当我们谈到乳业竞争时,谈的到底是什么?

来源:经济观察网 2021-04-30 19:38:00
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(原标题:当我们谈到乳业竞争时,谈的到底是什么?)

乳业竞争下半年,企业竞争的核心是什么?君乐宝的答案和实践越来越明晰。

在4月13日举行的2020年度河北省科学技术奖励大会上,君乐宝乳业集团“婴幼儿配方奶粉安全控制关键技术及产业化项目”荣获“河北省科技技术进步一等奖”,而且这已经不是君乐宝首次获得该殊荣。

乳制品已是充分竞争的行业,在此红海中如何脱颖而出且保持业绩长虹?各企业发力的着力点却有不同。纵观君乐宝发展的路径,用高质量创新成果,驱动产品力的迭代和升级,由此换来了更多的市场信任。

创新底色

据了解,此次“婴幼儿配方奶粉安全控制关键技术及产业化项目”是围绕婴幼儿配方奶粉全产业链的安全控制,完成了原料乳绿色生产及控制技术、生产关键技术、智能化制造以及安全保证体系四项创新突破,并结合市场需求研发出 9大系列、27个婴幼儿配方奶粉产品。

创新一直是君乐宝的天然基因,多项世界级的认证,都从侧面佐证君乐宝的创新成果价值。2015年君乐宝奶粉率先通过了全球食品安全标准(BRC) A+认证,成为全球前列获得A+顶级认证的婴幼儿奶粉企业。这距离君乐宝踏入奶粉赛道,也仅一年之隔。

BRC全球食品技术标准(BRC FoodTechnical Standard),是国际公认的食品规范,广泛应用于美国和包括英国在内的欧盟地区。全球许多知名企业将BRC认证作为重要而权威的第三方监管,不少市场则将BRC认证作为无形的技术壁垒。通过BRC认证,意味着拿到了欧盟市场准入的品质通行证。

为了证明奶粉的品质,君乐宝把奶粉推向了港澳市场,它也由此成为国内率先获得“三同”认证的婴幼儿奶粉企业。所谓的“三同”,指的是“同线同标同质”,也就是说,内地销售的君乐宝奶粉完全符合港澳市场的标准,顺利通行港澳市场。

2018年,君乐宝荣膺“中国质量奖提名奖”,这是中国乳品企业率先获得该奖项的案例。据介绍,中国质量奖是国内质量领域的级高荣誉,每两年评选一次,旨在表彰为建设质量强国做出突出贡献的组织和个人,下设质量奖和提名奖。

多项认证和嘉奖傍身的君乐宝,它的两大生产模式很是体现了该公司的创新之处:一是全产业链模式,即实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全程自有、自控,保障产品安全、放心;二是“五个一流”模式,使用高水平的研发,先进的牧场、科技领先的工厂、拔尖的合作伙伴和国际食品安全管理体系,确保产品高品质。

另有一组数据显示,君乐宝先后承担国家级研发项目6项,获得81项研发专利,15项省级以上科研鉴定成果,30多项科技成果转化。

君乐宝在奶粉行业一直扮演着“破局者”和“颠覆者”的角色。打破行业固有模式的突破口不仅仅是在行业内率先喊出并走出了一条 “颠覆行业高价时代”的路子,更是在于君乐宝用产品的研发和创新,填补或完善了行业的不足。

例如,2020年3月君乐宝率先推出了采用全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌的有机奶粉——君乐宝优萃有机奶粉。

“有机”的标签就意味着产品的准入门槛已经相比普通奶粉抬高了很多,是高纬度的竞争。据悉,食品安全金字塔共分为四个等级,普通食品、无公害、绿色和有机。有机食品位于食品安全金字塔高端,且拥有严苛的产出标准。而有机奶粉的生产,尤其是有机婴幼儿奶粉生产,是有机食品当中要求最严格、工艺要求最高的有机食品生产。

君乐宝在达标有机的基础之上,又向前迈出了一大步。该新品除了全产业链自有牧场鲜奶奶源、可一次成粉的保障之外,最重要的一点是“技术含量”很高,即采用了适度水解乳清蛋白和两种活性益生菌的配方。

据悉,前者适度水解乳清蛋白配方,可以优化肠胃吸收,由于是小分子蛋白,不仅能够降低肠胃负担,降低过敏风险,还能让宝宝顺畅排便;后者两种活性益生菌的提供方是丹麦科汉森和美国杜邦丹尼斯克,二者都是全球领先的,拥有百年历史的益生菌品牌,他们为为优萃有机奶粉提供Bb-12和HN019两种活性益生菌,经大量科研证实,可帮助宝宝减少肠胃不适,增强免疫力。

这款产品在试销的首月订单就就超过了1.2亿元。目前也已成为君乐宝奶粉矩阵中的主力。

竞争内核

数据显示,君乐宝奶粉自2014年上市以来年均复合增长率达84.5%(同期行业平均增速为8.1%),以领先行业十倍的速度成为全球增长龙头,并带动国产奶粉实现反超,国产奶粉市场占有率从2013年仅有30%多,到目前已经增至60%以上。

君乐宝奶粉极速前进的背后,行业却在面临增长压力。国家统计局数据显示,2019年我国出生人口1465万人,比上年减少58万人,人口出生率为10.48‰,是2000年至今的最低值。新增人口不乐观是行业首要面对的问题。

其次,奶粉注册新政的实施的确为行业带来了新的起点,清理出了一定的市场份额,行业的集中度不断提升,但是这也意味着头部企业之间的竞争随之激烈。行业内的共识是,市场份额愈发集中于几家大型企业时,竞争对手之间就愈加旗鼓相当。

大环境的压力倒逼企业不断思考怎么样才能赢,对此,君乐宝的回答就是“创新”,只有苦练内功,用源源不断的技术来支撑产品,才是获取这场比赛胜利的筹码。

君乐宝的创新成果也在不断落地。2019年12月,君乐宝奶粉继推出恬适、乐铂等多款高品质产品之后,又率先推出至臻A2型奶牛奶粉,成功打破国外垄断;而今年上市的君乐宝乐星A2型奶牛奶,采用乳脂球膜MFGM+优量DHA+专利OPO 3维脑部营养配方,以更优配比、更高含量、更好原料为宝宝脑部发育高峰期提供足够的营养支持。在日前的中国食品饮料资本论坛上,一举斩获2021中国食品饮料行业“最具影响力品牌”奖项。

此次,“河北省科技技术进步一等奖”的嘉奖是对君乐宝创新能力的进一步肯定。君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华表示,君乐宝将继续以创新驱动高质量发展,紧盯前沿、围绕产业、面向转型,做好乳品、做强产业、做优品牌,让祖国的下一代喝上好奶粉,为振兴国产奶粉、振兴中国奶业贡献更大力量。

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