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网易美学要做内容型社区 丁磊的下一个“爆款”?

2017-05-19 10:45:22 来源:每日经济新闻
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(原标题:网易美学要做内容型社区 丁磊的下一个“爆款”?)

或许业界此前都不曾想到,互联网老兵网易的再次出手,只为打造出专业的美妆社区“网易美学”。

5月16日,网易美学负责人王诗沐在“发现适合你的美”网易美学2017战略发布会上公布了网易美学的三大核心特色与重点战略方向,即权威专业、高效决策及垂直社交。围绕这些特色,网易美学将展开三大战略方向:一、建立专业知识体系,囊括全球产品库;二、建立美妆数据风向标;三、集结最优质的个性化UGC.

王诗沐表示,“UGC内容是网易美学社交之路的基础和开始,我认为,未来的社交一定是基于内容的创造,社交的媒介不仅是通讯,更是内容。而知识是能够提供价值的载体,在美妆领域,面对用户需求如此之高的,权威内容却很少的境况,美妆知识的价值就变得尤为重要,它能够非常牢固地吸附流量。”事实上,在这个内容为王的时代,网易公司本身也有非常多优秀的内容型产品,比如网易云阅读、LOFTER、蜗牛读书、网易漫画等。包括网易云音乐的乐评,网易新闻的跟帖也都有非常强的内容属性,这些优质的UGC内容极大地丰富了用户体验,同时积累产品本身的沉淀。这也正是网易美学在做的事情,做美妆界最权威的知识社区,成为网易公司内容领域的重要组成部分。

据了解,网易美学于2016年12月已经上线,该产品上线至今,一直致力于打造为用户提供专业、真实、权威美妆内容的垂直社区平台。为保障“专业”以及内容的真实性,网易美学一直秉持“零广告”原则,甚至采用服务网易公司多年的易盾“反垃圾”技术来过滤无效的、带有广告性质的美妆信息,务求维护社区纯粹和真实性。正是这些纯“干货”美妆内容,让业内人士将网易美学赞誉为“美妆界的知乎”。网易美学App上线第52天即获得App Store 推荐,这印证了业界的认可。

网易董事局主席兼CEO丁磊这样表示,今年是网易公司成立20周年。20年来,网易进入过游戏、邮箱、电商、音乐、农业等很多领域,公司每一天都在面对来自外部和内部的各种挑战。庆幸的是,这20年来,网易一直没有改变自己的价值观,坚持用专注和匠心来打磨产品,用不停的创新来为自己的产品注入更多价值。网易美学诞生在这样的大环境下,它的职责就是为更多有需要的人提供有价值的服务。

与“网易云音乐”一脉相承的兴趣社交

即便追求美已经是一种实实在在的生活需求,丁磊却发现,中国到现在都没有一款平台可以真正地服务好这种需求。

一句话,常规的社区产品并没有服务好真正爱美的人。于是,网易美学应时而生,它不仅要为每一个爱美的人提供亲密且专业的决策意见,还要让用户获得与人分享的快乐。

被丁磊“钦点”为“网易美学”负责人的王诗沐正是网易云音乐前产品经理,网易云音乐三年累计用户破两亿的成绩让他一举成名。

在网易美学上,外界会发现网易美学集结了不少网易云音乐的优点,比如网易美学的“合辑”正是一脉相承网易云音乐最受用户欢迎的歌单功能。歌单能更好地帮助用户整合内容,用户在使用产品的时候,管理音乐、发现音乐、分享音乐,全部都是围绕歌单这个功能来做。网易美学的合辑也一样,用户创建合辑,来管理自己的美妆产品。除了合辑,还有UGC+产品库的架构,社交的布局等等。

“当初有一份报告认为,听音乐的用户并不需要社交,因为听音乐是很私人的事情。”王诗沐说。

那么音乐到底需不需要社交呢?王诗沐的答案是肯定的。他认为,音乐在日常生活中是一种人们社交生活中的载体,人们在讨论的时候通常会有音乐,比如今天周杰伦发的什么歌,最近最火的歌手是谁?于是,就开始去分析如何能让用户社交起来。“人们听音乐除了觉得音乐好听,这个歌手我很喜欢之外,音乐跟你过去的情感以及经历有着一定的相关性。我们发现在音乐层面这些其实就是用户的共同点,然后围绕这些共同点去做社交。”

在王诗沐的眼里,音乐和美学其实是可以融汇贯通的,既然音乐可以做社交,美学同样也可以做社交,切入点恰好就是美妆领域。他说,女孩子在日常生活中聊天的时候,美妆的话题出现频率很高,要想去做网易美学的社交,就是要通过相同的兴趣点以及相同的困扰去把用户聚集在一起,并一起讨论互动。

美妆市场规模很大,美妆知识在互联网上的呈现、获得、交流、分享的状况并不好,这处于一个需求不被满足的空白,网易美学较之其他的美妆社区产品,其定位并不一样。王诗沐说,美妆这个领域是足够垂直纵深的,用户会从很多环节获取信息,比如怎么去挑选、怎么去比较、怎么去分享、怎样去讨论,当下的产品仅仅是做到了前一两个环节,未来还有很多的空间。而网易美学则会更加关注如何给用户更高效的决策,如何去打造一个权威的平台,如何帮助用户产生垂直社交的关系。

同时,王诗沐也指出,网易美学并不是在做一款熟人的社交产品,因此不会非常看重关系链,最在乎的还是用户的兴趣,这个兴趣反映到美学上,就是各种各样的标签。“我们要做的事情是,比如把SKU和用户关联,把内容和内容关联,形成这样一个关联网络,由此来打造美学的社交。”

内容要专业还要保持“新鲜”度

伴随消费升级浪潮及“新中产崛起”,化妆打扮、减肥瘦身,几乎已经成为我国女性的日常,成为女性自我意识、自我价值体现的重要方式。特别是消费意识超前的90后年轻女性,她们甚至以远高于国际平均的投入水平追求着美妆市场。

数据显示,中国新生代消费者每年美妆消费人均预算为77美元,其中14~18岁消费者人均预算为71美元,19~24岁消费者人均预算为85美元,与同年龄段的美国和法国用户相比,是他们的两倍还多。除了美妆追求增长和美妆细化外,新生代消费者对“整体美”的意识也较从前更加强烈:90后消费者年均花费top5的护肤品类中,“胸部护理”甚至排到了第一位。除了漂亮的妆容外,越来越多的用户愿意投入时间和精力追求美好身材。这表明新生代用户对美的追求已更加全面,也与我国从8年前就开始推广的全民健身计划密切相关。对此,王诗沐表示,无论从美妆认知的广度上,还是认知深度上看,我国女性对美的追求都已“全面升级”。

面对互联网上既“铺天盖地”又“鱼龙混杂”的美妆内容,更多的用户还只是停留的追求爆款的阶段,容易跟风种草,很多人甚至不清楚自己肤质。美妆本身是一件非常个人化的事情,但认知无意识往往会导致“不适合”,这是目前国内用户在美妆内容认知上,普遍存在的痛点之一。因此,网易美学清楚认识到,在国内消费升级环境下,美妆市场也迫切需要一场“内容消费升级”。内容即入口。内容是产品与用户联动的最好媒介,掌握了内容,即掌握了主动权,即抓住了用户最核心的需求,也就是占据了入口位置。

不难看出,在社区的内容上,网易美学是非常及时和新鲜的,针对热点话题的美妆内容更新甚至比微博、微信还快,比如在艺考话题大热时,网易美学推出的播音系艺考妆容视频,相关话题文章登上微博热搜榜首位。

为了社区的内容更加专业并保持“新鲜”度,王诗沐会控制社区产品初期进入的种子用户层面上,即保证用户都是专业的,而不是一味去追求用户粉丝有多少。“首先,团队在美妆方面具有非常强的专业能力。团队成员都是美妆行业里面的从业时间超过5—8年的专业人士,要么是媒体、要么是社区、要么是品牌,他们可以保障网易美学在这个垂直领域足够专业,当然做出来的产品也会是专业的东西。其次,美妆这个领域本身就是一个时尚的领域,即每年、每个季度、每月都会有新的东西不断出来的一个领域。因此,我们会和这个领域内的品牌方做紧密的联系,当品牌有什么新的东西、新的趋势的时候,网易美学往往第一时间知道。比如,网易美学产品里面会有一个新品吃螃蟹,我们会去做那些还没有在国内上市购买的产品,和品牌方合作,让品牌方提供这些产品给用户,然后我们来做一个平台,让用户去试这个产品,看看这个产品到底好不好用,对哪些用户好用,对哪些用户不好用,这就有了足够多、足够新的内容。”

网易集团有邮箱、音乐,电商等多个业务,网易美学要如何与其他产品产生联动?根据王诗沐的说法,网易公司在很多垂直领域都会有挺强劲的品牌跟产品,不管是内容合作、用户互动,还有营销上面,网易美学都会去跟这些品牌和产品产生一些合作。

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