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杨红春:良品铺子要做“互联网+零食”业翘楚

2016-03-14 14:28:39 来源:经理人
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良品铺子自2006年在武汉开第一家店开始,9年来发展到1700多家店。2015年,全渠道销售额突破45亿元。2013年,线上销售收入连1亿元都不到,2014年,线上实现收入4亿元。

经理人2016年2月刊
经理人2016年2月刊

良品铺子自2006年在武汉开第一家店开始,9年来发展到1700多家店。2015年,全渠道销售额突破45亿元。2013年,线上销售收入连1亿元都不到,2014年,线上实现收入4亿元。到2015年,良品铺子触网3年时间,预计电商销售额可突破10亿元。线下渠道业绩大幅增长同时,良品铺子正致力于线上再造。

文 / 王超凡

在杨红春领导下,良品铺子把握了时代机遇,发展迅猛,由最初的60多个品种发展到现在近1500个品种,由最初的1家店发展到现在1700多家,由最初仅限于武汉市区发展到现在覆盖湖北、湖南、江西、成都、郑州等多个地区。

良品铺子近年来的销售业绩实现了巨大增长,数据可以证明。2014年良品铺子的销售额达25亿元,这其中,线上实现4亿元,线下实现21亿元。2015年,良品铺子全渠道销售额可突破45亿元。到2015年,良品铺子触网就3年了,预计电商销售额可突破10亿元。连续两年双“十一”,良品铺子都进入天猫食品类目第一方阵,并稳居京东食品类目第一名次。2015年双“十一”,良品铺子天猫旗舰店单日销售额是2014年双“十一”的2.6倍,创下零食品类大体量电商增长之冠。

良品铺子跃居全国休闲零食第一品牌。未来更希望成为传统零食行业“互联网+”的代表。

投资网易、京东的今日资本掌门人徐新,也投资了良品铺子。她评价良品铺子:一个传统企业走出了互联网的发展速度。

在很多人看来,良品铺子生意越做越大。但杨红春却说,他们做的不是买卖,而是在研究人的需求。而与一般企业家不同的是,杨红春的名片上写着两个职务,一个是公司董事长,另一个是公司商学院院长。因为,他在用一种研究者的眼光和态度做生意。

在细分的领域,也能做出很大的体量。良品铺子多年来就是深耕零食领域,工作做得更深入才有可能获得消费者认可。

颠覆传统零售模式

《经理人》:据公开资料显示,良品铺子自2006年在武汉开第一家店,到如今,9年间发展到1700多家店,良品铺子具有极快的扩张速度,这里面深层次的原因是什么?

杨红春:良品铺子能发展起来,并不是简单地野蛮生长,而是有迹可循。首先是抓住了消费者需求升级的机遇。零食成为必需品,人们吃零食的时间变多,也更注重健康与营养,更追求品质与享受。其次,良品铺子一直贯彻着品质第一的理念,所以“良品铺子选对了品类,走对了路”。再次,良品铺子的经营管理是遵循科学规律的,是理性的。比如,注重产品标准建设;注重质量管理体系建设;注重信息化平台建设;做好零售基础管理与服务;不断优化企业内部管理流程;不断引进人才提升管理水平等等。

《经理人》:据说,作为一家食品销售企业,良品铺子参与到了食品的生产环节,称作“全程品质管理的产业链模式”,这方面是如何做的?

杨红春:良品铺子非常重视以下几个方面:首先,注重产品标准的建设:良品铺子会参与到从原料采购到成品销售的每一个环节中去。食品行业内,顾客非常关注安全和口感两个关键方面。为了解决好这两个方面,良品铺子首先从食品的源头着手。

在传统零售模式中,通常是由各个食品厂家直接供应产品,然后在各个商场和超市等终端销售,生产与销售是两个单独的环节。良品铺子决定颠覆这种模式,将终端零售与生产连为一体。

举个例子,每年9~10月,新疆迎来丰收时节,红枣、核桃、瓜子、葡萄等作物都进入了采摘期。原料采购商们从全国各地飞到新疆,开始了一年最激烈的原料抢购大战。这时候,良品铺子各个品类的采购员和供应商都会去提前“抢”货,避免购入“二道货”,抢“鲜货”,是良品铺子确保产品品质的第一步。

对良品铺子而言,原料的把控压力与采购压力并没有全部都放在供应商身上。采购员们几乎每年都会在收获期到达田间地头,现场考察产品品质。而为了确保在收获期内,将一年的产品都储存充足,良品铺子会和供应商一起出资囤原料。

与厂家一起生产成品,是关键环节。为此,良品铺子不仅参与到厂家生产标准的制定环节,更与厂家一起不断提升工艺,在尝试中寻求转化的灵感。以灰枣为例,良品铺子的原料等级都比国标高一级,个头会比1级枣更大。而要满足此条件,相当于每棵树只有20%的枣可用,且枣的水分含量要控制在18%~25%之间,确保口感最适宜。

又比如葡萄干。在制作过程中,当地人通常会将葡萄放在戈壁滩上自然晾干,这种做法容易混进沙土。一些商家并不会对其中的沙土进行处理,因为若用水清洗,一来会影响甜度,二来容易变质腐烂,是件吃力不讨好的事。良品铺子经过三年研发,发现用20~25℃水清洗最适宜,因为水温高了糖分会流失,水温低了又冲不掉沙子。还设计出特殊的漏斗式清洗槽,保证在清洗过程中,让细沙与葡萄干分离,再经快速烘干杀菌,从而让葡萄干既没有了细沙,又保持了原有口味。

其次,良品铺子注重质量管理体系建设。所有的食品,除了要通过厂家和国家有关检测外,到良品铺子这步还需要经过严格检测,合格了才能上市销售。在良品铺子,每一批到货的产品都必须先进行感官检验,项目包括净含量、生产日期、标签、色泽、滋味、气味、异物等。所有抽检产品在经过感官检验合格后,再由检验中心进行理化检验。

良品铺子的检测中心已通过CNAS认证,是全国休闲食品行业第一家通过国家实验室认可的企业。而在这个国家级的检验中心,要进行上柜前的最后一道检查工序,也堪称最严格的一道工序。 良品铺子的员工们都知道,良品铺子的质检部门,有对产品的一票否决权。

良品铺子的上述行为被称作全程品质管理的产业链模式,除了与厂家一起制定有关含糖量、含水量、酸度、饱满度等标准外,还自己制定质检标准。

《经理人》:据了解,良品铺子的售卖模式也很有特点。

杨红春: 用八个字可以概括:“以销定产,自动补货”。良品铺子的售卖模式不同于传统零售商,这是由良品铺子介入全产业链生产这种模式决定的。

传统零售模式,是由厂家先生产,然后送到商场或超市销售。商家卖了多少,厂家再补多少货。良品铺子则颠覆了这种模式。

良品铺子采取的是一体化供应链体系。货卖掉之后,电脑系统会自动生成补单,参考店面规模、地理位置、销售速度等因素订单会自动平衡。既可保证1700家店不会出现断货,又不至于出现存货积压现象。这种模式除了可以从容补货之外,还能缩短库存时间,让零食更新鲜。

创新来自内外结合

《经理人》:除了颠覆了外部食品生产和销售模式外,良品铺子在快速增长的过程中,还有哪些方面的创新举措?

杨红春:一是大力发展信息化平台建设。良品铺子是一家专门做零食的行业,这个行业其实是三个行业的混搭:食品+零售+服务行业,因此对信息系统的要求非常高。2015年年初良品铺子与IBM合作,独家定制全渠道信息平台SAP系统,到2015年8月1日,该项目一期部分,即良品铺子全渠道信息电商平台项目成功上线,将消费端、中间服务端、生产端的大数据打通。

二是做好零售基础管理与服务。三是不断优化企业内部管理流程,不断引进人才提升管理水平。2015年10月,良品铺子正式启动“流程建设与内控”项目,用可复制化的高效流程优化企业管理。

《经理人》:1700多家分店,良品铺子的扩张路线是如何的?对于这些店铺如何进行管理,以保证产品质量和品牌信誉?

杨红春:良品铺子的扩张路线是以湖北为核心向华中、西南、华南市场扩张。采用一体化的信息管理系统,是良品铺子能管理好1700家店的秘诀。 良品铺子在门店发展到600家后,开放加盟市场。而对加盟店的管理,采取的是“全托管式”经营模式:加盟商只需提供门店、缴纳一定的加盟费和首次进货的货款,门店的一切运营活动,从装修到人员招聘和管理、促销活动、商品定价及配送等,全部由良品铺子总公司负责,这种方式能对所有店铺进行有效管理,降低市场风险。

虽然每一家店的日常运营由总公司负责,但每家店拥有一定的自主权。比如根据店铺规模、位置、周边人群特征等不同因素,店铺可灵活搭配商品。事实上,良品铺子的信息系统也会给每家店定制品类清单,根据实际销量在后台进行大数据分析,从而为店铺提出产品建议。

传统行业互联网速度

《经理人》:从传统的零售门店,到拓展电商渠道,良品铺子的内在逻辑是怎样的?如何打通线上和线下?

杨红春:传统企业在互联网+时代,要与时代接轨,不断进行创新变革。良品铺子在平台电商崛起之时,果断开辟电商业务。可以说,在“互联网+”的大潮中,良品铺子在传统行业做出了互联网的速度,得益于以下两点。 首先是专注产品,做好品牌。消费者主权的时代已经来临,不断满足消费者的需求才是做好品牌的必胜法宝。良品铺子针对“互联网+”,进行了自媒体产品的探索。比如在2015年打造了“会说话的星空棒棒糖”和来往饼等自媒体产品,给线上线下的粉丝营造出极致体验感。不断开发新款、创新及持续具吸引力的产品,并且让消费者和粉丝参与产品打造,才能满足消费者不断变化的零食需求痛点。

其次是全渠道零售模式。现在,良品铺子正在让线上、线下实现高度融合,全面打通37个线上渠道,线下1700多家实体门店,本地生活平台、社交电商等全渠道。每一个渠道都是良品铺子与消费者连通的触点,让顾客可随时、随地、随意的享受良品铺子的产品和服务。而通过广泛的线上及线下渠道,增加消费者对产品的选择,从而有效地提升品牌影响力。

《经理人》:如何看待现在的竞争环境?线下有大超市、小便利店,线上有很多知名的纯电商品牌,良品铺子如何寻找自己的突围之路?

杨红春:我对竞争的理解是,狭义的竞争是争夺,广义的竞争是合作,真正的对手是自己,有效法则是创新。我们与其他品牌之间,并不是简单的对抗和博弈,谁对消费者的服务更贴心,能更快满足消费者的需求,谁就会站在制胜点。

竞争的结果,并不是你发展的好,而别人不好。企业只是赚一部分人的钱,不要想赚所有人的钱,企业要选择自己的目标市场和目标顾客。 良品铺子的定位就是做高品质、放心的零食,做精致、有品的零食。所以,一直将产品品质放在第一位,其他因素放在后面,所以我们不会同竞争对手打价格战,因为我们服务的顾客不是要便宜,而是要高品质。我们也不相信“性价比”这个价值观,我们相信食品行业一定是品质至上,为挑剔的吃货服务。

对良品铺子而言,竞争的核心,就是将实实在在的小事做好,也就是时刻将做好产品放在核心位置。商业的本质就要回归产品和服务本身,从各个细节入手去做产品,包括原料、辅料、配方、工艺等各方面,从而做出味道好,有营养价值又新鲜的产品。

良品铺子门店货品产销周期由27天组成,产品周转速度远远快于同行业。未来,我们会继续坚持标准,做好全程质量管控体系,让良品铺子的供应链更敏捷与高效,保证产品的新鲜与高效的周转。 《经理人》:未来,食品行业将呈现什么趋势?

杨红春:食品行业的发展方向可以从几个方面来看:产品及时鲜食化、品质精致化、用户方案化。产品会更加要求品质化、精致化、新鲜化和营养化,无论是产品的原料、辅料、配方和工艺都要更好,而加工方面则是要少破坏、少损失、少添加、少流失。

渠道发展方向是朝全渠道布局。

品牌发展方向是实现价值聚焦、互联网传播、趣味性表达。

企业经营方向是实现产品升级;聚焦专业、产业链协同;管理精细、运作高效。

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