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“新国货”已来

2016-04-08 14:20:42 来源:商界评论
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所谓“国货”,旧时通常指中国自己制造的工业品,被译作“China-made goods”者居多。对中国人而言,这个概念标度着工业发展的水平,其意义则远不止于用度所需。


商界评论2016年4月刊
商界评论2016年4月刊

■文/叶前 王攀 本刊特约撰稿

翻新后的北京前门大栅栏,仿古商业街两边混搭着古今中洋的各种品牌。然而,在各式招牌中,“马聚源”“内联升”“瑞蚨祥”这三块匾额颇为醒目。这三家先后创立于清嘉庆、咸丰和光绪年间的老字号,历经百余年,于今依然熠熠生辉。

这三个品牌,恰好覆盖了日常穿戴所需的鞋、帽、衣衫,成为“老北京”记忆中挥之不去的片段。晚清民国时期所谓“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿瑞蚨祥”—头戴“马聚源”的帽子,脚蹬“内联升”的靴鞋,身穿 “瑞蚨祥”绸缎做的衣服—所描摹出的,正是国人对民族品牌记忆的温情画面。但这些尚停留在手工制作阶段的商品,却并非现代工业意义上的“国货”。

苦练内功之路

所谓“国货”,旧时通常指中国自己制造的工业品,被译作“China-made goods”者居多。对中国人而言,这个概念标度着工业发展的水平,其意义则远不止于用度所需。

1915年,“全国国货展览会”在京师农商部商品陈列所召开。这是“国货”之名第一次出现在全国性展览会上。而这一年,正是袁世凯政府与日本秘密签订“二十一条”之际。彼时,抵制日货与提倡国货,作为民族自强主题的一体之两翼,迅速成为席卷全国上下的风潮。100年过去,立于全球化的当下,对“国货”二字的理解,已与当年迥然不同。

事实上,由此刻上溯30余年,中国早已开启了一轮新的国货周期。

自上世纪80年代始,于改革开放的宏阔背景之下,日本进口的电子表、音箱、电视机纷纷进入中国家庭。其中,收录机更成为时髦的产品—“三洋”甚至一度成为收录机的代称。

而于中国市场内部,喷薄而出的消费需求令前30年累积的工业基础得以释放,一批军工企业也开始进入民用消费品的生产领域。在一个严重供不应求的市场上,中国制造业开始显露生机,电视机、洗衣机、电冰箱等逐渐走入普通中国家庭。

一时间国产品牌群雄崛起。在不少特大城市,甚至都有各自的家电品牌。比如冰箱,北京有“雪花”,天津有“可耐”;而彩电,北京有“牡丹”,上海有“金星”……与进口商品同时登陆的,还有前所未有的资本与技术。巨变之际,携毗邻港澳的区位优势之利,珠江三角洲地区一时得领风气之先。

彼时,香港制造业的低成本优势已逐渐丧失,产业梯度转移的要求迫切。大量中小型的香港制造企业将劳动密集型生产方式大规模迁入珠三角,香港与珠三角由此形成了独特的“前店后厂”模式。大规模进入的港澳资金、技术、管理和市场,激活了沉睡的土地、劳动力资源,由此成就了珠三角的经济奇迹。

进入改革开放的第二个10年,与广东成为经济龙头一样不能忽视的变化是,江浙民营经济开始崛起。一些早期靠“假冒伪劣”打天下的企业,也开始打造自己的品牌。而这一时期最不能忽略的背景,是1992年邓小平视察南方时的谈话。

民营经济的崛起,外资制造业的进入,内外市场力量的合流,令中国沿海地区的制造业得到空前发展。在全球市场,无论电子零件,还是服装玩具,都能看见“MADE IN CHINA”的印记。凭借“中国制造”的价格优势,中国一跃而成为“世界工厂”,“中国货”成为一个在全球范围内广为人知的符号。

毫无疑问,这一时期“中国货”的成功,正是改革开放的成功。

这波始自来料加工的海外扩展,用极高的性价比征服了世界。但在世界市场上,“中国货”往往意味着无技术和无设计的代工生产,之后又演变为对国外品牌的仿冒,并被习惯性地冠上“低价”和“劣质”的标签。国外一些商店为标榜自己的信誉,甚至贴出“本店没有中国货”的告示。“国货”二字又是如此沉重。

“新国货”们在发力

与“新国货”相对应的即是“老国货”了,它们消沉多年又在新时期突然焕发新生,除了企业自身的重组优化和厚积薄发外,可以说,“新国货”的崛起,依托于现有充分市场激烈竞争的前提下,依然占据了主要市场份额。这是它们最核心的竞争力,也成为与那个市场环境相对单一匮乏的年代画上分割线的特殊标志。

以如今竞争激烈的手机红海为例。尽管在诺基亚、摩托罗拉等老牌手机巨头衰落的几年里,中国手机品牌快速崛起,成功“逆袭”。然而,在智能手机市场,2000元一度被视为国货的“生死线”,占有率上的“完胜”并未能洗去中低端和“廉价”的标签。

而与华为、格力等“新国货”品牌在市场上一路高歌猛进相对应的是他们在技术自主创新上的一个个突破。根据联合国机构世界知识产权组织发布的数据,华为是2014年申请国际专利最多的公司,专利申请量总计76 687件,其中与终端相关的专利多达1.8万件,在全球170多个标准组织中担任180多个重要职位。

华为之所以能够短时间里在智能手机领域异军突起,关键在于其20多年在通信领域的技术积累,特别是在部分核心技术上的突破,比如芯片,华为是国内品牌中唯一实现自主芯片——“中国芯”的厂商。

如同操作系统是软件的核心,芯片被认为是智能手机硬件的核心。华为麒麟920的发布更是拉近了与行业领先者高通的差距,让中国半导体业看到了新曙光,有人也因此高喊“中国芯”已经崛起。

无疑,华为、小米们正在改变国货形象。不仅在智能手机市场,在传统强势的家电领域,国货也在发生变化。格力的产品也销往200多个国家和地区,占领全球30%空调市场份额,改写了全球百年空调产业格局。

梦想会不会只是一场空谈?

作为近年来一直处在风口浪尖的知名互联网企业,小米公司的一举一动往往都会引发诸多争议。小米董事长雷军就曾提出“新国货”概念而引来了口诛笔伐,反对者的论调主要集中在“廉价的高性价比对消费者不是好事,对产业链的发展更加会有伤害,甚至可能引发创新的后继乏力”上。

事有巧合,就在小米“新国货”运动发起的同时,手机芯片行业的大佬高通正好发布了利润大幅下滑的财报,甚至还启动了4 000人的全球裁员计划。这似乎为反对者提供了绝佳的例证——小米卖廉价手机都拖累高通赚不着钱了。因为“整个下游市场的不健康的性价比竞争将会对上游厂商造成致命打击。”但道理真的是这样的吗?当然不是。

同样的道理,在小米及其生态链企业不断开拓的智能电视、移动电源、空气净化器、净水器、智能手环等细分市场,“低价”固然是吸引用户的重要噱头,但高品质才是核心诉求,要不然怎么可能实现对传统市场格局的突破?

此外,“情怀”如今已经成为企业和企业家们乐此不疲惯用的营销手段,当这种被过度消费的情感再次赋予到各种应接不暇或者不着边际的产品上面时,对于看惯了热闹场面的消费者来说,这又会是对“低价”产品买卖的再一次冲击吗?

在这个意义上,高谈“新国货”梦想并没有任何错。其实不仅是小米,华为、格力、海尔、联想等众多国内知名企业都在践行“新国货”的梦想,不断努力让中国制造、中国创造的价值获得全世界消费者的认同,而在过去数十年中,它们也已经创出了属于自己的传奇。只不过这一次,小米的“新国货”梦想有点激进,除了品质争先之外,还附加了价格低廉的新指标。但市场经济的魅力就在于可以自由选择自己的路,小米有小米的梦想,其他企业也同样有自己的选择和玩法,至于谁能更受消费者认同,还是留给市场来说话吧!

不可否认的是,这些现象背后都无不表明一个事实:“新国货”真正开始崛起了。或许,只有当我们的企业有一天真正摆脱掉那些虚妄的标签和自我束缚的枷锁而走出去立住脚的时候,我们就能真正自豪地说:未来已来,“新国货”时代已来。

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