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动荡的商业世界 企业还需要战略吗

2016-03-10 08:15:53 作者:王立伟 来源:第一财经日报
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[“将战略与环境进行正确匹配的企业获得更加丰厚的回报,其股东回报比其他企业高出4%~8%”,波士顿咨询公司的战略专家、资深合伙人MartinReeves说,但令人遗憾的是,在他和团队所观察的企业中,有半数选择了不适合企业所处环境的战略。]

早在2007年,波士顿咨询公司的战略专家、资深合伙人MartinReeves就陷入了巨大的困惑之中。他发现,尽管90%的企业仍然制定战略,但往往在运用战略时磕磕绊绊。

“战略是实现目标,获取最优商业结果的手段”,MartinReeves对《第一财经日报》说,对于任何时候的企业来说,战略是必不可少的,真正决定企业战略选择的重要因素是环境。

“将战略与环境进行正确匹配的企业获得更加丰厚的回报,其股东回报比其他企业高出4%~8%”,MartinReeves说,但令人遗憾的是,在他和团队所观察的企业中,有半数选择了不适合企业所处环境的战略。

“之前,我们制定战略的时代,是比较稳定的时代,而现在则完全相反。”MartinReeves对《第一财经日报》分析。

首先要明确的是,如何准确地定义环境并根据环境选择合适的战略?“环境的不可预测性、可塑性和严苛性是三个主要维度”,之所以得出这样的结论,源自于MartinReeves对人性的洞察,他发现,人类本能地认为自己能够预测、控制周围的环境,对事物进行规划,而事实却是,稳定并且可预测的增长期早就告一段落,人们还停留在那个时期,并驻足在错觉之中。

判断自己所处的真实市场环境,需要不断地问如下几个问题:“我们能规划吗”,“我们能塑造吗”,“我们能存活吗”,这几个问题对应的就是不可预测性、可塑性和严苛性。

在这三个维度的基础上,企业会面临五种环境,即能够预测但不可改变的环境、不能预测也不能改变的环境、能够预测也可以改变的环境、不能预测但可以改变的环境以及企业资源严重受限的环境。

每一种环境对应一种战略,上述五种环境对应的战略分别是经典型、适应型、愿景型、塑造型以及重塑型。

经典型战略是企业最为熟悉也最常用的战略。对于采取经典型战略的企业而言,由于环境的可预测性,企业的竞争基础是稳定的,因此,企业的领导者往往采取分析竞争优势,找到企业能力与市场需求的结合点,制定规划,严格有效地执行。

和可预测的经典型战略不同的是,适应型战略面对的是变化,那些采取适应型战略的企业,变化是一切行动的关键词。企业不断尝试,不断调整以适应变化。为了确保自身的竞争优势可持续,适应型战略的行动步骤是变化——选择——推广,如此循环往复。

采取愿景型战略的企业,相信自己能够创造和再造商业环境,与前两种战略相比,这一类型的战略选择,最大的特点就是注重设想与实现设想。在实施步骤上,这一类型的战略选择是,先提出一个有价值并且可以实现的设想,凭借自身的能力对这一设想进行全面构建,最后,坚持实施并且不懈地推广,充分挖掘自身的潜力。

塑造型战略要求企业所处的行业处于发展的早期,企业能够联合利益相关方共担风险,共同合作。这是一个着眼于生态系统的战略,企业要吸引利益相关方参与其中,搭建平台协调合作,最终扩大平台规模,保持平台的灵活性与多样性,对平台进行发展。

重塑型战略似乎是专门为在严苛竞争环境下求生的企业准备的,企业需要恢复活力并再次拥有竞争力。首先企业要认清形势,并采取相关的应对措施,其次,企业要果断行动,调整业务重心,缩减成本,保存资金以节约开支,同时腾挪出资源来支持企业的复兴之路,最后也是最重要的,企业要从上述四种战略中选择一种,以确保它能够重回增长之路。一言以蔽之,重塑型战略着眼的是防御加上发展。

重塑型战略天然需要配合其他战略,对于企业的领导者而言,五种战略的应用,就像画家使用调色板,在企业特定部门或者特定业务中匹配不同的战略,在企业不同部门和不同业务的不同发展时期使用多种战略的组合等等。

和以往不同的是,MartinReeves和他的团队在研究中增加了一个重要的部分,那就是将中国企业案例纳入研究中。波士顿的研究显示,中国整体的商业环境的不可预测性和可塑性是美国的两倍,资本市场的波动性、企业竞争排名的变化、需求的波动性以及运营的波动性都是测量的标准。正是基于这样的判断,MartinReeves认为,中国企业在研究中必须扮演重要角色,同时,将战略和环境正确匹配的观点,对中国企业也最有意义。

“我不再只是把这个概念引入到中国企业中,而是看到中国企业自发催生了这样的概念。”MartinReeves说。

他强调说,今天战略比以往任何时候都更为重要,企业要掌握灵活使用五种战略类型制定战略的方法。“中国企业所处的环境,让它们更加重视不可预测、动态变化”,而这些经验,恰恰能够形成一个可传播的标准。“我愿意在中国多花一点儿时间,这里恰恰是战略蓬勃发展、真正创新的地方”。

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