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寿险电销受冷落 网销不背这“锅”

2017-03-20 09:54:18 来源:国际金融报
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电销市场的停滞状态并不是被网络销售取代了,归根结底还是产品设计过于简单。随着寿险产品复杂程度的提高,电销专员靠打电话根本难以解释清楚,需要直销人员面对面沟通。

“你好,我是××保险公司的,请问考虑为宝宝买一份保险吗?”3月17日,白领王女士告诉记者,自从其诞下孩子后,时不时就会接到保险公司的各类推销电话。

王女士坦言,对于电销模式的信任度较低,更喜欢面对面交流,“一般不听完就会选择挂断”。

有业内人士指出,作为一种远程销售模式,品牌公信力对销售成败影响较大,电销专员的营销成功率变得越来越难。同时,电销还存在一些顽疾。比如,销售人员存在夸大产品责任的现象。

那么,从2007年电销正式启动以来,这个曾经是寿险业急先锋的营销渠道,在步入第十个年头时,会不会因为其他渠道的崛起而进入没落期呢?

寡头格局愈演愈烈

《国际金融报》记者梳理发现,2014年似乎是寿险电销的一个分水岭。数据显示,2011年至2014年,开展电销业务的寿险公司数量呈阶梯式增长趋势,在2014年达到峰值后逐年下滑。

根据保险业协会3月13日发布的最新统计数据,2016年,我国寿险电销行业实现规模保费165亿元,较2015年增长16%。但对比往年数据来看,2016年寿险电销规模保费增速有所放缓。公开数据显示,2011年至2015年,规模保费年复合增长率高达20%。

更为突出的特征是,寿险电销行业寡头格局呈现愈演愈烈之势。

统计数据显示,2016年,市场集中化程度较高,在经营电销业务的32家人身险公司中,前5家公司占据了市场76%的份额,其中仅平安一家公司就占据了42%的市场份额。

近三年来,平安人寿、泰康人寿、招商信诺、大都会人寿以及阳光人寿,这五家公司一直处于电销市场领先地位,寿险电销保费规模均在10亿元以上。

在分析人士看来,大公司之所以不放弃电销,主要还在于电销的成本较低。一般来讲,职场成本、经营成本、运营成本以及人力成本是电销的主要成本,这四项综合起来,每万元保费的销售费用要低于传统渠道。

中小公司忙转型

中国保险行业协会表示,预估在未来几年,保费规模占比较少的中小公司将逐步退出电销市场。

有迹象显示,一些公司已经在调整电销产品结构。2016年,人寿保险一家独大的格局被打破,2015年还在行业中排名第三的意外险在去年跃居主力,寿险电销产品结构逐渐发展为人寿保险、意外险以及健康险三分天下的局面。

报告显示,2016年中意外险以61亿元的规模保费替代人寿保险成为电销渠道的主力险种,占电销渠道总保费的37%。人寿保险全年实现保费56亿元,落后意外险成为第二大险种。健康险实现保费39亿元,较上年增长77%。此外,年金保险实现保费近9亿元,占电销渠道总保费的5%。

同时,还有中小险企在果断尝试向其他渠道转型。华泰保险相关人士在接受《国际金融报》记者采访时表示,“近年来,电销已不是华泰的战略主渠道。以财险为例,华泰的主要营销渠道是专属代理人、经纪人以及互联网保险。”

记者也在华泰人寿保险官网看到,其营销渠道主要是个险营销、银保、团体保险、直销业务和网销产品。华泰方面进一步表示,“可以肯定的是,近年来持续推动战略转型升级,我们公司正在向差异化发展转型,充分发挥差异化竞争能力,深耕目标,细分市场。”

受“直销+代理人”冲击

记者注意到,之所以2014年成为寿险电销分水岭,或许还与政策有关。

2013年5月,中国保监会出台了《人身保险电话销售业务管理办法》之后,电销禁播平台逐渐在各地启用,保险电销也开始了变革与转型的探索。

首都经贸大学保险系教授庹国柱在接受《国际金融报》记者采访时表示,保险行业电销盈利模式与个险相似,电销的优势在于更高的费差收益及盈利期提前,但是后期随着日趋严格的电销监管,其客户数据拓展空间变得越来越有限。

电销专员也是决定电销是否兴衰的关键因素。一位销售人员对《国际金融报》记者表示,此前的电销专员有优厚的底薪,虽然与业绩挂钩的佣金率远低于个险代理人,但是可以享受一些训练津贴,加上奖金、海外旅游奖励以及员工健康检查等福利,很多人也愿意做。

从寿险电销行业从业人员数量来看,其增速呈现放缓现象。2016年末,寿险电销行业销售人力达7.6万人,虽较年初增长7%。而据2015年数据显示,2015年末,寿险电销行业销售人力达6.9万人,较年初增长11%。

同时,电销业务人均产能有所下滑。2016年,行业整体月人均产能为1.62万元,较2015年下滑14%。在开展电销业务的公司中,月人均产能在1万至2万元的公司最多,占比近37%;月人均产能在2万至3万元的有9家,占比28%;此外,月人均产能在1万元以下的公司有7家,占比22%;月人均产能在3万元以上的有4家,占比13%。

庹国柱认为,电销业务受冲击,与各大公司建立了直销机构以及保险代理人数量猛增有关。保险公司正式员工的直销和保险经纪机构等中介渠道营销,已经远远超过了电销人员。从未来保险营销发展走势看,保险中介有明显优势。

据悉,去年8月保监会下发《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》后,保险销售、保险经纪从业人员资格核准审批事项被取消,保险代理人数量开始猛增。

产品设计是关键

当然,电销还存在一些顽疾,比如,销售人员存在夸大产品责任的现象。也有些销售人员以产品收益误导客户,且寿险电销的部分产品为分红险产品,容易引发投诉或退保。这些都为电销市场的正常发展增添了阻力。

分析人士指出,作为一种远程销售模式,品牌公信力对销售成败影响较大,电销专员的营销成功率变得越来越难。

在被问及“电销是否会被当作鸡肋丢弃”时,庹国柱称,“财险方面,此前电销还有15%折扣的优势,但在商车费改后,电销明显失去了优势,各家都保持一致,一些企业的电销还出现了负增长,分化形势日趋严峻。在寿险方面,虽然规模保费在增长,但是个别公司开始退出电销,关键还是电销的产品设计跟不上。”

庹国柱强调,电销市场的停滞状态并不是被网络销售取代了,归根结底还是产品设计过于简单。电销产品基本都是保费低、销售成本较低、简单易懂的保险产品。“而随着寿险产品复杂程度的提高,电销的优势就很难发挥。电销专员靠打电话根本难以解释清楚,需要直销人员进行面对面沟通”。

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