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美丽价值

2015-02-28 10:43:26 来源:新财富
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经济危机重塑消费者行为、反腐政策拉慢中国市场增长、互联网持续搅局成熟市场。在这些大基调之下,奢侈品市场走过了还算平稳的一年。只是,这个行业里从来不缺少新闻,同样不缺的还有变化:化妆品异军突起,成为整个行业内增长最快的门类。

新财富2015年2月刊
新财富2015年2月刊

第八届中国资本圈最推崇的奢侈品牌

经济危机重塑消费者行为、反腐政策拉慢中国市场增长、互联网持续搅局成熟市场。在这些大基调之下,奢侈品市场走过了还算平稳的一年。只是,这个行业里从来不缺少新闻,同样不缺的还有变化:化妆品异军突起,成为整个行业内增长最快的门类。

在全球奢侈品集团 LVMH兴建化妆品研发中心的示范效应下,尽管各自的出发点不尽相同,但老将加大投入,新手忙不迭练兵;实力强大者一手独揽,保守谨慎者择木而栖。从香水到彩妆再到护肤品,一时间奢侈品牌香气四溢,“扮靓”成风。化妆品“大众奢侈品”的地位正在一点点地坐实。

迪奥和香奈尔有跨界的成功经验在先,从服装到化妆品,二者相得益彰,品牌在声誉和规模两方面同时受益。只是,品牌延伸从来都是一门技术活,奢侈形象与商业利益之间的平衡点,微妙而脆弱。

好在,这是一对始终处于动态中的平衡,如同不断变化的市场环境一样。而奢侈品也早已随着社会的进步穿越了国界、跨越了社会等级、连起了线上线下。从顾客到市场,从产品到策略,一切都在变,唯一不变的只剩下奢侈品之所以成为奢侈品的本源。??周莹/文

朱唇一点桃花殷,宿妆娇羞偏髻鬟。数千年来,点染朱唇即是女子扮美至关重要的一步。素面朝天无妨,锦衣华缎可弃,只需朱唇一点,女人似乎便平添了几分妩媚,也难怪梦露会说:“口红就像时装,它使女人成为真正的女人。”

除了扮靓之外,口红在现代社会还扮演着另一个特殊的“功能”:经济景气度的反向指标。每当经济不景气,口红的销量反而会显著上升。这是因为消费者的荷包不够饱满,只能转向相对廉价的奢侈品来满足饥渴的消费欲望,对女士来说,首选便是口红。毕竟,基本从两三百元起跳的口红,其价格可能不过是一只爱马仕手袋的1%,一块百达翡丽腕表的1‰。2012-2014年期间,全球口红销售额,包括唇膏、唇彩、唇蜜,增长了9个百分点,2014年接近14亿美元。

当然,任何经济指标都不是万能的。2014年的圣诞节,美国人收获了一份意外的礼物,三季度GDP以5%的增幅创下11年以来的新高,与此同时,美国高端品牌口红的销售额却保持了20%以上的月增幅。这其中,除了香奈尔、迪奥、雅诗兰黛、圣罗兰和阿玛尼这些化妆品领域里的老将功不可没之外,披着格纹的“新丁”博柏利同样占有一席之地。

事实上,不仅是博柏利,化妆品正在成为整个奢侈品行业的新宠。

奢侈新宠

2014年圣诞夜,博柏利全球第二家美妆专卖店在韩国落户。作为奢侈品行业数字化的扛大旗者,在被其命名为“美妆盒子”(Beauty Box)的专卖店中,除了以传统方式陈列了品牌旗下彩妆、护肤品以及香水之外,还充分利用数字技术提供了美甲和底妆的虚拟效果演示。

从某种意义上来说,博柏利并非化妆品领域纯粹的新手,其在上世纪90年代就与法国香水集团Inter Parfums签定了独家授权经营合同。不过,在合作近20年后,博柏利于2013年二季度伊始解除了与Inter Parfums的合作关系,并成立集团第五大业务板块:化妆品。博柏利以1.18亿欧元的代价从Inter Parfums 手中“赎”回了年复合增长高达25%的香水业务的经营权,很显然,在彼时的CEO安吉拉·阿伦德茨(Angela Ahrendts)眼中,化妆品业务未来对集团的贡献显然远高于此。

由于接下来推出的两款香水大获成功,在收回经销权仅半年之后,博柏利便立下了成为“全球十大奢侈护肤品牌”的壮志,与此同时,位于伦敦的首家美妆专卖店也正式开业。如今,在博柏利的官方网站上,化妆品一项与配件、男女士服装、童装和风衣等门类并列,而在化妆品这一大门类下,又有彩妆、女士香水、男士香水以及“博柏利之吻”口红四类产品。为了推进新部门的运作,博柏利可谓是不惜血本,甚至为配合Brit Rhythm香水系列推出了专门的服装。

截至2014年3月底,新部门运营第一年即为品牌带来了约1.5亿英镑的收入,贡献了集团总收入的7%(图1)。尽管就增速而言从上年的4%下滑至2%,但博柏利在2014年财报中依然毫不讳言,“希望在化妆品领域的投资能成为未来集团增长的关键动力之一”。而在2015新财富最受资本圈推崇的奢侈品排名中,博柏利在化妆品门类的排名也是明显提升。

对化妆品业务寄予了厚望的,显然并非只有博柏利一家,它所进入的,是一个日益受到奢侈品牌关注的新兴领域:老将们加大投入,新手们忙不迭练兵。

2013年10月,LVMH集团开始在法国城市奥尔良附近兴建一座化妆品研发中心Helios。这一总投资高达3000-4000万欧元的项目占地1.8万平方米,建成后将成为法国最大的化妆品实验室之一,300多位致力于分子生物、生物化学以及人种学研究的科研人员,每年将研发1200种新品。不仅如此,2013年,LVMH旗下主力化妆品王牌娇兰(Guerlain)位于巴黎香榭丽舍大街的68号旗舰店修葺一新,成为全球经营单一品牌香水和化妆品的最大门店。

隶属于LVMH的老对手开云集团(Kering)旗下的Gucci也奋力出击,与全球最大日化集团之一宝洁公司的高端化妆品部门合作,进军彩妆和护肤品市场。香奈尔则独辟蹊径,将旗下法国第三大彩妆品牌Bourjois转手给美国化妆品集团科蒂(Coty),并以此换取了后者约4.2%的股份。

除此以外,2013年卸下LV设计总监之职的马克·雅可布以及曾出任Gucci和纪梵希两大服装品牌设计总监的汤姆·福特也先后跨界,推出了个人品牌的彩妆和护肤品系列。连原本主攻大众市场的联合利华(Unilever)也于2013年末收购了法国高端护肤品牌Ioma的绝大多数股份,高端化妆品市场的受欢迎程度由此可见一斑。

寻找新的增长点

对嗅觉敏感又格外势利的奢侈品牌而言,大举投资化妆品业务的背后自然有着多重推手。首先,最深远亦是最明显的一点就在于,经历了经济的衰退和缓步回暖,奢侈品牌敏锐地察觉到,消费者的购买力正在或是已经恢复,但他们的消费行为和消费模式则发生了改变,而化妆品似乎成了这一变化最主要的受益者之一。这一次,“口红效应”发挥作用的时间比以往都要长,甚至很有可能改变未来奢侈品市场的格局,奠定化妆品“大众奢侈品”的地位。

奢侈品牌们不约而同地发现,一支口红、一罐眼霜抑或是一瓶香水,它们不仅自带比手袋和时装更强的平滑经济周期的能力,同时还成了吸引入门级奢侈品消费者的利器—如同零钱包、墨镜发挥的作用那样,只是前者的价格更为低廉,也就意味着更为广泛的消费群体。再加上一般的化妆品都会在半年内用完,更不用说喜新厌旧的消费者时常需要增加新的口红颜色或是尝试新的香型。基数变大、频率提高,在奢侈品牌眼中,理所当然就转换成了持续的现金流。

不仅如此,让奢侈品牌们垂涎的,是一个规模超千亿美元的市场。欧睿国际(Euromonitor International)预计, 2014-2018年,化妆品市场将保持20%以上的高速增长。增量市场同样不容小觑,除了对面子工程格外在意的女性消费者,男性也日益成为了新的生力军。

而过去10年在化妆品方面的支出翻了四番的中国消费者,自然也在奢侈品牌的考量之内,这与众多奢侈品牌越来越倚重亚太,尤其是中国市场的大方针不谋而合。尽管近两年来中国政府大力推行节俭之风,但是欧莱雅高档化妆品部总裁叶鸿慕(Nicolas Hieronimus)曾表示:“化妆品未受影响。我们不卖1万欧元的名表,最多也就是300欧元的乳霜。欧睿国际预计,中国高端护肤品市场规模有望在现有基础上再翻一番,至2017年达到60亿欧元。”整个亚太地区更是拿下了全球高端化妆品消费的六成之多。

只是,对于Gucci这样现有业务增长乏力的奢侈品牌来说,开拓新的产品线多少也带有些许无奈的滋味。Gucci之于开云,正如LV之于LVMH,为整个集团输送着55%的收入和67%的经营利润。但是近年来,不管是手袋还是服装,Gucci的整体表现都乏善可陈,2014年创意总监的提前离职一定程度上说明了品牌正面临的困境。虽然盈利能力有所改善,可自2010年开始Gucci的销售收入和经营利润增速就逐年下滑,至2013年,经营利润仅微增600万欧元,而销售收入更是出现了下滑(图3)。开辟化妆品这个新战场,无疑对提升Gucci的销售收入将起到一定的促进作用。

而贵为全球最大奢侈品集团的LVMH,形势远没有如此严峻,但未雨绸缪显然是阿诺特的拿手戏。

巨无霸LVMH最大的问题就在于,贡献了集团逾1/3收入、1/2经营利润的LV,年销售已经高达73亿欧元,约是Gucci的两倍,增长空间着实有限。至于其他的品牌,LVMH一直未对外公布具体的财务数据,也让外界长久以来对它们的盈利能力和增长前景有所质疑—最起码,目前来看,不管是纪梵希,还是Donna Karan、Kenzo或者Loewe,没有一个品牌能挑起集团增长发动机的重任。奢侈品行业的股价不像其他行业那样是由预期盈利增长推动,而是由预期收入增长推动,LVMH 2014年全年微跌的股价,颇能说明资本市场对其未来走势的判断。

至于贡献了LVMH收入13%的化妆品部门,虽然37亿欧元的销售规模与欧莱雅(L'oreal,230亿欧元)和雅诗兰黛(90亿欧元)等专业化妆品集团不可相提并论,但与伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)、娇韵诗(Clarins)和欧舒丹(L'Occitance)10亿欧元左右的规模相比,仍优势明显。此番LVMH打造化妆品研发中心的目的,正是为了更好地与这些竞争对手同场竞技。

不过,在这个成为众多奢侈品牌新宠的领域里,LVMH显然还没有像在皮具配件等其他细分门类一样拥有绝对领先的地位。除了占据半壁江山的迪奥、贡献1/5收入的娇兰和纪梵希香水三大执牛耳的高端品牌外,其他则是Fresh和贝玲妃 (Benefit Cosmetics)等新生力量。市场上一直有LVMH将伺机收购娇韵诗和希思黎(Sisley)等法国品牌的传闻,其背后的逻辑显然和打造化妆研发中心是一致的。

跨界有风险

不管是主动出击,还是被动选择,奢侈品牌齐齐“扮靓”已是不争的事实。事实上,由服装跨界化妆品,似乎是奢侈品牌一条不成文的传统,香奈尔、迪奥、纪梵希、拉夫·劳伦(Ralph Lauren)、Dolce & Gabbana都是其中的经典案例。

最典型的当然还是香奈尔。当初可可·香奈尔授权韦特海默兄弟(Wertheimer)生产、制造和销售自己研发的NO.5香水,保证了服装设计室的运作资金,到上世纪40年代,此款香水在全世界的销量已经相当于如今的900万美元。进入21世纪,只此一款香水就为韦特海默所拥有的香奈尔品牌带来约2.4亿美元的收入,而集团约50亿欧元的年收入中有55%来自于化妆品业务。2013年,香奈尔首次公布了自己的财务情况,其24.7%的净利润率不仅高于LVMH的13.9%,甚至高于爱玛仕的21.55%,这其中化妆品业务居功至伟。

同样成功的案例还有隶属于LVMH的迪奥。其早在1947年就推出了首款香水“迪奥小姐(Miss Dior)”,而发售护肤品也已经有超过40年的历史,如今品牌旗下化妆品业务约18亿欧元的年销售同样超过了服装和配件的13亿欧元。

不管是香奈尔还是迪奥,服装和化妆品业务的共赢不仅扩大了品牌的知名度,更因此而吸引到了更广泛的消费群,继而提高了收入;与此同时,品牌的高端形象不仅没有受到影响,且多条产品线还形成了有效的互补。

然而,二者的成功并不容易复制,尤其是对类似博柏利这样从香水进一步深入护肤品领域的服装品牌而言。让消费者接受专属于博柏利的香味是一回事,要让他们相信原本设计风衣和手袋的好手也是护肤专家,跨度实在是不小。尤其,博柏利并没有效仿其他竞争对手建立自家的化妆品研发中心,而是打算借助“供应链上现有的专家”,这无疑已经从一开始降低了自己的竞争力。香奈尔和迪奥投入了数千万欧元的资本、耗时数十年时间,才坐稳了今天“中国资本圈最受推崇的奢侈品”化妆品领域的“十强”宝座,品牌延伸绝非一条容易走的路。更何况,主导高端化妆品领域的历来是专业级别的选手。

事实上,失败的例子信手拈来。英国设计师Stella McCartney早在2007年就开发了名为CARE的有机护肤品,4年后这一系列静悄悄地消失了。在被LVMH收购前,宝格丽尝试推出了一系列抗衰老的护肤品,结果也是无疾而终。再往前,DVF、Prada和Donna Karan都曾在化妆品市场铩羽而归,后者的产品甚至都未推向市场。

为了减少进入陌生领域的风险、降低投入,不少奢侈品牌都选择了授权经营的方式,与老牌化妆品集团合作,借助类似科蒂、宝洁、欧莱雅和雅诗兰黛等集团在这一领域成熟的研发、供应链和销售渠道。在化妆品领域卷土重来的Stella McCartney,2013年授权宝洁推出品牌香水,Gucci的彩妆和护肤品同样选择了依靠宝洁的庇荫,Tom Ford则牵手雅诗兰黛。

因为是非主打业务,从商业的角度出发,这一选择也是在情在理,授权无疑可以让品牌获得稳定的现金流。况且,虽然化妆品应该算得上奢侈品中的“高科技”行业,但就渠道而言,它却更接近于普通日化用品而非珠宝钟表,这也是不少品牌选择将这部分业务授权给专业化妆品集团的原因之一。

只是,“傍大款”势必也要付出一定的代价,不具备完全的自主权是一方面,让品牌原本高高在上的形象暴露在一定的风险之下,而更重要的是无法充分分享产品的收入增长—博柏利收回香水授权许可权的行为即是最佳的佐证。

永恒的奢侈DNA

从服装、皮具到彩妆、护肤品或是香水,品牌延伸是企业做大规模的不二法则,不然,爱马仕的标签至今也只会出现在马鞍上。只是,它同时也是一把双刃剑,对奢侈品牌来说尤其如此。

品牌通常都是敏感的,它与价值和情感微妙地缠绕在一起,但这种关联并不适合所有的产品品类。珠宝品牌跨界生产钟表听上去要比它尝试设计手袋要靠谱得多;同理,珠宝品牌推出一款香水也许顺理成章,但对手袋品牌来说就未必。能否把之前在某个特定领域积累多年的形象和名声平移到其他产品和领域上,从而形成协同效应,无疑是个考验功力的技术活。

同样是服装设计师出身的阿玛尼,绝对算得上跨界经营的各中高手,领带、眼镜、手表、皮具和香水等传统的延伸领域已经不能满足他的“胃口”,今天,阿玛尼的品牌标识不仅出现在钢笔、糖果和手机上,也已经成功进入了咖啡屋、家具和酒店。品牌延伸对阿玛尼知名度的提升和规模的做大无疑发挥了很大的帮助,然而,过长的产品线也留下了一定的隐患,不仅对品牌管理提出了严峻的考验,更承担着一定的稀释品牌高端形象的风险。

所谓的“身份危机”,在奢侈品牌跨界时如影随行,一不留神就会找不到奢侈形象与商业利益之间的平衡点。贵为全球第三大珠宝商的宝格丽一度想进军包括化妆品和皮具在内的“软奢侈”,结果却拖累了珠宝钟表的主营业务,使集团的盈利能力整体下滑,最终意大利“明珠”改了国籍,被阿诺特招至麾下。 2012年,为了重振日渐式微的圣罗兰(YSL)品牌,当时还被称为PPR的开云集团大动干戈为其改名,将品牌名称中的第一个单词“Yves”去掉,重新命名为Saint Laurent Paris,同时也请来了新的创意总监掌管其赖以成名的服装与配件业务,而授权给欧莱雅集团的香水、化妆品和彩妆业务则保留了YSL的原名。虽然品牌创始人主政当年以吸烟装狩猎装开创女装新历史的辉煌难以重现,但这一做法也从一定程度上划清了服装、皮具与唇彩、磨砂之间的界限。拿捏或许仅是分寸之间,成不成功,最终说了算的还是市场。

随着社会的进步,奢侈品的销售早已穿越了国界,跨越了社会等级,连线上线下一个鼠标之间的距离,看起来也已经颇为成功地逾越了。贝恩咨询(Bain & Company)的统计显示,过去20年,全球大约有3.3亿人次为奢侈品埋单,他们在珠宝钟表、服装和手袋等奢侈品牌上花钱的增长速度约是同期世界GDP的两倍。

面对生存环境的变化,奢侈品也在不断地调整自己的策略和步伐,从而更好地服务于更为广泛的受众、更为广阔的市场以及为多样的需求。若非如此,奢侈品行业也不会有今日之繁荣。古语有云:以不变应万变。对绵延上百年的奢侈品而言,从顾客到市场,从产品到策略,一切都在变,唯一不变的只剩下奢侈品之所以成为奢侈品的本源。

“集团势力”主导高档化妆品市场

美国人每年在美容方面的支出要高于教育,人们对美的追求往往源自直觉,化妆品市场的容量和前景可见一斑。

20世纪初,随着工业化让大规模量产成为可能,杂志和电影的流行也让人们有了理想化的可参照对象,化妆品行业由此进入了快速发展的轨道。法国欧莱雅、德国拜尔斯道夫(Beiersdorf AG)、日本资生堂均崛起于此时期。而真正让化妆品行业进入现代发展模式的,则是两位美国女士,伊丽莎白·雅顿和赫莲娜(Helena Rubinstein)。

只是,虽然同样主攻高档化妆品市场,伊丽莎白·雅顿和赫莲娜这两个品牌如今的境遇却大不相同。雅顿是市值逾5000万美元的上市公司,但2014财年(截至当年6月底)逾11.6亿美元的收入水平还不及2011财年的,整体更是出现了亏损。赫莲娜却早已依附于欧莱雅,成为其众多战将中的一员。尽管欧莱雅并未公布单个品牌的财务消息,赫莲娜所在的高档化妆品部却连续4年保持了6%左右的增长,最低是2010年的5.2%,均高于当年全球化妆品市场的增长水平(附表)。根据欧睿国际的估算,高档化妆品领域的增长普遍要比整体市场高1.5-2个百分点左右。

除了欧莱雅、拜尔斯道夫和资生堂,享受着高档化妆品这一细分领域里更为快速增速的还有雅诗兰黛、宝洁、科蒂、Inter Parfums等集团。它们中的一部分,对女性而言无疑是如雷贯耳,譬如雅诗兰黛;有些相对陌生,譬如以香水为主打的科蒂和Inter Parfums,承揽了众多奢侈品牌的相关业务,拜尔斯道夫的名号知之甚少,旗下以鱼子精华系列为拳头产品的瑞士抗衰老品牌La Prairie则有众多拥趸;而以大众消费日化产品而为人所熟悉的宝洁,不仅是大名鼎鼎的SK-II的东家,更是包括Gucci和麦昆等品牌香水的出品方。

事实上,连卡佛香港海港城店美容化妆品部所呈列的69个高档品牌中,有32个来自8家化妆品集团。欧睿国际的研究则显示,在高档化妆品领域,十大集团掌握着62%的市场份额。它们中除了LVMH和香奈尔外,其余均是化妆品领域的专业选手。而对这些专业选手来说,除了雅诗兰黛和于2008年退市私有化的娇韵诗,其余的那些,高档化妆品都是它们一揽子业务中的一部分,有些甚至是高中档业务齐备。从产品类别来看,护肤品、彩妆和香水是当仁不让的主打,只是各个集团的侧重有所区别。

不仅如此,这十大选手的座次近年来一直保持相对稳定,虽稍有变动,但也仅是座次小幅调整,未有新手能脱颖而出。可见,博柏利和Gucci试图进入的新领域,竞争已是异常激烈。

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