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东风悦达起亚:我们正在改变

曾经,在中国汽车市场大爆发的同时,起亚也开始了自己的腾飞;又因为诸多失误,销量下滑,深陷内忧外患;而如今的起亚,正在努力改变……

过去的失误

公开数据显示,2010年,起亚在华累计销售33.3万辆,并且在随后的数年中,起亚几乎在所有年份都保持了两位数的增幅,并且在2014年达到了64.6万辆的优异数据。

2015年起亚销量有所下滑,不过在随后的2016年,起亚创造了有史以来在中国的销售纪录——65万辆。然而,仅仅一年之后,起亚的销量突遭“腰斩”。2017年,起亚汽车年销量仅为36万辆,同比下跌45%;2018年总销量也只有37万,同比仅小幅回升2.8%。

今年前三个月,东风悦达起亚的总销量为8.24万辆,同比去年增加0.3%。所有车型中仅有智跑一款车型月销过万。

“在过去的数年中,起亚的失误很多。起亚在2017年销量暴跌。背后很多问题是长时间累积下来的,我们解决需要时间。”起亚方面向《国际金融报》记者表示。

“我们2016年的时候太乐观了,其实有很多外部隐患,国际形势的变化和中国车市发展放缓,都对起亚造成了影响。同时在起亚内部,我们在产品宣传和定价上都有失误。”起亚内部人士向《国际金融报》记者表示 

迎合消费者

起亚的第一个失策来自于定价。东风悦达起亚内部人士认为,2017年前为了追求利润率,公司将价格定的过高;在销量暴跌时却过于慌乱,降价幅度过大。

《国际金融报》记者注意到,以起亚旗下主力B级车K5为例,老款起亚K5 2.0L的指导价接近19万元,落地价格全面超越20万元,和市场上主流的B级车处于同一价位区间。

东风悦达起亚方面表示“我们早期的产品定价确实很高,利润空间也非常大,当我们发现销量下滑之后,有很大的价格空间用于降价促销。但是这样也给消费者带来了一个非常不好的印象,起亚的实际价格没那么高,只要等待肯定可以降价。”

对此,记者在走访起亚4S店时也有所发现。年前,华东某东风悦达起亚销售人员向记者推荐了起亚智跑和凯绅两款车型,其中智跑全系降价1.2万元,凯绅的降价幅度更高,达到了2.4万元。

面对这种困境,东风悦达起亚内部讨论多次,“我们曾经设想过两个解决方案,一个是降低汽车成本,但是会降低产品的质量。现代起亚以质量起家,这么做短期内能提升利润率,长期无异于饮鸩止渴。”

实际上,记者在一系列调查中也发现,起亚汽车在质量方面的口碑较好。

比如在美国市场,由市场研究公司JD POWER举办的新车质量调查(IQS,Initial Quality Study)中,现代起亚下属车型包揽了2018年度榜单前三甲的位置。

与此同时,国内起亚的最大使用群体——数位出行公司的司机均向记者表示,他们所驾驶的起亚轿车运营里程均达到了50万公里以上,部分车辆超过了百万公里。质量方面“除了易损件以外,没有出过毛病”。

在记者调查中发现,有不少经销商向厂家抗议,认为汽车“造的太结实了,4S店无法在售后方面赚取利润”。

那么在无法降低成本的情况下,起亚还有一种方式,即提高售价保持利润率。东风悦达起亚方面表示:“这也是行不通的,销量下降时可以降价促销,不能提价。但是长此以往,起亚的品牌力也会遭到损失。”

记者在查询了东风悦达起亚汽车的官网之后也发现,以最新款起亚K5 Pro为例,目前的指导价已经下降至16.48万元和17.38万元,相比起老款降价幅度超过1万元。

面临种种困难,东风悦达起亚方面表示:“起亚首先需要保持自己在设计上的优势和价格上的实惠,同时把全球最好的车型和科技引入中国市场,保持起亚的产品力;起亚一定会让中国消费者感受到起亚的诚意,绝不能用老产品来糊弄。”

优化组织结构

另外一方面,东风悦达起亚在宣传上也没有做到平衡。“我们过去主要宣传起亚的造型,忽视了机械上的优势。未来,我们将改变宣传上的缺失。”

众所周知,现代和起亚的设计在业内可谓“鼎鼎大名”,这都离不开起亚的传奇设计师彼得·希瑞尔(Peter Schreyer)。

希瑞尔1980年加入大众,先后设计了新甲壳虫、奥迪A6、奥迪TT系列等多款车型,一步步走上奥迪设计总监的位置,被业内誉为三大设计师之一。2006年,彼得·希瑞尔离开了大众集团,加入现代起亚,并设计了如福瑞迪、秀尔、索兰托、智跑、起亚K9、起亚K7、起亚K5、起亚K2起亚K3等经典车型。

实际上,所有中国消费者喜爱的起亚汽车全部出自希瑞尔之手。

2012年,起亚宣布希瑞尔升任现代起亚汽车集团副总裁。在“升官”之后,希瑞尔减少了设计工作,更多负担起了管理任务,最新作品还需要追溯到2015年的全尺寸豪华品牌旗舰G90。

目前市面上销售的起亚汽车均来自于他人之手。为了弥补设计上的“缺口”,2017年,长城汽车前设计总监,长城魏系列的设计师皮埃尔·勒克莱克和标致雪铁龙中国设计中心前总监桑恩一同加盟了起亚汽车,一同帮助起亚规划新的设计语言。

最后,起亚还将在组织结构上变得更加本地化。事实上,自企业董事长郑梦九之子——郑义宣开始管理公司之后,现代起亚在全球的组织架构进行了全面本土化。

东风悦达起亚方面表示:“现在东风悦达起亚的管理人员均为外聘或者内部提拔,母公司不再委派干部至合资公司,郑义宣甚至禁止集团在全球各地的分公司悬挂韩国国旗,就是为了更好的扎根当地市场。中国则毫无疑问是改革的重中之重,在未来的数年中,起亚结构改革的效果将逐步显现。”

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