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美的印度市场经验:“潜伏”近两年造就本地化产品

2017-05-15 09:29:28 来源:每日经济新闻
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每经记者 陈鹏丽 每经编辑 文多

乘着中国“一带一路”倡议东风,近年来巨大的印度市场一直吸引着中国企业的目光。但对于中国家电企业而言,印度这块“大蛋糕”并不“好啃”。税收、基础设施方面的问题,导致中国家电厂商如果将在国内市场的产品直接移植,往往都会导致失败。

不过,美的在这些难题面前是个例外。《每日经济新闻》记者日前从美的集团方面获悉,从2012年至今,美的集团在印销售收入年复合增长率约30%,去年销售额更是已达1.4亿美元。这背后,是美的在印度一项产品打造近两年才上市的耐心,这种本土化的做法对于任何有心于印度市场“蛋糕”的企业来说,都具有借鉴意义。

印度市场最大的挑战

作为世界上GDP增长最快的国家之一,并凭借13.6亿人口、27岁的人口均龄,印度正吸引着世界的关注。而对于中国家电厂商而言,更有意义的数字是印度的家电产品渗透率:据美的集团印度分公司提供的数据,印度白电市场渗透率远低于中国,以冰箱为例,渗透率为20%,而洗衣机的渗透率仅为9%,空调的渗透率也不高。低渗透率即意味着高市场空间,记者了解到,印度家电市场总体年平均增长率在10%以上。

美的集团方面日前向记者透露,美的集团正继续扩大在“一带一路”沿线国家产业规模,并计划在印度马哈拉斯特拉邦的浦那市选址建设印度美的工业园,土地购置面积20万平方米,总投资20亿元。而此前,美的在印度已拥有一个大型生产基地。

虽然面对潜力市场,但中国家电品牌进入印度市场普遍较晚,且缺乏印度本地化经营的经验,这导致中国企业在进入之初往往屡屡碰壁。

美的于2012年2月与开利组建合资公司,正式开启在印度的本土运营。美的品牌最初在印度销售空调,但是在经营的第一年就发现印度市场并非想象中的美好。美的印度分公司相关负责人回忆道:“第一年我们直接将国内的变频机平台引入到印度市场,但由于印度电压波动较大,部分地区温度过高导致空调不制冷。”美的不得不结合印度市场的电力与高温需求,进行本地化的二次开发后才成功上市。

2015年,美的将目光锁定在印度的净水器市场。据了解,印度的水污染问题日渐突出,这带来了庞大的水处理商机。美的于2015年对净水器项目立项,然而随后的产品开发和筹备却耗时近两年,直至2016年10月产品才在印度正式上市。

据前述美的印度分公司相关负责人介绍,美的净水器遇到的最大挑战是印度的使用环境不如中国,“印度水质不理想、硬度高,水压低,电压波动大,还经常停水停电,因此对产品的可靠性要求更高。”

“由于项目团队从未做过印度市场,一开始大家根本就不知道如何切入,所以我们采取了笨方法,就是首先研究竞品是怎么做。我们对比分析了各种竞品总计达200个型号,深入分析并开展了300项测试,收集竞品的性能参数。为了打造适合印度水质的产品,我们还在印度当地投资建设了实验室,进行了2个月的全国水质调查。”上述美的印度分公司相关负责人表示。

美的净水器至今在印度已开拓千余经销网点,2017年全年预计销售3万台。“国产品牌进入印度市场面临水土不服,首先是国内市场销售的产品无法照搬到印度,需要定制开发,其次印度消费者收入低,购买力弱,对价格敏感,且本土品牌多,竞争激烈,这些都决定了印度净水器市场相对‘难啃’。”

站稳印度还需加大本土化

不止空调、净水器,任何产品进军印度,本地化定制都是企业的必修课。

“中国家电企业在印度投资是机会与挑战并存。”美的印度分公司相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,从积极的方面来说,莫迪政府上台后简化政府审批流程。不过,目前印度政府的效率依然偏低。此外,印度的企业赋税问题依然严峻,企业所得税在34%以上,“而基础设施不完善导致公司在印度整体运营成本较高,如道路交通设施较差,整体物流相率低下,导致仓储物流费高出国内一倍”。

即便如此,记者了解到,印度投资环境好转后,几乎全球较知名的家电企业都在印度布局。印度富人阶层对于日韩品牌较认可,中高端几乎被日韩欧美企业占据,而低端市场有印度企业在扩张。中国家电定价水平基本是低于国际品牌,高于本土品牌的。

“竞争非常激烈,国际品牌在产品及价格上都非常激进,做了大量的市场调研工作,甚至从人文因素上考虑,推广了很多差异化的产品。”格兰仕微波炉外贸公司南亚大区总监马女士介绍说:“印度市场目前应该是国际品牌、本土品牌、中国品牌三分天下,但市场空间还很广阔,中国企业要在印度市场扎根,就要更加开放、积极、大胆地推进本土化工作,建立自己的销售渠道网络。”

精彩观点

看美的打造本土化产品

2015年立项的净水器产品,次年10月才最终于印度上市,在中间近两年时间里,美的克服了当地水质、硬度、基建等一些列与中国的差异,在印度投资建设了实验室,进行了2个月的全国水质调查,才最终推出了适合当地的产品。

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