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贝因美总承销商模式的正确打开方式

证券之星综合 2017-10-13 14:47:02
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今年8月3日,在“史上最严”的奶粉新政考核中,贝因美将首张婴幼儿配方奶粉注册证“0001号"收入囊中,而且包揽了“0002-0009号”。拿到注册证头注后,贝因美以总承销商模式与纽菲特、千家万铺等7家企业签署了总承销协议,短短2个月,总承销合同金额已达36.8亿元。

这个成绩令人侧目,肯定者认为总承销模式是对公司自营销售体系外的有力补充,可以助力公司抢占2018年杂牌奶粉退出后的市场;看不懂者迟疑,总承销模式能否有效调动渠道商的积极性?

首先,总承销模式相对传统区域分销、各级分销优势明显。同各级分销、区域分销不同,贝因美此次选择的每一个总承销商在资金优势、渠道优势、市场推广及经营风险承受能力方面各有优势,并且只负责1-2个产品品类在全国范围的渠道规划、营销推广,突破了常规模式的区域限制,也规范了整个市场秩序。

在奶粉新政下,随着中小杂牌的退出,市场将腾出200亿以上的让渡空间,通过引入总承销商,一方面可以把抢占这部分市场的大部分任务交给资产更轻、市场反应更快、特定营销渠道(注册制下婴幼儿奶粉杂牌的让渡空间大部分集中在三线及以下城市的母婴渠道)经验更丰富的总承销商去完成;另一方面,通过构建不同维度的总承销商组合,提前锁定了部分销售业绩,降低了运营成本和经营风险,贝因美公司可以放下包袱,在巩固和强化公司原有的利基市场和优势市场的基础上,把更多精力投入到产品本身的研发和创新中,在研发、供应链等方面全力支持总承销商冲锋陷阵,二者形成良好的生态互动。

作为一家公众公司,总承销协议也是提前锁定2018年销量目标的基础。据统计,在贝因美至今已公告的7份总承销协议中,除了与纽菲特的合作为期3年以外,其余六单都截至2018年年底,分别是上海育博(10亿元),安徽优亲贝贝(2亿元)、上海添庆(3亿元)、达维优加(3亿元)、上海孕婴联(5亿元)、千家万铺(10.8亿元)。总承销协议总金额是36.8亿,其中大部分是在2018年实现。

其次,总承销模式是对公司营销渠道的扩展,而非替代,换句话说,总承销商带来的是杂牌清退后的增量市场,公司原有的市场依然紧紧掌握在公司经营团队手中。

目前奶粉行业正处于注册制过渡期的下半场,市场仍会有一些局部的混乱。但是从产业长周期看,中国的奶粉行业目前处于周期的底部,奶粉配方注册制,是奶粉行业的供给制改革。产能出清后,无资质、无实力、无诚信的企业将被肃清出市场,留下来的佼佼者可获正常利润,在全面二胎放开以及消费升级的利好下,行业的拐点正在到来!

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