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东风悦达起亚演绎韩系车衰败

2017-03-20 09:33:35 作者:国际金融报见习记者,|,张力克 来源:国际金融报
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今年1月份,江苏、江西等先后爆发东风悦达起亚经销商“反抗”事件。东风悦达起亚经销商联合会会长陈科云称,“我们有80%的经销商在亏损,2016年已经有100多家店退网了,现在全国差不多还有100家店等着退网。”

《国际金融报》记者的调查显示,韩系车东风悦达起亚当前正处在内忧外患的困境——产品不给力,经销商体系加速衰败。

来自全国乘联会的数据,今年2月份东风悦达起亚销量为31146辆,同比下降24.1%。除了一款A级车起亚K3的销量超过万辆以外,其他车型销量均不超过5000辆。再加上“萨德事件”的影响,消费群体中也出现了反韩系车的声音——东风悦达起亚当前面对的外部环境正日渐恶化。

在这种情况下,3月17日晚,东风悦达起亚在南京发布了一款全新SUV——起亚KX7尊跑,期望能重振东风悦达起亚的辉煌。东风起亚官方表示:“KX7尊跑的出现,不仅意味着东风悦达起亚进一步覆盖了中大型SUV市场,在帮助企业巩固现有优势基础上,占据更多市场份额;同时,KX7尊跑也将肩负起KX系列排头兵的重任,为企业SUV家族增添光彩,并助力东风悦达起亚高端形象的塑造,及品牌力的提升。”

在发布会结束后,《国际金融报》记者曾向多位参会的业内人士征求对这款车以及对东风悦达起亚的看法,得到的答案较为一致:起亚KX7这款车虽然还不错,但要想在激烈的市场中取胜,尤其是面对一些自主品牌产品的压力,还是非常困难。

来自中国品牌的压力

虽然起亚等韩系品牌与大众、丰田等同为外资品牌,但是在自身实力上与日系、德系车企还有很大差距。在市场竞争中,韩系车多以造型设计、性价比等方面的优势取胜,无论是在美国市场,还是在中国市场,同级别韩系车的价格总要低于德系、日系、美系。

而在中国消费者的心中,起亚等韩系车的品牌力也始终无法上升到大众、丰田等品牌的档次,仅仅只是高于自主品牌。

随着自主品牌在产品工艺、造型设计、技术研发等方面的实力全面提升,不少自主品牌产品在造型、性价比方面甚至还要高于韩系车型,韩系车的品牌力对自主品牌的压力变得越来越小。行业资深分析师任万付告诉《国际金融报》记者:“韩系车以性价比突出作为主要卖点,但近两三年其优势正逐步被自主品牌蚕食。”

譬如,自主品牌SUV当中的哈弗H6、吉利博越、传祺GS5、传祺GS8、荣威RX5均是月销量过万的车型。尤其是荣威RX5在上市之前,上汽乘用车总经理王晓秋曾表示,已不把韩系车途胜作为竞争对手,直接瞄向途观、昂科威等车型。而从市场表现来看,荣威RX5的销量月均过万辆,已超过途胜,并且远胜东风悦达起亚旗下任何一款SUV。

此外,自主品牌的提升不仅仅是在SUV领域,在竞争最为激烈的轿车市场也有很大进步。吉利博瑞成为首款在B级车市场站稳脚跟的自主品牌车型,2016年博瑞全年销量达64783辆,超过了东风悦达起亚K5的34623辆。而在A级车市场,自主品牌中奇瑞艾瑞泽5、吉利帝豪、荣威i6等车型也将进一步蚕食东风悦达起亚同级别车型的市场份额。

缺乏竞争力的产品

当然,自主品牌车企现在再强大,对于东风悦达起亚来说也就是多了几个竞争对手。自扎根中国以来,东风悦达起亚已经走过了15个年头,累计销量超过了400万辆,在这一发展过程中,东风悦达起亚在与上汽大众、广汽本田、神龙汽车等外资车企的竞争中过尽“招数”,靠的也是过硬的实力。

东风悦达起亚江苏一位经销商告诉《国际金融报》:“2009年的时候,东风悦达起亚上了一款福瑞迪车,一下子把我们的市场份额拿上来了。”的确,福瑞迪是全球知名设计大师彼得·希瑞尔率领起亚全球的设计精英,耗资2亿美元,历时29个月研发而成,一上市就让人眼前一亮。

而在这之后,彼得·希瑞尔在起亚后续的车型中都加入了修长的头灯和 “虎啸式”的进气隔栅,并使之成为家族式设计语言。彼得·希瑞尔曾表示:“苹果、星巴克、宝马,这些品牌之所以受到人们的喜爱,是因为它们能够坚持自己的个性。消费者购买的不是一个产品,而是一种生活方式。起亚应该从思维里的‘物有所值’品牌进化为有‘设计价值’的品牌。”到上一代起亚旗舰车型K5上市的时候,起亚汽车已经蜕变成一个兼具性价比和设计感的品牌。

但是,这种设计只有继承,没有升华。2016年,东风悦达起亚在中国市场推出了全新一代标杆产品K5,资深媒体人娄兵向《国际金融报》记者表示:“虽然全新一代K5延续了上一代产品虎啸式进气格栅的造型,整车造型上也更加精致,但是没了之前那种让人怦然心动的设计感。其他方面像动力总成、科技配置表现得都中规中矩,没什么过人之处。”对于起亚的车型来说,在设计上没有突破,也就没了最大的竞争力。

2015年之后,国内B级车市场受到豪华车市场和A级车市场的冲击,其市场份额日渐萎缩,包括凯美瑞、帕萨特等老牌B级车市场强者均受到冲击,东风悦达起亚K5同样也不例外。在旗舰产品缺乏号召力的时候,东风悦达起亚其他车型在市场竞争中也就更为乏力。

此外,相对于德系、日系合资车企,东风悦达起亚是布局SUV市场最早、产品最密集的车企,但是这些SUV产品并没有很好地发挥出矩阵式优势。来自乘联会的数据显示,今年2月份KX3销量为1419辆,同比下降73.8%;KX5的销量为1325辆,同比下降9.8%;智跑销量为3006辆,同比下降41.1%,而这些车型的销量均在SUV销量排行榜中处于下位,甚至远不如一些自主品牌。

在这种情况下,即便有KX7向上突破中高端市场,也很难带动其他车型在销量上整体进步。

销售体系上衰败

除了产品力迟滞以外,东风悦达起亚的整个经销商体系早已开始衰败。

今年1月份,江苏、江西等先后爆发东风悦达起亚经销商“反抗”事件。东风悦达起亚经销商联合会会长陈科云曾向《国际金融报》记者表示:“我们有80%的经销商在亏损……而且,2016年已经有100多家店退网了,现在全国差不多还有100家店等着退网。”

在汽车行业,主机厂对经销商有着近乎绝对的控制权——经销商能提到的车型和数量受制于主机厂,如果不是自身经营产生重大问题,经销商根本不敢跟主机厂对抗,更不要说联合抵抗。陈科云告诉《国际金融报》记者,造成这样困境的主要原因在于东风悦达起亚不合理的商务政策。

在东风悦达起亚的销售体系中,东风悦达起亚将经销商上报的零售数量与提取新车的数量绑定在一起,如果不提新车,那么经销商的销量数据就无法上报;如果销量数据无法上报,那么经销商就无法获得年终的返利。随着市场竞争加剧,东风悦达起亚产品的销售难度越来越大,为了减轻亏损,许多经销商不敢再提那么多车型。于是,经销商就陷入一种两难的境地。

此外,韩国总部每年还要求一定的任务量,这就给中国经销商带来了更大的压力。2016年官方报的销量数字是65万辆,但实际上经销商提了68万辆车。“原来东风悦达起亚一直在销量数据上作假,就是欺骗股东方。从2013年开始到现在,作假将近10万台车,去年大概才全部还掉了。”在过去的4年时间里,东风悦达起亚将这一作假的销量和成本全部转嫁到经销商身上,每个月对每一家经销商都会下达任务指标,而经销商也不得不背。

这样的“拉锯”持续多年后,今年1月东风悦达起亚的经销商开始组建全国性质的经销商联合会,试图通过集体的力量跟东风悦达起亚谈判,改善当前的处境。对于东风悦达起亚来说,稳住现有的销售体系,可能是解决危机的首要办法。

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