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你为什么在朋友圈转发 那条故宫穿越广告?

2016-07-25 08:45:53 作者:王思琪 来源:第一财经日报
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[这些渠道广告投放量在经历了一阵极速上升之后都趋于平缓。当观者对于渠道的新鲜感被消磨之后,对于广告内容的创新程度就有更高的要求]

伴随魔性的说唱,画中的明成祖朱棣从纸上跃出,用手机拍照发朋友圈与妃嫔王公互动,宫中嫔妃戴着VR眼镜……这些黑科技和古文化相结合的穿越场景以及强烈的节奏感引起了朋友圈的轰动。

这条名为《穿越故宫来看你》(下称《故宫》)的H57月初在朋友圈获得大量转发和关注,这则腾讯创新大赛的宣传广告刷新了H5的关注程度。

新技术的穿越时空带来了关注和点击,这种“碰撞”的产物是互联网广告模式的逐渐成熟。普华永道数据显示,2015年国内互联网广告行业收入达到232亿美元,这一数据将在2020年为446亿美元。

微信上线以来,公众号、官方广告平台拓展了互联网广告渠道,然而这些渠道广告投放量在经历了一阵极速上升之后都趋于平缓。当观者对于渠道的新鲜感被消磨之后,对于广告内容的创新程度就有更高的要求。

病毒传播

“《故宫》发布的那几天好几个群都在转。”青木文化创始人兼CEO蒋彪告诉《第一财经日报》记者。

《故宫》是青木文化结合腾讯NextIdea创新大赛开发出的H5宣传广告。

新媒体数据服务商数说传播监测数据显示,截至7月13日,《故宫》获得347万PV(访问量)以及282万UV(独立访客),而一般H5只有不到1000的浏览量。

数据表明,PVTop100的H5的平均停留时长为44.7秒,而《故宫》H5能够吸引受众停留长达56.8秒。《故宫》H5的39%访问者停留时长达到81~160秒。

蒋彪将微信用户愿意停留观看并且分享《故宫》归功于整个作品的出其不意顺利勾起了观众的好奇心。而这种好奇心具有很强的传染性。数据显示,《故宫》的PV朋友圈来源占到总来源的73%,微信群来源占比为19%。而公众号的导流仅仅只有1%,因此其传播主要依靠微信朋友之间的分享。

蒋彪将朋友圈比喻成“病毒温床”。在他看来,只要是大部分读者能够接受并且愿意分享的内容,传播速度将会成倍增长。

“对于企业来说,(通过互联网广告)可以知道背后有多少人看了,用户转换的可能性,等于通过广告掌握了多一条信息。”普华永道TMT行业合伙人蔡智锋告诉《第一财经日报》记者。

而在朋友圈与微博这类分享型平台,广告主不仅可以准确知道广告到达率从而监测广告效果,还可以通过转发等功能实现二次触达。自媒体时代,过去被动接受内容用户逐渐被主动选择的观众所取代,灌输式的广告不再能满足观众需求。

唯快不破的创新

“在微信,每个人都是一个媒体中心,通过他们能触达更多的用户,这样的传播方式比传统速度更快,触达率更高,成本还低。”蒋彪说,“微信平台提供很好的基石,转发率相对来说在互联网广告中是重要的考核目标。用户不传播,是因为你觉得它的价值不足以支持你的操作。”

这种价值可以体现为能够创造的经济收入。互联网广告在移动端的收入,将从2015年的23.3亿美元升至2020年的71.2亿美元。全球该行业总收入占比将升至31.9%。

那么什么内容是值得传播的?蒋彪认为这样的内容有两个特性:出其不意以及快速更新的内容形式。

“《故宫》里面很多场景刺激到用户常规意识,我想到大部分人想象不出的点,那你就会被我带着走。”蒋彪说。

在内容设计之前,青木会通过互联网公司提供的用户数据分析产品与事件的受众群体,“这是一个内容消费的时代,这个时代一定是内容更精准。”蒋彪说。

为保证整个内容和节奏的流畅,青木对传统表现方式做了修改。设计之前,团队曾讨论是否让用户去点击页面切换。为了增强用户与广告之间的交互,传统的H5广告会区分开不同页面之间的信息,用户通过点击获得下一个页面的信息或者广告中人物的下一次动作,但是点击并没有达到理想的交互效果,还会打乱整个Rap的节奏,因此,青木决定替换掉其中的点击,将观众注意力引导到内容上。

这样的决定与互联网信息爆炸时代下用户每天接收许多不同信息有关,而且相似的表达方式在朋友圈难以引起同样量级的反响。今天火的明天一定不会火,因此对比传统广告制作团队,互联网广告策划需要更快速的创新机制以保证内容更迭频率。

青木目前核心团队近30人,除了蒋彪等三个创始人,其他员工大部分是90后,小团队能保证快速进行创新,从接到产品或者事件需求到实际作品推出,只需要不到一个月时间。

“再好的表现手法,只有一到两次的新鲜劲,用多了也很难抓住用户,但内容是不过时的,可以用很深的方式挖掘,用各种角度、各种方式处理。”蒋彪对《第一财经日报》记者表示。

在激烈的竞争环境下,你为什么愿意在朋友圈转发广告?

数据显示,2015年企业在互联网广告上的支出占行业总支出的44%,并将在2020年达到50%。而传统广告形式(电视、广播和杂志等)占比将逐渐缩小。

“朋友圈中都是熟人,因此用户每次转发都是代表自己的观点,所以转发前都会比较慎重,转发出去的内容就会变成一种社交谈资。”因此,符合受众思维习惯的内容会更容易获得传播。“这种传播方式比较有意思,转发的都是对事件或产品本身感兴趣的人,因此在多次触达以后就自然筛选了受众群体。”蒋彪说。

必达财经

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