样有价值，即新增点位的价值相对于已有点位价值的100%。则从2012年起，到2017年止，等效楼宇视频媒体增幅为

（1-2.93%）? （1+9.14%）?（1+9.2%）?（1+0%?0.75）?

（1+9.59%*0.25）- 1 = 18.46%

2017年，楼宇视频媒体收入为

（1 + 18.46%） * 30.87 = 36.57亿元

等效楼宇海报媒体增幅为

（1+26.43%）? （1+31.52%）?（1+20.09%）?（1+7.29%?0.75）?

（1+4.28%*0.25）- 1 = 112.86%

2017年，楼宇海报媒体收入为

（1 + 112.86%） * 20.15 =42.89亿元

如果每年不提价，测算楼宇媒体营收合计36.57+42.89=79.46亿元，分众2017年楼宇媒体实际营收91.4亿元，相差15.03%，这意味平均提价2.84%。

第二种情形，新增点位价值是已有点位价值的一半，即新增点位的价值相对于已有点位价值的50%。则从2012年起，到2017年止，等效楼宇视频媒体增幅为

（1-2.93%*0.5）? （1+9.14%*0.5）?（1+9.2%*0.5）?（1+0*0.5）?

（1+9.59%*0.25*0.5）- 1 = 9.07%

2017年，楼宇视频媒体收入为

（1 + 9.07%） * 30.87 = 33.67亿元

等效楼宇海报媒体增幅为

（1+26.43%*0.5）? （1+31.52%*0.5）?（1+20.09%*0.5）?（1+7.29%?0.75*0.5）?

（1+4.28%*0.25*0.5）- 1 = 48.96%

2017年，楼宇海报媒体收入为

（1 + 48.96%） * 20.15 =30.01亿元

如果每年不提价，测算楼宇媒体营收合计33.67+30.01=63.68亿元，分众2017年楼宇媒体实际营收91.4亿元，相差43.53%，这意味平均大概提降价7.5%。

因为事实上新增点位肯定不如老点位值钱，所以分众每年大概率提价了，至于提价多少，应该是小于7.5%的某个数。

影院媒体就不写详细结果了，有兴趣的朋友可以自己算算，比梯媒提价幅度高。

这么看如果分众2012-2017每年平均提价不到7.5%，略低于我之前的预期（分众多少倍估值合理），虽然现在存量媒体比2017年几乎翻倍。另一方面，@宁静的冬日M 曾经举过央视的例子，在电视机保有量几近见顶之后，央视广告价格才开始起飞，2020年中国城镇化率接近64%，按目前的速度再有5年城镇化率基本见顶，彼时分众单价有没有复制央视广告涨价的可能，存一点谨慎的乐观。

突然觉得，要感谢新潮帮分众创造了几十亿增量市场。

写在最后：样本太少，只能笼统的分析5年平均情况，不能分析这5年里分众单个点位每年的价格趋势是怎么样的，有没有可能随着点位增加，网络价值扩大，前期涨价慢，后期涨价快？如果有朋友能更详细地分析，还望不吝赐教。