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独家企划:网红造富真相

2016-06-14 15:05:45 来源:经理人
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网红群体约7年进化一次,从以网络写手为代表的一次元时代,到以草根红人的二次元时代,再到电商模特、知名ID、段子手和社会名人等多种类型的三次元时代,实际已经历了三轮造富进化。

经理人2016年6月刊
经理人2016年6月刊

网红群体约7年进化一次,从以网络写手为代表的一次元时代,到以草根红人的二次元时代,再到电商模特、知名ID、段子手和社会名人等多种类型的三次元时代,实际已经历了三轮造富进化。网红也由过去依靠个人单打独斗的努力,发展出团队合作产业协同的趋势。

■ 文 / 余马兰

2015年,明星范冰冰以1.28亿元收入位居名人榜榜首,我们不仅慨叹明星的赚钱能力。不过,对于网红们而言,这个庞大的数字只是他们的标配。2015年8月,上海举办了“网红经济”研讨会,会上6位网红年均净收入过亿。

当网友们还抱着或清高、或戏谑、或看热闹、或不耐烦的心情欣赏着浏览着这些网红过度PS的美照、时不时推荐的美妆产品以及自己当模特的买家秀时,他们巨额的收入不由得让还在朝九晚十的“加班狗们”瞪大了双眼、张大了嘴,懊恼和不爽让网友们除了把“他们这是无所事事”挂在嘴边,末了还要轻蔑地加上一句:不过是运气好。

先在互联网上赚吆喝

为什么有人可在网上走红?离不开一个核心点:网友需求。网络时代,精英共奇葩一线,吐槽与发泄齐飞,承载着各种需求的各路网友纷纷出现,他们搭伙、凝聚、成团,推崇、高歌逆主流文化而行的“非主流”文化、行为和方式,把关乎审美、审丑、猎奇、刺激、看客、吐槽的看似好玩、好笑的事件和笑话进行包装,并不遗余力地传播。

网红走红,正是因为契合了网友们某种心理或需求,这是他们走红的基本条件。而满足了需求的网友们,图个乐的同时,顺手转发或评论,无形中充当了他们的网络推手,免费给他们做了无声的吆喝,为他们在成为知名网红的路上“贡献了自己的力量”。

在网红赚钱之道上,网友一手打造的网红们,他们正转过头、换个位,把网友当成了他们的核心资源以及上帝—客户,正在消费网友。如果说,成为网红的第一步是讨好网友赚吆喝,那么第二步就是充当网友中某个领域里的“意见领袖”,让网友们勤快掏腰包。

网红经济模式盈利多

最初,网友们分散的需求,让网红们从各个角落冒出来,视频直播、淘宝模特、买手、购物达人、短视频等都有他们的身影。现在,分散化、个人化、半兴趣的方式已经慢慢转变,开始规模化、盈利化和职业化的变化,并据此帮助网红成长为网红经济并盘踞半壁网络。

2015年,网红成了最风光的“全球范围内独一无二的新经济物种”。在过去一年,网红一词多次被用在一群大眼睛、锥子脸、皮肤被滤镜、过度美白的姑娘们身上,她们的出现和热火让2015年被成为网红元年。

这群姑娘,她们不是富二代,却过着富二代的生活:穿着时髦,名牌加身,和明星谈谈恋爱,随随便便周游世界。原本这样的她们只是被定位为爱慕虚荣、不脚踏实地,但当她们年收超过亿元时,网友才明白,她们并非表面那样无所事事;网友才幡然醒悟,她们备受少女们追崇的穿衣风格和生活方式,是她们潇洒的源泉。于是,她们被定义为用一种新型的商业模式盈利,她们被标榜为新时代里的励志偶像。

看起来“无所事事”的网红,到底是如何实现流量变现的呢?这和经济模式分不开。网红各有特色和千秋,他们的商业模式就和定位、类型也分不开。如王思聪女友、郭天王女友、Papi酱甚至是罗胖子,因为属于不同类型的网红,也就有着不一样的商业模式。

以王思聪前女友雪梨为例。这个姑娘的爆红,让网红这一词再一次上了头条,除了能与富二代谈恋爱,更让人惊诧的是她的赚钱能力,她可是电商领域的神级人物。据淘宝后台资料显示,她的淘宝店铺“钱夫人”自2011年年底开张以来,累计成交好评已达130多万笔。按照店内商品平均单价240元估算,总销售额远超过3亿元。

不过,就她这个销售额,还排不上网红淘宝店的前十。目前,网红开的淘宝店已超过1000家,排在前五的几家网红店铺,在没有任何会场资源和流量倾斜的情况下,也能达到单日销售额均突破了2000万元。而在阿里巴巴双十一、双十二活动推波助澜下,销售额更是惊人,单日销售额突破可6000万元。

像雪梨这样开淘宝店的女孩,她们区别于传统微商,而采用更高级的方式触动人心,通过电商或移动社交电商平台,向粉丝销售服装类产品。现在,在她们身后,有着一整条完整的服装行业产业链。在网红经营淘宝店盈利后,一些颇具商业眼光的网红纷纷转型,打造孵化器公司,将原有的网红个体店铺串联,进行整体经营。在他们这儿,上游的设计生产部包括样衣打版、采购、质检,中游的网红模特展示,下游的粉丝定位分析以及推广销售,包括客服、仓库发货等,连成了一条完整的链条。网红通过聘用、培养等方式进入链条,担当粉丝资源、模特展示等重要角色。

对于网红而言,在公司工作,就不需要自己累死累活地选款、进货、更新、粉丝运营、销售、客服,而是有3~400人的公司帮助;对于服装公司而言,打通了这个链条,不仅可以缩短生产时间、提高了供应链的可控性,同时还能节约成本。

网红20年发展进化史

从经济角度来看,网络红经济是一种基于闲暇时间分享个人才艺的而获得收入的新经济。据2016年发布的最新网红报告,他们通过梳理网红的20年进化史,分析得出,这个如股市一样有七年一劫现象的群体,随着不断地进化,将成为一般职业,进而不会大热,但也不会完全消失。

“网红群体大约七年进化一次,从以网络写手为代表的一次元时代,到以草根红人为代表的二次元时代,再到电商模特、知名ID、段子手和社会名人等多种类型的2.5和三次元时代,经历了三轮进化,网红也由过去依靠个人单打独斗的努力,发展出团队合作产业协同的趋势。”

其实,网红们打造模式、盈利的最终方式只有一条:创业。事实确实如此,网红通过广告、平台转发等方式已经成为创业盈利方式中的一种。

现在,网红不仅有依靠自己的品牌自创公司,甚至吸引投资人的青睐。报告中举了不少例子:飞博共创与另一位网红穆雅斓合资100万设立厦门穆雅斓文化创意有限公司。王尼玛退出暴走漫画APP,王思聪2015年推出熊猫……

一万种方式消费网友

相较于明星们向粉丝卖东西会“掉儿身价”,网红们的一举一动都更显接地气,他们在生活的方方面面配合、引领、满足粉丝的需求,他们更像是生活方式的引领者,直接跟粉丝互动,给粉丝各种建议。最后,达到直接向粉丝销售商品的目的。网红们的利益来源,在于商品得到了销售。因此,从一开始,网红们就以成功销售商品为目的接触网友。他们又有一万种消费网友的方式。无论是个人视频秀或者公司操作,网红们成为品牌、商品、服务的连接纽带,把原来只从生产商出发的广告商品,用贴近于网友们的理解、使用方式,“化高贵于普通”、“变说明书为使用视频”,降低网友的吸收、理解难度,让网友们从心底接受这些品牌产品。

在移动互联网时代,网友愿意花更多的钱为场景化消费买单,进一步满足自身追求的体验乐趣和满足感,并进阶成为新一轮网红。归根结底,网红的利好时代里,很大一部分是因为网友愿意买单。至此,网红时代正式出现并成型,新一轮财富商机也就到来:网红们成为了网友们的“心头好”,网友们成了网红们的“金钱草”。

收益10万+持续多久?

当然,网红的商业模式不限于服装推销,还有化妆品、情怀酒、书籍、门票等多种方式。现在,在微博、微信、秒拍等各大小平台,基本都开通了打赏功能——网红直接收粉丝赏金的渠道。用微信自媒体人的话而言,这笔赏金比广告来得更痛快,因为这是价值的直接体现。况且,这赏金可一点都不少。据某公众号主表示,他现在一篇文章,打赏可达10万元。而通过社交平台给品牌商做广告推广,更是一种简单而重要的方式。一条微博背后是成千上百的利润,一篇软文是10万元+的收益。

不过,能赚大钱的永远是少数,网红也不例外。

未来,社交平台推广的次数多了,难免会降低网红们在粉丝们心中的信誉。同时,虽然孵化器公司的出现很好地保障了配套服务,但随之也产生了的新问题。比如网红们的收入和身份发生了变化:以前是自己当老板,现在是自己当员工,还只是个模特,收入不如以前多,地位不如以前高,身份不如以前自由。诚如互联网营销专家肖震曾经撰文写道的:“这些所谓的‘互联网思维’代言人,就像坐在汽车副驾位置上的孩子,摆出一副开车的架势,以为自己掌控着汽车的方向。但无论是汽车还是道路,其实都不在他们的掌控之内。”另外,模式就意味着批量,越来越多的网红出现,不仅会削弱现有网红们的地位,而且还需要花费更多的心思来讨好粉丝。

如何才能让网红们不只是“赚一桶金”,如何长期让让粉丝心甘情愿地打赏,如何让广告商继续青睐他们,对于网红而言,需要思考。

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