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红星美凯龙再度掀起生活经济美学 拯救国人的奇葩审美

2017-05-01 00:00:00 来源:经济观察报
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近几年来,节日营销已经成为当下品牌不可或缺的一部分。品牌纷纷希望借着最隆重的节日做点文章,从而抢占消费人群的视线。但节日也是品牌营销的集中爆发期,要想从中脱颖而出,突围收获口碑销售的双赢局面,其实很多品牌还是心有余而力不足。

当然,也有不少营销大作抓人眼球,在上一个情人节,卡地亚就是其中的佼佼者。全新Love系列在价格更加亲民的同时配以卡地亚专属配送专员——卡地亚男孩。限量88份的Cartier Boy递送服务,在赚足噱头的同时,更是让年轻消费者对于法国奢侈品牌又多了一层好感。

除了奢侈大牌,去年春节,沃尔玛在线上大讲情怀,又送红包。在线下店头海报、宣传单页都可以参与摇一摇送红包的互动,让更多的人在回家的路上有了沃尔玛的陪伴。

面对今年即将到来的五一,哪家品牌又将成为本次的最大赢家呢?

相信这两日的朋友圈应该已经给出了答案。红星美凯龙携手彩虹合唱团带来全新的“气质合作”,为观众们上演一场“不寻常”的五一大戏。

此次合作相较于以往彩虹合唱团的商业合作,确实别有一番风味。实际上,彩虹合唱团的金团长曾表示,他本人就是位木头爱好者,对于各种各样的木质家具都会有天然的亲近感,在不工作的日子里,他也乐于在红星美凯龙里兜兜逛逛。

为了能够深度了解此次红星美凯龙特别合作背后的故事,笔者特约到了红星美凯龙企划管理中心总经理何兴华及彩虹合唱团团长金承志,一起坐下来聊了聊关于品牌营销的那些事儿。

谈到对红星美凯龙的印象,金团长将品牌巨大的门店比喻为“小城堡”。“我发现这些小城堡会有自动更新的补丁,外观风格也一直在发生变化,设计感也越来越强,如果没记错的话是已经更新到第九代了吗?这很像交响乐的创作,每一部新作总是伴随新的元素和音乐动机。”金团长说。“应该这么说,我对红星美凯龙这个词条的认识是逐渐深入且持续更新的,从一开始的‘Shopping Mall’到现在给到我的生活方式的提示,实际上很少有品牌能持续刷新人们的印象。”

一直以来,红星美凯龙的设计都是顶尖的出众的,但产品却很亲民,大家想要的喜欢的都可以在这里找到。

在谈话中金团长也说出了他与红星美凯龙的不解之缘。

某一天,喜欢木头的金团长无意中看到了红星美凯龙的广告片《爱木之心》,当下就感觉十分喜爱;后来,在兴趣使然之下又看了设计大师原研哉参与的《更好的日常》,对于红星在片中提出“为中国生活设计”的全新理念,竟然与金团长的生活家居观念不谋而合。

“其实给我留下了很深的印象,冲击蛮大的。现在市面上很多品牌嘴上谈着设计,但是却只是谈到设计本身,却忘记了‘人和生活’才是设计的中心与本质,红星美凯龙给我的感觉就不一样,它的设计产品就可以给你最直观的体验,不仅拥有很强的设计美感,同时也呈现出了一种家居与生活的对话。”金团长说。

金团长表示,这也是他最喜爱红星美凯龙的原因之一。“它一直在思考如何通过艺术的表现形式将家居审美、生活理念传递给更多的像我这样的家居消费者用顶尖的家居产品去探讨当代家庭的情感方式和相处之道。”

金团长认为红星美凯龙的整体质感很多时候与彩虹合唱团面向的群体是有高度的契合度的。“当然,最重要的是品牌方给到我们的自由度。我们在合作初期提出的概念,对于美,可能每个人都有自己的认识。但对胡乱的搭配和一味的堆砌等等在购买家具时的奇葩趣味,大体上大家是有一个共同的底线的。所以选择了这样的一个话题切入,没想到一拍即合,而且很快就执行了下去,这对于我们来说是最为重要的事了。”

红星美凯龙企划管理中心总经理何兴华也十分赞同,并向笔者透露,“在此次合作中,事先做足功课的红星美凯龙巧妙地规避了以往跨界合作的误区,在全面地分析彩虹合唱团团员个性的同时,最大程度的保留彩虹合唱团的特质,让每一位队员用他们最擅长地方式唱出他们的所思所想,即当代青年人心中对于品质生活的向往。”

在谈话中,金团长也对品牌方尊重艺术创作规律表示感谢。“我们在合作过程中有很多次的来回沟通,每一次的前提都是以保证作品完整度作为呈现。当然,有很多细节我们都在互相探讨和打磨,但是给到我的自由度是十分大的。由于我是个喜欢胡思乱想的人,在画面上也会有很多自己的想法,品牌方十分尊重我的意见,也会配合我们团队的工作,这让人非常敬佩。”

另外,此次的拍摄手法也与以往彩虹合唱团的作品不同。

这一次的视频拍摄,红星美凯龙选择在不到二十米屏幕的舞台上,用灯光打造出全体合唱的大场景的同时,剖析了团员内心冲突,再次强调了整体的同时,又独具匠心地将每个成员介绍给消费者,用小细节说明大问题。

金团长说,这次合作给予了“彩虹”一个更大的平台,通过这样有意义的合作既能够锻炼团队又可以尝试不同的音乐风格。“在合作中我们与拍摄团队、制作方等不同部门不同身份的伙伴也进行了较为深入的沟通,这种沟通既是在学习也是在交流。”金团长透露,他个人很喜欢彩蛋的部分,总觉得放飞了自我。

其实,这并不是红星美凯龙第一次用内容作为营销主导。在《爱木之心》中,对话冯唐与李泉,以“崇尚原木自然,有温度的质感”让一众年轻人纷纷“路转粉”。之后,红星美凯龙又与高圆圆携手,娓娓道来“更好的日常,也许就是生活该有的样子”,用安静舒缓的语调讲述设计与生活的理念,在不经意间触及心底那份柔软的保留地。

红星美凯龙企划管理中心总经理何兴华表示,早在《春节自救指南》刷屏前品牌就有了和“彩虹”合作的想法,品牌之前做过很多跨界合作的事,这种跨界是建立在品牌调性,气质吻合的前提下,2015年和格莱美大奖得主OK GO的合作也取得了非常不错的效果,对品牌美誉度的打造带来了很大帮助,而相比单纯的创意公司,OK GO、彩虹这种自带流量又能原创内容的团队非常容易产生传播和互动效果。

“我们品牌从几年前就开始强调产品的设计力,2015年鲁班文化节《爱木之心》让高设计力、高审美的木质家居品类走进消费者眼前,去年结束的红星美凯龙30周年我们也打出了‘为中国生活设计’的主张,为中国人提供更具设计力和审美的家居产品,让每个家庭拥有‘更好的日常’,延续一贯主张,2017年五一大促,我们选择用‘设计尖货’作为产品主导,如果你去研究红星美凯龙的每一次大促广告,绝对不是简单的告知促销力度信息,而是每次会有主题,这种主题和社会洞察尤其和家装家居生活美学相关,我们会找到合适的创意表达形式,形成真正的内容,用内容和消费者互动共鸣。”何兴华说。

其实纵观以往跨界营销案列,只要双方够具有话题度、影响力,那么合作就似乎就能顺理成章。但如果双方不能从内容创作上彼此相互融合探讨,就容易陷入避免了喧嚣过后,“空无一物”的窘境。所以在成功推出《爱木之心》,《更好的日常》,熟稔内容营销的红星美凯龙依旧选择在这次营销中,让内容主导。

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