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好未来VS新东方:换位角逐

2017-05-22 11:24:36 来源:经济观察报
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盖虹达、安凌飞

上个世纪新东方在英语、留学的领域名声大噪时,好未来还远没有成立;当新东方开始以上市为目的对企业进行制度改造的时候,好未来的创始人才从家教起家并拓展奥数、中考等课外辅导项目。

从1993年到2003年,这是今天人们常提起的教育行业内最知名的两家企业的距离。曾经这两家企业的赛道有别,但当新东方越来越关注K12领域,好未来也填补了留学业务空白的时候,各项业务可以对标,资本市场的打分也更值得关注。

这是一个有意思的现象,似乎是双方曾经的重点进行了互换——新东方一直以规模扩张见长,而好未来在K12领域深耕多年。新东方总裁周成刚曾在一次业内交流中毫不回避地说,好未来的一举一动,包括一些发展思路,都在不同程度上,促进新东方自身的改变和进步。

同为美国纳斯达克上市公司,好未来和新东方的市值差距正在不断拉近——双方市值突破百亿后一直在附近徘徊,但在市盈率上好未来明显更胜一筹——新东方的市盈率并不低,只是好未来更高,颇有后来者居上的意味。

“被动”出击

创始人同为北大校友,但好未来是行业的晚辈。俞敏洪的强项是英语,于是新东方以留学起家,通过面向大众的风趣幽默授课风格和与众不同的学习技巧致胜;张邦鑫是理科生,好未来以奥数和中考课程的课外辅导起家,靠针对优质学生群体的高品质课外辅导得以口口相传。

留学市场和奥数市场明显不是一个赛道,新东方和好未来来自不同的起跑线。

尽管好未来从强势理科培训转型全面教育,但在相当长一段时间内,好未来的留学业务都是一片空白,不过这并不代表好未来没有发现出国留学的商机和需求。“即使倒推十年前,好未来在北京、上海、广州、深圳几个城市布局时,就已经从服务的学生和家长群体当中获得了这样一个国际信息的反馈。”好未来总裁白云峰在接受经济观察报采访时说,因为好未来的服务群体在北上广深拥有一部分高素质家长和高潜质的优秀学生,他们对教育的需求已经不止于考上清华北大,而是希望去国际上接受教育。

随着时间的推移,越来越多的学生和家长产生了出国留学的需求,接受国际教育的学生年龄也开始逐渐降低,这些需求最终“落入”好未来的优势K12领域。白云峰坦言好未来一直围绕着原来的目标用户群体服务,直到这些出国留学的用户需求下潜到低龄化这部分用户群体里,集团才决定做出决策。

而新东方的布局从财务层面可以寻求部分原因——留学业务正在成为新东方整体增速的绊脚石。

2016年12月的新东方在外媒报道其涉嫌在留学咨询业务上造假的消息导致股价一度暴跌24%,尽管此事之后不了了之,但2017财年二季度数据显示,其营收为3.41亿美元,同比增长23%,注册学生总数同比增长32%。同期留学培训业务增长10%,预计全年只能实现8%的增长,已经严重影响整体增速。相比之下,其当季K12业务营收同比增长45%,注册人数同比增长78%。

当成立于2003年以K12领域起家的好未来开始填补留学业务空白,以留学业务起家的新东方开始发力K12,这两家企业在业务上开始全面对峙。

对立面

交替进入对方最有优势的领域,这对于新东方和好未来而言意味着一场新的追逐和突破。新东方的营收数据更具优势,但增速上好未来更胜一筹。

根据截至2017年4月底发布的最新财务数据显示:新东方2017财年三季度总营收4.38亿美元,同比增长26.2%;归属于新东方的净利润6760万美元,同比增长39.6%;好未来2017财年四财季营收为3.163亿美元,与去年同期的1.75亿美元相比增长80.7%,归属于好未来净利润为4260万美元,去年同期为1950万美元,2017财年净收入从上年的6.199亿美元增长到10.431亿美元,增幅为68.3%。归属于好未来的净利润从上年的1.029亿美元增长到1.148亿美元,增幅为11.6%。

“好未来在早期增速管理上不像新东方一样扩张那么快,更多地是信奉要走得稳健。”51Talk创始人兼CEO黄佳佳说。

不过双方扩张的速度如同业务扩张一样正出现“换位”:截至2017年2月28日,新东方有803家学习中心,比上季度增加14家;好未来在30个城市设置有507个教学中心,比上季度增加33家,比去年同期增加了144家。与此同时,总学生人次从上年同期的约788,320增长到本季的约1,336,600,同比增长69.6%。

在回答和新东方扩张模式上的不同时,好未来CFO罗戎在2017财年二季度分析师会议上表示过:“我们的同行是在很短的时间内,进入到50多个城市。但我们现在已经运营了有14年,即使每年新开4-6个城市,我们现在也才只进入了27个城市。第二、我们的模型是基于在北京建立功能集中的大平台,然后在新城市建新的教学中心,和肯德基的思路类似。这些新中心不是完全功能的学校,他们主要的任务是输送学生。因此,当我们的平台和中央中心日趋强大,我们的扩张步伐会比其他公司更容易。快速的扩张的确会增加管理难度,所以我们在2013年和2014年上半年,没有进入任何新城市。那段时间我们就在提升自己的管理平台。”

好未来的提速与业务布局不无关系。其中2017财年并购而来的励步英语有53个学习中心,并且贡献了第四财季总营收的5%。

在2016年9月5日宣布“乐未来”品牌成立时,好未来的国际业务形成了以乐加乐英语、励步英语、顺顺留学、唯佳为主要支柱的国际教育产业链闭环雏形。

与此同时,新东方对K12的布局也不落后。

今年初新东方再次进行组织结构调整,基于去年底的框架成立了各分部事业群,如成立幼/少儿事业群和优能事业群、国内事业群和国外事业群。同时,留学业务由集团CEO周成刚负责管理调整为集团副总裁吴强负责管理。3月20日,新东方在线宣布将正式挂牌新三板。第二天,新东方在线还发布通知称将成立K12项目部,由东方优播CEO朱宇兼任K12项目部总监。

在挂牌之后的媒体沟通会上,新东方在线方面透露,在K12领域将在2017年选择9个重点的三四线城市进行突破,通过线下的体验中心和公立校合作打开市场。

“这两家公司,它们做得好也都是因为最近这些年它们的k12业务。它们两家公司的市值都突破百亿跟中国的整个的消费升级是有关系的。”黄佳佳说。他创建的51Talk的业务在上市以后也开始向K12领域倾斜,这个领域的消费群体有更频繁和持续的消费需求。

K12正成为带动增长的新宠,但同时也指向另一个问题——师资和成本。对于培训机构而言,在扩张过程中面临着师资不平衡、线下开校区房租成本高企等难题。

网点数量众多是新东方的优势也是潜在的软肋。

“新东方相对来讲,地方的诸侯的力量更强大一些。”黄佳佳告诉经济观察报记者。这与新东方的发展过程中扩张思路不无关系,多年来,俞敏洪对新东方的定位并非平台,更倾向于地面教育商,优秀人才多沉淀在基层,地方校长更有话语权,而且大量加盟校区质量参差不齐,对教学空间利用率提升也有影响。

而一向“稳健”的好未来面临另一个问题:其学而思学校以优质学生群体为目标,在优质资源紧缺和保证教学质量的前提下,在录取前设置有考试筛选环节,在应试教育的大环境下,这与很多优秀院校的择生标准不谋而合饱受诟病。近期成都市教育局对其辖区内九所学而思校区进行了罕见的大力度整治,暂时叫停了学校的招生教学活动。其中金牛区政府对辖区内的三个学而思校区给出了“严谨委托或变相委托其他主体举办以选拔生源为目的考试或培训班”等整改意见。

从地面到线上,好未来和新东方试图以双师模式、直播教学等方式解决这些问题。

新东方称,双师模式能够提高教师的人均产出,基于能效提升带来的成本下降,公司设定的客单价较传统线下面授课程客单价低,一定程度上降低了公司整体的客单价水平,但由于服务学员范围扩大,未来模式成熟后仍具备较强的盈利能力。

而好未来CFO罗戎表示,回顾2017财年可以发现,前两个季度,利润有所下降是因为教室扩容以及招聘老师,到后两个季度,这些教室投入使用后,利润有所回升。双师和直播等模式还有很多细节需要调整和打磨,目前不会通过打折的方式来加速双师课堂的发展,好未来更关心的是如何在课前、课中和课后让助教、老师和学生三方做好配合和互动。

资本的力量

除了夯实业务,新东方和好未来对于教育领域的创业企业投资或许也将决定这两家企业未来的竞争格局。

通过统计历史数据显示,新东方与好未来自2014开始进行活跃投资,而且截至2016年每年好未来的投资数量都多于新东方。以2016年为例,好未来参与投资17例,新东方仅4例。

相对活跃的好未来通过投资扩张版图或者打破界限的信号正在越来越明显。在2016年9月公布“乐未来”品牌后,好未来的国际业务形成了以乐加乐英语、励步英语、顺顺留学、唯佳为主要支柱的国际教育产业链闭环雏形。除了乐加乐英语以外,其他三家企业都是好未来通过控股或者全资收购吸纳。

在过去两年多的时间里,好未来通过旗下未来之星成功举办了四届教育CEO创业营,一共吸收了140多位优秀的学员。学员都是来自国内教育行业一线的创业者,其中不少公司先后接受了好未来战略投资,甚至直接被收购,成为“好未来系”的重要成员,比如顺顺留学、励步教育、轻轻家教、学科网、作业盒子、果壳网、奇迹曼特、宝宝树、LTG、小伴龙、芥末堆、慧沃等等。

作为未来之星第一期的学员,黄佳佳和他创办的51Talk是其中少数已经上市的企业之一,不过在好未来决定在投资领域发力之前,51Talk已经开启迅速发展,“我们发展的比较早,在那个时候好未来还没有那么积极的在做投资,所以也比较可惜,就没有跟他们合作。”黄佳佳说。

在2016年11月10日好未来组织的第一届未来同学会的年度聚会上,新东方总裁周成刚作为嘉宾出现让现场很多人很惊奇。周成刚毫不讳言好未来的一举一动,包括一些发展思路,都在不同程度上,促进新东方自身的改变和进步。

事实上,处于竞争关系的新东方和好未来在投资领域已经开始有共同投资的案例,双方在2015年4月共同投资了业务模式为幼教+体感技术的教育公司嘿哈科技,此后分别先后投资了翼鸥教育。“消费升级之后,整个市场在变大,然后集中度在变高,很多小的教育品牌被吃掉了,然后聚集的效应在显现,新东方和好未来的营收和利润增长也因此有不错的表现。”黄佳佳坦言,“不过教育是一个万亿的市场,即便新东方、好未来两家龙头占据的份额也不超过5%。”

接下来的3-5年,将是这两家企业验证彼此模式的时刻,与此同时也是中国教育市场集中度产生变化的关键阶段。在这个仍然高度分散的市场中,机会还很多。

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