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李东生 TCL下一轮

2016-05-03 13:37:36 来源:英才
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开微信公众号,频繁和粉丝互动,为TCL拍摄宣传短片,与大学生畅谈创业历程……即将迎来自己第五个本命年的李东生,更“潮”了。


英才2016年5月刊

开微信公众号,频繁和粉丝互动,为TCL拍摄宣传短片,与大学生畅谈创业历程……即将迎来自己第五个本命年的李东生,更“潮”了。

去年9月,李东生带领着TCL的管理层前往西部戈壁徒步112公里,历经4天3夜重走“玄奘之路”。这像是一个寓言,此时面对全球产业结构调整,TCL必须要走出一条自己的道路。

“进一步刀光剑影,退一步万丈深渊。”也许路更难走,但已经建起壁垒的TCL可以随时应战。曾经的“彩电五虎”——创维、康佳、长虹、海信以及TCL的掌门人中,只有李东生仍旧坚守在一线。

2015年TCL集团营收达到1045.79亿元,同比增长3.51%,净利润32.3亿元,其中归属于上市公司股东的净利润25.7亿元。完成这样的成绩着实不易,特别是在全球家电市场需求疲软的大背景下,要想自身取得增长就意味着“从别人碗中抢食吃”。

他用34年冲进千亿阵营,却谦称自己是“上一代的企业家”,坦言互联网思维比不了马化腾和雷军。李东生还说,他和TCL都在重新寻找定位,自己要当好“服务员”,搭建一个平台;而TCL要成为“全球化的智能产品制造及互联网应用服务企业集团”。

嫁接资本,融合互联网,干得正嗨的李东生不得不面对未来更残酷的竞争,下一轮30年TCL会更好吗?

工业+互联网=?

一方具备强大工业制造能力及产业链优势,一方具备优秀的视频版权和完善的互联网生态,TCL和乐视的合作可以说是一拍即合。

去年12月,TCL与乐视战略合作,乐视以每股6.50港元认购TCL多媒体电子3.49亿股股份,交易完成后持股比例约为20.1%。

“双方优势互补的空间比较大。”谈及此次合作,李东生表示,“乐视看好我们在工业上的优势,我们看到乐视在互联网特别是智能电视应用方面的优势,丰富的内容,另外互联网经营的方法,用户变现能力很强,这方面的能力是我们比较缺的。双方合作,希望能够把协同效应最大化,给双方都带来更大的利益。”

最直接的利好便是市场占有率。来自中怡康的数据显示,TCL联合乐视之后,双方在中国市场占有率高达20.43%,遥遥领先其它品牌。此外,双方还宣布通过联合广告运营的方式,实现用户叠加效应以及打通用户价值变现体系。将打造国内最大的智能终端广告平台,这无疑将极大强化TCL的广告营收力。

此外,全球播业务还将接入乐视生态,全球播作为独立桌面接入到乐视超级电视的生态之中,为全球播提供更多的入口。同时乐视生态内容也将与全球播共享,为全球播打造更多有竞争力的特色资源。

“这对于中国的互联网和传统电视行业是一个积极的征兆,电视行业开始走向融合之道。”一位电视行业业内人士向《英才》记者表示。

作为工业时代的企业代表,庞大的身躯,重资产经营以及思维模式,都成为工业企业向互联网转型的桎梏。而利用资本和股权合作的方式,捆绑优质互联网资源,谋求共赢也已是业内的潮流和趋势。

去年4月,TCL还与腾讯宣布在视频、游戏、生活服务领域全面深度合作,建设TV+生态圈。一个月后,双方又进行资本层面的合作。TCL旗下智能电视运营平台——欢网科技引入腾讯投资作为战略投资者。后者出资5000万元获得欢网科技7.143%的股权。

资料显示,欢网科技是中国境内最大的智能电视服务商。其基于电视屏幕,面向智能电视,OTT、IPTV和互动电视的运营商,提供一站式的智能电视解决方案和运营服务。通过端到端的运营平台、EPG生态系统、应用商店生态系统和教育、游戏、生活等平台业务,提升用户体验,实现增值业务。

腾讯拥有雄厚的用户基础和强大的内容生产能力,其独特的行业优势地位和竞争优势不言而喻。随着互联网+时代的来临,“内容服务+智能硬件”的合作已成为行业发展趋势。

“腾讯选择战略入股欢网科技,强化与TCL TV+的业务合作,将有利于实现软硬一体,增强挖掘用户价值的能力。”一位互联网观察者表示。

随时可能杀死大企业

李东生曾坦言,自己最近90%的时间都在想“3053计划”:智能电视和智能手机业务用三年时间进入全球前五,力争进入前三,年销售额达到2000亿元。

李东生在“鹰旅戈行”复盘大会上提出这项战略计划。“3053战略的制定,就是要能够预计TCL所在行业、市场和产业格局,在今后三年里发生什么样的变化。必须有什么样的经营能力,才能确保在产业中的竞争力、市场份额不断提升。在这轮产业结构调整和优胜劣汰的竞争中,如果你把3年战略目标定低了或者定错了,你极可能被淘汰或者滑向被淘汰的边缘。你们不是和集团博弈,而是要和整个行业市场展开竞争。”

为此,TCL旗下的多项资产,都在打造各自的核心竞争力。

随着业务的扩张,李东生将TCL产业及业务架构调整为“7+3+1”,产品业务包括TCL多媒体电子(1070.HK)、TCL通讯科技(2618.HK)、华星光电、家电产业集团、通力电子(1249.HK)5家产业集团;商用系统业务群、部品及材料业务群(含TCL显示科技(0334.HK))。服务业务包含互联网应用及服务业务群、销售及物流服务事业本部、金融控股集团。以及创投及投资业务群。

两年前TCL提出了“智能+互联网”、“产品+服务”的“双+”转型战略,去年继续推进“双+”转型与国际化再出发双轮驱动战略。

“双+”战略转型与国际化战略方面,争取到2018年获得一亿家庭用户和一亿移动用户,来自产品和服务的收益贡献各占50%。显然,随着“3053计划”的提出,两年前的战略转型有了更为清晰的目标。

可要想实现,并非易事。就如同李东生在戈壁面对公司高管所说的:“现在市场的竞争环境正在变得不一样,竞争的对手也开始变得不一样。我们要清醒地认识到,实际情况可能并不如上面这些数据反映的那么靓丽和强大。”

通讯、电视、家电领域都已是激烈厮杀的红海市场,面板产业也极易受下游销售市场影响。与此同时,各家公司纷纷推出杀手锏产品,小米等互联网企业依靠内容也纷纷进入电视行业。

家电企业跨界互联网,纷纷出海并购,新技术也是层出不穷,可以说当前TCL所面临的竞争压力相比10年前有过之而无不及。产业结构的调整,甚至商业模式的变革或者颠覆性技术的迅速普及都有可能杀死一家庞大的企业。

“我们所处的行业都存在过度竞争,甚至已进入挤压式或替代式增长的状态。”李东生表示,如何缩小和标杆企业的差距,如何超越竞争对手,都必须想清楚。

再跑五年追上三星

家电市场低迷,竞争对手出现业绩下滑甚至亏损,TCL在 2015年交出不错的成绩单。李东生对此却并不满意。单以出货量来比较,TCL彩电销量全球第三,手机销量全球第五,但从销售额来看,排名就要落后很多。

李东生向《英才》记者直言:“TCL的竞争力只能算是世界平均水平,主要原因就是产品还是以中低价为主。”

一个真实而又残酷的数据:苹果获取了全球智能手机市场近90%的利润。

中国企业在长时期内积累了强大的工业制造能力,在供应链管理、成本控制、效率提升方面具备一定优势,而如何将创新性的想法、专利技术以及工业设计转化为变现能力,还需要很长一段路要走。

“既定的18%增长目标,最终只完成了4%,只能算是没有后退,并没有实现逆势增长。很重要的原因,在于我们自己的核心能力还不是特别有优势。加强四项核心能力的建设是我们今年的重点工作。”李东生在业绩发布会上表示。

在李东生看来,TCL已经具备了四项核心能力——产品技术能力、工业能力、品牌及全球化能力、互联网应用服务能力。这将是TCL挑战行业标杆的基础。

TCL在中国企业PCT国际专利申请量中排名第三,工业制造能力也已毋庸置疑。而国际化运营显然将是TCL甩掉国内竞争对手的重要武器。

此外,华星光电依旧是TCL的利润蓄水池,保持着全球彩电面板销量市场份额第六名的位置。根据公司财报,华星光电全年实现营收180.28亿元,净利润20.70亿元。尽管由于产业周期性影响,这个数字同比有所下滑,但不到20%的营收占比却创造了集团六成以上的利润,华星光电的重要性不言而喻。

更令李东生感到欣喜的是:“华星工厂在过去10个季度的工作效率、效益指标(单个生产线的产值)全球领先,不亚于三星显示。华星光电是全球8.5代线中产能最大的工厂,并且是智能化、自动化。未来希望我们主要的产业工厂,包括彩电厂、手机厂、家电厂都能够往这个水平发展。”

与日韩企业相比,中国彩电企业的致命硬伤就在面板领域,而补齐这款短板后,TCL的产业链整合能力有了极大提升。

当前华星光电一半的产能被TCL内部消化,很大程度上抵御了市场波动带来的风险。

众所周知,面板产业是一个极度“烧钱”的行当,而技术迭代又非常快速,产品线的更新换代也会导致上一代产品的价格下跌,因此把握好投资节奏至关重要。

“这个产业的机会和挑战都很大。”李东生向《英才》记者透露,“华星光电在深圳的T2工厂第二期今年会投产。已经投资了两条8.5代线,T1加T2会达到26万—28万机板的产能,规模上了一个台阶。”

此外,TCL还准备在深圳规划下一代更大的显示面板。类似COA、量子点、HTR、高射动态色域改善的技术,都会在今年T2 的产品陆续用上。

“技术是不断迭代的,没有新的项目,新的技术就很难有一个载体。而且新的技术在新载体建起来之后才有应用的空间,还可以对老的工厂做技术升级改造。”经历与三星、LG等企业的正面交锋后,李东生切身感受到了技术投入的重要性。

在武汉TCL还建设了低温多晶硅+AMOLED工厂,今年底会实现第一期量产。而且与TCL通讯可以产生协同效应,“第一期出来就用于我们自己的通讯手机。”李东生表示,未来TCL还计划生产用于中小移动屏的柔性显示屏。

面板领域,三星、LG一直是TCL学习的标杆,而且,三星在面板领域的地位并非不可撼动,他向《英才》记者比喻道,就像一场赛跑,TCL起步晚,但速度快,“现在就是在跑步,他是领跑,我们在后面追,再跑五年,我们能差不多在一条线上。”

下一个现金奶牛

好消息是,两年前提出的“双+”战略正在发挥成效。

年报显示,2015年集团服务业务板块总收入达到220亿元,同比增长20.4%,明显高于产品销售收入的增长。

李东生也表示服务业将成为TCL下一个“现金奶牛”。其中包括互联网应用及服务事业本部、销售及物流服务业务群、金融控股集团,正逐渐成为TCL未来业绩增长的重要构成。

新组建的互联网应用及服务事业本部,也已着手搭建和强化涵盖移动互联网、智能电视、智能家居的互联网应用服务运营平台。包括欢网科技、全球播、TCL教育网、IMAX家庭影院、智能家庭和TCL文化传媒公司等企业,以及云服务平台、互联网应用平台和移动互联网应用平台。

数据显示,截至2015年底,智能电视TV+平台激活用户数1192.5万,日均活跃用户数达到480.1万,同比增长111.6%,围绕视频、教育、游戏、生活的四大垂直子生态逐渐成熟。

其中,全球播是一项极具吸引力的业务。它可以向用户提供院线同步电影/首轮电影点播的服务,向海外地区提供卫星直播电视服务。至2015年底激活用户突破475万。

“全球播已经成为中国最大的家庭互联网电影院线,正在进行B轮融资。未来有望通过业务运营持续创新,提供全新的用户观影体验,创造成功的新商业模式。”李东生向《英才》记者表示。

此外,整合客音(服务网)、速必达(物流网)、酷友电商(虚拟网)、体验店(实体网)四个业务板块,TCL成立了酷友科技O2O业务平台。

O2O业务平台以经营用户和服务用户为中心,以三屏互动为界面,构建以“产品+服务”为核心的生态系统,通过官网商城和TV商城的运营提升用户黏性。

“以往我们的产品卖出去之后,用户找我们越少越好,因为找我们就是售后服务,产品质量好自然不找我们。现在不一样,我们主动找用户,产品卖出去后,推送各项服务当中就可以得到大量的数据,研究这些数据,就可以把这些用户所需要的服务内容推送给他。”李东生深刻理解到,互联网时代用户体验的重要性,“在为用户创造价值的同时,也能够给自己带来价值。”

抢食高端市场

经历国际化的挫折和历练后,似乎只有在世界高端市场获得成功,才不辜负TCL这些年的努力耕耘。

通过收购阿尔卡特,TCL获取了进军北美市场的翘板。TCL通讯CEO郭爱平公开表示,目前TCL在美国主要是依靠阿尔卡特这个品牌,且产品定位于中低端,下一步有望进军高端市场。

值得一提的是,TCL通讯在海外市场的销量不断攀升,在北美市场和美国市场均表现出色,并不断从三星、LG等国际品牌手中抢占市场份额。

特别是美国收获颇丰,要知道这里是苹果的大本营,三星、LG等企业的利润蓄水池。“我们把握住了机会,去年在美国市场卖了1450万台手机,创了历史新高,而且利润还不错。彩电在美国去年超过100万台,实现了盈利。”

作为成熟市场,美国市场无论是消费者心态还是企业售后体系都非常完善。也就是说,美国的消费者最喜欢的电视并不是具备新概念、大尺寸,而是完全根据自己需要来选择,也绝不会因为短期话题炒作热点就购买某个家电产品。

在手机领域,消费者不追求大屏,换机频率也低。而美国90天乃至更长时间的退换货制度,也令产品质量、售后服务、成本控制跟不上的企业头痛不已。

长期投入,本土化应用服务的研发,以及通过并购阿尔卡特和Palm品牌,都为TCL在最难攻克的美国市场奠定了基础。数据显示,目前中国彩电品牌占据美国市场大约6%,其中TCL一家就占据3%。

接受专访时,李东生兴致勃勃地向《英才》记者展示自己的手机。而在年初的巴塞罗那通讯展上TCL正式发布了IDOL4,这款产品可以配备VR体验眼镜,可以把手机套在VR的盒子里面直接体验VR,一套产品的价格为499美元。

不仅要从三星和苹果的嘴里抢食吃,TCL还要继续发力新兴市场。由于全球移动终端市场增速放缓,除苹果逆势增长外,各大手机厂商均感受到了不小压力。

“TCL通讯海外销售增长了1000万台。”但整个通讯板块的压力十分严峻,李东生对《英才》记者表示,“我们重组了TCL国内的业务组织,力求在今年有所突破,商业计划的调整、产品的调整,需要一点时间。这个行业不太好,我们也不例外。但全年实现经营目标还是很有信心。”

整个TCL的营收中,47%来自海外,李东生期望未来这个数字达到50%。“我们在全球市场份额还比较小,在这个大蛋糕里面应该多切一点。”李东生说道。

建百亿产业投资平台

在提升自己工业制造能力的同时,李东生不忘借助资本和金融的力量,以撬动更广泛的资源来实现快速发展。

2015年TCL在资本市场动作频频。牵手乐视,联合腾讯。翰林汇(835281)成功在新三板挂牌上市,将TCL显示科技(0334.HK)收入麾下。此外,入股天津通讯广播设备厂“七一二”进入军用通信领域;收购美国palm智能终端品牌;33亿元参股上海银行。

今年2月,TCL还宣布与紫光集团成立产业并购基金,打造百亿元规模的产业投资平台,重点投资于紫光集团和TCL集团产业上下游及相关产业、TMT、工业4.0、工业2025及互联网+等行业的直接投资、并购等。

据了解,这个并购基金TCL与紫光集团各出资10亿,外部募集80亿,规模为100亿元。过去5年,TCL在半导体显示方面投入了660亿元,而产业基金能以少量自有资金撬动丰富的社会资源正是李东生看重资本的重要原因。

“紫光也是一个技术型的实业投资公司,它重点的业务是半导体芯片。”在李东生看来,TCL和紫光有天然的互补性。“并购基金将围绕相关产业链,寻找兼并重组的机会。全球经济在调整,中国经济的结构也在调整,会有很多收购兼并重组的机会,单靠企业来做,有些项目可能资金不够。如果有一些大的并购项目,产业基金也可以作为投资方参与进去,推动并购项目较快达成。”

李东生一直在强调说,实业是中国经济的脊梁,但通过金融与产业的良性互动,无疑将为实业带来更开阔的想象空间。

去年,TCL在深圳前海组建注册了金融控股集团,该年度即实现6.7亿元的利润。此外,集团还成了TCL创投及投资业务群,创投基金管理总规模为15.27亿元,持有多家上市公司股份。

“我们做的是产业金融。”李东生向《英才》记者强调,“我们不想做成一个传统的金融企业,我们也没有这个能力。”

TCL的金融业务和产业密切结合,李东生介绍说,TCL金融业务初衷是围绕自己企业内部的金融服务,将未来期望扩展到TCL的用户,供应链金融、消费金融,科技小贷、第三方支付,都围绕产业供应链销售服务来展开。

为此,TCL正在募集大量金融专业背景的人才,来弥补产业公司在金融领域的不足。“金融控股集团成立过程中,核心高管将近一半都是过去一年新加入的。”

融合互联网,利用金融和资本市场,完善国际化布局,李东生已经做好了应对下一战的准备。

“两千亿不太难”

工匠精神是中国工业短板

《英才》:今年两会政府工作报告中新提到工匠精神,去年是互联网+,今年又是工匠精神,作为中国工业制造企业的代表,你有什么感触?

李东生:今年政府工作报告有几个点,我印象很深。第一,中国制造+互联网,把实体经济的重要性更加凸显,我很赞同这个说法,因为实体经济是整个中国经济的基础。

第二,工匠精神,工匠精神也是中国工业的一个短板。30多年了,中国经济快速发展,特别是最近十多年,大家看到积累财富最快的就是房地产、金融、互联网企业。真正高端制造、精益制造方面比较艰难,另外中国品牌在这些领域目前还是任重道远。虽然,从小型消费品到汽车,高端装备设备等领域取得了突破,但总体来讲,中国与发达国家相比的差异还是比较大。

中国工业未来真正要成为全球经济强国,首先在实体经济上一定要强大,能够在更高端的制造能力或者普通产品的高端产品上面有更大的突破。大到大型商用飞机、发动机、核电、高铁,小到消费品,能不能赶上苹果,这都是中国企业有待努力的地方。

我们需要一种工匠精神,认认真真,扎扎实实,一步一步往上走。工匠精神非常适合中国实际情况,中国整体经济来讲都很浮躁,大家都想赚快钱,工匠精神赚不了快钱,它是对一个企业长期能力的提升,核心能力的积累必不可少。

第三,新旧动能转换的问题,这也非常适合中国的现状。TCL几年前就提出“双+”转型战略,“智能+互联网、产品+服务”。产品制造是旧动能,一定要做好,这个动能还很有潜力,另外要发展新动能,就是互联网的应用。中国制造+互联网,就是把智能互联网应用叠加到这里面,形成新的动力。

手机一定会和苹果、三星竞争

《英才》:你对TCL全新的定位是全球化智能产品制造互联网应用服务集团?

李东生:这是我们“双+”转型战略提出之后,对企业发展定位一个全新的诠释。目前我们主要的产品大都和智能技术有关。未来大部分电子消费商品都带有不同程度的智能技术。这是未来的一个大趋势。

TCL是国际化的公司,1000亿销售当中将近一半来自海外,未来全球化的智能产品公司是我们的目标。互联网应用服务,就是产品+服务,以前产品卖出去,整个业务周期算完成了。现在算是另外一个周期的开始,互联网应用广义上属于服务业,成长的空间很大。

以前大家买个电视机,就是看广告电视节目。现在,随着智能电视技术不断迭代,和各种应用产品的不断开发,智能电视、智能手机变成一个高度智能的多媒体终端,通过这个终端获得各种服务。

《英才》:去年的家电和手机市场都比较低迷,三星、LG也出现下滑,TCL未来是不是要从这些企业手上抢市场?

李东生:TCL的竞争力是在行业平均水平左右,在大环境不利的情况下,也有增长的企业,也有企业没有增长,甚至倒退,被挤出去。重点在于如何提高企业自身核心能力,这样企业抗风险能力就会比较强。

我们手机一定会和苹果、三星出现竞争,去年我们的手机业务和彩电业务增长最快的就是在美国市场,这是苹果的大本营,三星在美国市场彩电和手机份额也是非常高的。我们围绕美国市场做了很多努力,去年这些努力都奏效了,另外也把握了一点机会。

美国市场专业壁垒比较高,很多中国企业没有办法突破手机专业壁垒卖到美国,所以品牌竞争没有那么多。我们把握住了这个机会,去年在美国市场卖了1450万台手机,创了历史新高,而且利润还不错。彩电在美国去年超过100万台,实现了盈利。彩电在美国很难赚钱,去年销量也是创了近年的新高,而且是实现经营的盈利,这很不容易。

《英才》:未来是否还把美国作为一个重要的市场?

李东生:我们在美国的业务是持续发力的过程,去年为什么成功?就是我们产品开发能够适合美国市场的要求。

我们在美国有两个研发机构,一是做基础技术开发,开发一些新的技术,二是做应用技术开发,针对美国市场的智能电视、智能手机,在美国的产品设计团队,做一些本地化的技术应用开发。所以才有美国销售业绩的持续增长。我对今年在美国继续增长充满信心。

面板三星在领跑

《英才》:TCL在面板领域原来一直对标三星,现在还有差距吗?

李东生:规模上三星比我们大很多,三星进入这个领域比较早,在一些产品技术方面走的也比较领先。我们希望下一代显示技术进行工业化生产的时候,我们能够和国际标杆企业同步。

我相信得用五年,这不是说我们和它差五年,这五年我们前进,别人也在前进,现在的差距也许很难用年形容,但是人家也在走,我们要走的比别人快一点。我希望能够用五年的时间基本上赶到和别人同步。现在跑步,他是领跑,我们在后面追,再跑五年,我们能差不多在一条线上。

《英才》:TCL作为中国最早进入面板产业的电视机厂商,相比于海信、长虹等其他企业,也就意味着具备了核心技术?

李东生:绝对有关系,未来随着华星竞争力的提高,TCL多媒体也在大力发展智能+互联网应用技术,植入到产品中,发展支持智能电视应用的系统。双方努力,一是上游显示器件能够带动整个显示产品技术质量和提高,二是多媒体自身在开发智能化互联网技术、各种应用方面,在产品设计方面力求突破。去年一年TCL彩电产品明显提高,有更多的产品在市场上销售,产品均价在提高。

不可能像马化腾、雷军

《英才》:你刚开了微信公众号,在微博上频繁和粉丝互动,你觉得自己在互联网思维上面有很大的进步吗?TCL和小米、乐视等企业在互联网思维上有差距吗?

李东生:我努力让自己快一点,毕竟我是上一代的企业家了,知道无论自己怎么努力,都不可能像马化腾、雷军他们这一代人。

但是我要创造一个平台,吸引一批年轻的人来担纲,我给他们做服务。我自己努力提高这方面的能力,至少听得懂,靠我去创新是很难的。一个互联网特别有创意的东西,我再努力也做不到,但是这帮人能做到。

《英才》:TCL今年成立35周年,34年时间做到了千亿营收,下一个1000亿打算用多少年,有没有时间表?

李东生:我现在不把规模当作一个重要的目标,重要的提升企业核心能力。但是我自己认为应该5年左右就可以再翻一个1000亿。只要核心能力提高了,自然销售就跟着上去,2000亿不是太难的事儿。

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