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奥迪撕毁经销商约定 不受限推进上汽奥迪项目

2017-05-15 10:42:57 作者:国际金融报见习记者,|,张力克 来源:国际金融报
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日前,来自奥迪经销商联会(CADA)的消息显示,奥迪已不再承认与其经销商投资人达成的口头共识,即否认一汽奥迪、上汽奥迪将在一个渠道下并网销售。

四方博弈

自去年11月份“上汽奥迪”事件发酵以来,奥迪(中国)、一汽集团、上汽集团以及一汽-大众奥迪经销商等四方势力围绕着“是否组建上汽奥迪”和“什么时候组建上汽奥迪”展开了多次博弈。

至今年3月28日,奥迪全球市场和销售董事冯德睿、一汽集团副总经理秦焕明以及奥迪经销商联会的12名副会长等在北京举行会谈,三方就启动上汽奥迪项目时间、未来销售渠道如何搭建以及补偿奥迪经销商过去三年经营亏损等问题达成了部分共识。

三方约定,一汽奥迪经销商愿意与奥迪在实现2020战略中“在华年销售90万辆”目标后,不反对奥迪与上汽集团开展合作;未来一汽奥迪、上汽奥迪的产品将在一个渠道下并网销售。但是,汽车流通行业分析师李颜伟表示,以上约定只是口头共识,未形成书面协议。

到了4月11日,奥迪(中国)与经销商就补偿也达成共识,“2016年将增加额外补偿平均“单店税前利润(EbT)达到3%;一汽奥迪经销商战略目标为平均2% EbT”。

但是,在今年上海车展期间,奥迪董事长鲁伯特·施泰德却表示,在2022年之前实现在华年销售100万辆或90万辆,对奥迪来说是件不可能完成的事情。

《机汽》执行主编娄兵在接受《国际金融报》记者采访时此表示,“以奥迪当前的销量为基准,如果想要在2020年接近年销售90万辆,奥迪年复合增长要超过10%才有可能。但是现阶段的奥迪不管是产品,还是渠道都很难支撑这么高速的增长。”对奥迪来说,如果按部就班地与当前的经销商推进销量,在四五年内很难启动上汽奥迪项目。

而在5月5日,奥迪经销商联会收到了奥迪方面的致函,提到“一个销售公司”不可行和未来将建立“被重新定义的一个网络”。奥迪经销商方面认为,奥迪在玩文字游戏,此前达成的关于未来“一个销售公司和一个经销商网络”的意见被否定。

同时,汽车流通行业分析师李颜伟透露,致函称奥迪不再承认与奥迪经销商投资人达成的“90万辆后重启上汽奥迪项目”以及“未来一个新的销售公司”下的一个网络的共识。这也意味着奥迪将坚决推进上汽奥迪项目。

此前,大众中国CEO海兹曼玩过类似的把戏,其在年初接受中国媒体采访时表示,关于上汽奥迪项目“No sales,no production,nothing this year(不会销售,不会生产,今年这些都不会发生)”。一时间中国媒体都以为上汽奥迪项目会被搁置下来,但业内资深人士告诉《国际金融报》记者:“双方签订合作协议和正式投产、销售,这是两个事情。奥迪和上汽集团可以先签订协议,改建工厂、铺设销售渠道还需要两三年的时间进行。”

与此同时,上汽集团方面也从未停止过准备工作。上汽集团董事长陈虹在去年底接受投资人提问时明确表示:“关于上汽和奥迪合作,炒作得厉害。但没什么大不了,不会有什么变化,合作具体细节和内容还在蹉商中,合适时会对外公布。”

销量下滑

为了抵抗奥迪启动上汽奥迪项目的举动,从去年底开始,奥迪经销商已开始拒绝提车,并宣布全线提价2%-3%,并且这种拉锯式的斗争一直持续到今年一季度。虽然经销商没有完全拒绝提车,但也减少了提车数量,并降低了在终端市场的折扣。

今年一季度,奔驰(含smart)在中国市场销售了144947辆,同比增长37.3%;宝马(含MINI)的销量为142828辆,同比增长12.4%;但是,奥迪仅实现销量108179辆,同比下降22.14%。而且,奥迪一度不敢公布其在3月份的销量。

奥迪首次丢掉了“王者”的桂冠,并被竞争对手拉开了如此大的差距。

而在3月28日,双方达成初步共识之后,一汽-大众奥迪的经销商开始像以前一样正常运转。来自汽车流通行业分析师李颜伟的消息显示,今年4月份前两周,三大豪华品牌的批发销量增速相当,其中国产奔驰批发量为1.7万辆,华晨宝马批发量为1.5万辆,奥迪批发量为1.6万辆,已逐渐在回升。

最新的销售数据显示,4月份宝马(MINI)中国销量为48869辆,奔驰(含smart)销量为47627辆,奥迪销量为46166辆。奥迪与主要竞争对手之间的差距在缩小,从中也能看出经销商所起的作用。

此次奥迪否认与经销商的共识后,尚不知经销商联会是否会采取反制措施。

“示范性”作用

目前,奥迪主要畅销型车型奥迪A3、奥迪A4、奥迪A6、奥迪Q3、奥迪Q5均已在一汽奥迪国产,但随着市场竞争越来越激烈,奥迪在推动销量增长上愈发困难,成立上汽奥迪也是希望能够在中国市场有第二支撑。

那么,当奔驰、宝马等主要豪华车品牌在华发展也遇到瓶颈的时候,会不会采取一样的策略?

业内资深人士告诉《国际金融报》记者:“奔驰现在对扩张比较谨慎,不会盲目跟风。奔驰更注重可持续性发展,既要看规模,也要看价格和利润,同时兼顾品牌价值。”但是,不否认奔驰、宝马以后会采取同样的举动。

由于德系豪华车品牌在选取合作伙伴的时候比较排斥竞品,这也就决定着上汽集团、一汽集团、北汽集团、比亚迪汽车(奔驰和比亚迪有新能源合作品牌腾势)已被奔驰、宝马排除,只剩下东风汽车、长安汽车、广汽集团比较合适。而且,这几家汽车集团旗下合资的豪华品牌都相对弱势,如东风英菲尼迪、长安PSA、广汽讴歌等,会乐于接受奔驰、宝马抛来的橄榄枝。

或者就像华晨宝马一样,另选一家相对弱势的自主品牌,由外资豪华品牌方面把持品牌推广、市场营销、渠道建设等,而中方仅像代工工厂一样,又譬如江淮蔚来。

站在这个角度,奥迪牵手上汽集团,其实又领先了一步。

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