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24小时狂销近1.3亿 一场新零售落地的胜利

2017-08-13 21:37:18 证券之星综合

8月12日24点,索菲亚天猫超级品牌日正式落下帷幕。超级品牌日当天,索菲亚天猫官方旗舰店单日狂销近1.3亿,合计售出300万㎡柜体板材,可覆盖约14个鸟巢体育馆,刷新了天猫超级品牌日家装类目新纪录。同比2016年双11,超级品牌日的该商家各项数据都有大幅提升:客流量提升114%,咨询量提升100%,新粉丝量提升117%,用索菲亚自己的话说,这是“一场新零售落地的胜利”。

100天蓄势待发 新产品新营销抢滩用户心智

新纪录诞生的背后,是索菲亚和天猫近百天的沟通、磨合、推进。实际上,索菲亚从5月初就开始申请超级品牌日,还成立专门团队以协调各个环节——有脑暴的相左,也有执行的分歧,“沟通始终是最好的解决方式”,索菲亚家具家品中心总经理兼营销中心副总经理周文明如是说。

因此,无论是在营销、销售还是生产端,“索菲亚×天猫超极品牌日”进入8月后,已经早早蓄势待发,做好了充分准备。

为什么索菲亚非常愿意上天猫?

周文明表示,“因为天猫可以为品牌做大量的用户口碑沉淀,索菲亚在天猫上获得了大量的好评,这对于客单价高、复购率低的家装行业是最好的消费者说服力。”此次天猫超级品牌日,索菲亚也将索菲亚天猫旗舰店上销量最高、口碑最好的产品拿出来进一步促销——在超级品牌日的当天,爆款衣柜的销售额达到588万,占销售总量的三分之一以上。

同时,索菲亚在营销端也积极探索各种联合天猫的新玩法,以为超级品牌日造势,实现“流量+销量”的双赢。

一方面,索菲亚携手包括广州、上海在内的全国10个城市门店同步参与,通过新零售玩法尝试,融入VR虚拟现实、DIYHome等,消费者不仅可以在线下体验产品,还可通过线上的优惠券在线下门店以相同的优惠价同步购买,实现同产品、同品质、同价格、同服务。

另一方面,索菲亚发起#最乱乱乱乱衣柜#话题,关注国民收纳,邀请收纳师、设计师等解决空间规划难题,阅读量超过237万次;同时邀请名模李艾做客“索菲×天猫新零售战略合作”发布会直播现场,萌娃李亦航定制成长空间直播,全国20城网红同步门店直播,合计观看量突破523万次。

据悉,针对本次天猫超级品牌日,索菲亚启动全国首辆“理想空间”地铁专列,并于全国169个高铁站、65个机场实现“陆空”全渠道投放,完成亿级人群覆盖。

天猫赋能,开启基于“数据”的新零售

高价、低频、用户难以迅速决策,是家装行业的痛点。

在过去15年里,索菲亚经历了三次变革,伴随的是其品牌每年超30%的营收增长。目前,索菲亚已经成为天猫在家装行业第一家深入合作、进行新零售战略落地的样本企业。

8月3日,在索菲亚和天猫举行的新零售战略合作发布会上,天猫电器美家事业组整合营销负责人吾悾表示,随着消费需求不断升级,消费者的诉求从单纯的“商品+服务”过渡到“商品+服务+内容”,他们不仅关心商品的性价比、耐用性、零售服务等指标,还关心商品背后的个性化社交体验、价值认同和参与感,“未来天猫和索菲亚将在全域营销等领域推动更深层次的合作”。

2013年,索菲亚引进了柔性生产线,使生产过程由厂家主导转型为消费者主导,同时运用大数据技术和思维,把消费者与生产者一体化。目前,索菲亚柔性车间每天生产能力将近40万块板,相当于满足2500户家庭的需求,实现了真正的定制化生产。

数据,是索菲亚落地新零售过程中反复提及的词汇。“我们希望五年以后,消费者称我们为一个大数据公司,而不是家居公司。”

索菲亚的海量数据由线上天猫平台和线下2000余家门店积淀而成,每年可触达百万级别的消费者。

据周文明介绍,通过与天猫合作,利用其庞大的购物信息基数和前端技术能力,索菲亚已经实现线上、线下数据的完全打通,目前正在数据的深度和广度上进一步扩容。

对于前端生产来说,数据越广泛越精准,对于定制企业的产品开发风险越小,生产成本和损耗进一步降低。同样地,对于后端营销来说,在用户时间和行为极端碎片化的时代,对消费者的感知就会越精确,营销的费效比越低。

而这些数据,靠传统渠道是无法获知的。

周文明介绍,通过以天猫为首的电商平台,索菲亚可获知用户行为和特征数据,——这类数据的重要性在于能够让索菲亚了解自己的客户是谁,其兴趣爱好、购买习惯、消费能力是何种模式,反向重塑索菲亚的产品结构和营销手段。

比如,索菲亚通过阿里的数据银行,发现阳台柜是基于橱柜之外的第二大的搜索,但是提供阳台柜解决方案的商家却很少,于是就开发了阳台柜这个市场空白产品。

“新零售让商家走得更快”,是周文明最大的感受,通过不同维度的三层数据获取和线上线下渠道的充分融合,索菲亚正在充分挖掘在营销和产品各端的各种可能,重塑未来交易链路。

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