关注证券之星官方微博:

联名“火”席卷消费市场

“喝大白兔奶茶,穿优衣库的T……”过去的一周,联名成了快消行业最火的关键词。

过去几年,国际时尚大牌、潮牌对联名格外热衷,甚至开始席卷本土服装、餐饮甚至汽车、科技等诸多领域。《国际金融报》记者注意到,过去一段时间来,包括李宁、太平鸟、特步以及上海家化等一众企业、品牌均在积极尝试。

不少业内人士在与记者沟通时指出,随着“90后”和“00后”逐渐成为消费市场的主力军,市场已经将注意力转向新生代消费者。“打入新生代消费者成为所有品牌发展的关键点,尤其是网红品牌。通过与在年轻人中具有影响力的IP联名,品牌可以借势快速获得年轻消费者的注意力,且在以年轻人为主的网络社交媒体中快速传播。”CIC灼识咨询执行董事王文华表示。

优衣库联名UT遭疯抢

“99元的优衣库KAWS联名款,我抢到了两件,是不是很棒!”6月6日上午,在上海普陀区一家优衣库门店内,热衷消费时尚潮牌的白领小吴在接受《国际金融报》记者采访时难掩激动的心情。这距离优衣库KAWS联名款UT在全国店铺及官网发售刚刚过去三天,在产品发售即被售罄后,小吴还想到优衣库的门店来看看什么时候会有第二批,“想再囤几件,据说这是优衣库最后一次和KAWS联名了”。

优衣库KAWS联名款UT“承包”了过去几天各大时尚板块的头条。据悉,KAWS是美国涂鸦艺术家,备受年轻人关注。目前,优衣库和KAWS的联名已经到了第六季。本季全新联名系列UT精选呈现了KAWS创作生涯从早期至今广泛的雕塑和艺术作品,分别有12款成人装、6款童装、3款帆布包。

对于该系列的推出数量以及线上线下是否还会进行补货等问题,优衣库方面对记者表示,上市数量属于商业信息,不方便透露。此外,对于此次KAWS是否是最后一次跟优衣库合作,优衣库方面仅回复称,未来合作计划暂未公布,“非常感谢广大消费者对KAWS联名系列的喜爱与支持,优衣库将汇总各市场状况并根据具体需求制定下一步计划”。不过据称,KAWS曾公开宣布,此次合作是最后一次与优衣库的合作。

记者发现,目前,电商平台上还有不少优衣库KAWS联名款现货在售,但价格几乎翻番。

自2016年起,优衣库开始和KAWS合作推出联名系列。今年4月1日,KAWS于2005年创作的《The KAWS Album》在香港拍卖行以1.16亿港元的价格成交,KAWS与DIOR的联名款T恤的价格更是高达数千元,KAWS的受欢迎程度和商业价值不言而喻。最高价格为99元的优衣库与KAWS的联名产品可能是为数不多的大众化KAWS产品。

一名曾在本土服装企业担任高层的人士告诉记者,优衣库的产品多以基础款为主,通过和一些时尚IP的联名,能够让品牌跟上年轻一代的消费需求。“联名本身就自带流量,对于优衣库来说,这不仅仅是一次合作行为,更是一次营销行为。”

王文华表示,联名营销是优衣库长期的营销策略。“除了KAWS,热销的优衣库联名系列还有漫威系列、海贼王系列等。一次次联名系列热潮的背后是愿意为这些IP买单的消费者,也往往是更加追求个性和自我表达的年轻消费者。”在她看来,优衣库此次的联名营销便是将自己大众化的价格和KAWS的商业价值完美融合在一起,吸引钟爱KAWS所代表的街头文化的年轻人。

联名也需高质量

在优衣库之前,本土的老字号品牌大白兔也玩了一把联名。

5月29日,大白兔所属的冠生园食品公开宣布,大白兔奶糖造型快闪店已经正式营业。根据晒出的产品单,此次大白兔和快乐柠檬进行联名合作,门店共提供6种口味的奶茶,其中还包括了“大白兔爱柠檬冰淇淋”。

在接受《国际金融报》记者采访时,冠生园食品市场部相关负责人表示,其想向消费者传达大白兔所具有的快乐概念,在这一点上,其和快乐柠檬的品牌理念一致。

目前来看,这场“营销”格外成功。除了登上热搜,大白兔和快乐柠檬联名款奶茶更是“一杯难求”,黄牛甚至开出了近200元的代购高价。

在联名这条路上,参与者的队伍正在不断壮大。

5月30日,网红茶饮品牌奈雪在其官微发布消息称,要和旺旺联名。目前,旺旺和奈雪联名的茶饮、食品及周边产品等已经上市。

言及联名,太平鸟这家本土服装企业不得不提。近两年,太平鸟联名系列频出:2017年,太平鸟旗下男装PEACEBIRD MEN和著名卡通形象Snoopy推出了特别的联名系列;2018年,太平鸟男装又联名了可口可乐;此外,太平鸟旗下PEACEBIRD WOMEN还曾与老牌国货凤凰自行车进行了联名。

“联名近来已然成为一股潮流,不管是老字号IP大白兔还是一众本土服装品牌,甚至喜茶等新兴网红品牌,都在积极尝试,且大部分品牌愿意和潮牌联名。”前述服装行业人士向记者表示。在他看来,对老字号品牌如大白兔来说,联名可以让老品牌回到年轻消费者的视野中,延长品牌生命周期;对于喜茶等新兴网红品牌而言,联名可以提高自身品牌知名度,长期保持较高热度。

王文华告诉记者,在联名的IP中,潮牌尤其受到品牌青睐,这是潮牌所代表的街头文化的独特影响力。街头文化是自下而上的文化风尚,表达年轻人的个性态度,更强调“真我”和“社群”。近年来,潮牌如Supreme、Offwhite席卷全球。随着潮牌在时尚圈中的话语权逐渐加重和年轻人消费市场占比的不断增加,未来将会有更多的潮牌联名出现。

不过,需要注意的是,并不是所有联名,消费者都会“买单”。2017年,快时尚品牌H&M与Balmain的联名系列就曾出现质量问题,退货率很高。

一名时尚买手告诉《国际金融报》记者,高质量的个性化联名产品仍是营销的核心。部分联名产品借用大品牌的知名度和设计,却远远达不到大品牌的质量,这大大消磨消费者对联名产品的热情。“消费者虽是被联名吸引,但最后仍是为产品买单”。

王文华也指出,随着联名浪潮席卷消费市场,未来的品牌联名可能会面临审美疲劳的风险,品牌对于联名的选择将更加慎重。联名不仅仅是简单地将两个品牌的绑定,其中每个环节,包括联名品牌的选择、线上线下营销的配合以及联名产品本身的质量和设计都会影响联名的市场反应。“未来,好的联名仍是品牌的有力武器。对于本土品牌来说,在借助联名吸引眼球的同时,还应针对目标消费群体选择有影响力的IP、打造高质量联名产品、线上线下配合营销”。

上证指数 最新: 2886.97 涨跌幅: -1.27%

热点推荐

郑重声明:以上内容与证券之星立场无关。证券之星发布此内容的目的在于传播更多信息,证券之星对其观点、判断保持中立,不保证该内容(包括但不限于文字、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关内容不对各位读者构成任何投资建议,据此操作,风险自担。股市有风险,投资需谨慎。