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京东藏不住本地生活的野心

来源:未央网 2021-10-20 11:12:36
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(原标题:京东藏不住本地生活的野心)

2021年,本地生活赛道降了不少温,因为发生了三个转变:第一,疫情的全面好转又把大量交易带回到线下;第二,监管的反垄断压制了头部玩家不良无序的竞争行为;第三,社区团购洗掉了一些曾经辉煌的玩家。

但这些改变并未耽误本地生活赛道的前景吸引力,以阿里、美团、携程、字节为代表的巨头们仍然在不断通过组织架构调整、新业务落地、矩阵业务协同等方式,加速巩固自有阵地并拓展新的战场。

京东自然不会缺席,自去年全面整合社区团购业务之后,今年大举依托达达配送和京东到家,通过大量吸收地域化商超门店,强势猛攻美团、饿了么的即时配送非餐腹地。10月12日,京东又对外正式发布了全新的即时零售品牌“小时购”,进一步加码即时配送的非餐领域。

小时购背后的信号

根据京东发布会,小时购简单来说就是一项即时配送服务,用户可以直接在京东APP内选择带有小时购标志的商家下单,配送时间在1小时左右,更快的可以达到分钟级的水平。

所以小时购业务存在两个典型特征:第一,嵌入在京东APP之内,并不直接依附于京东到家APP;第二,小时购的订单会下传到京东到家,然后由达达的运力系统承接配送。

这和阿里在天猫、淘宝内嵌入的天猫超市类似,用户不需要在饿了么、美团或京东到家这些即时配平台下单,仍然可以享受到即时配的同城零售服务。

但两者也存在明显的区别,从入口设计来看,京东小时购强化了LBS模式,在京东APP的首页直接新增了“附近”这个置顶入口,进入就等于连接了京东到家,而天猫淘宝的超市入口,是单纯以“超市”入口展示,没有强调位置。

京东已经有到家APP,还再推出小时购,是否多此一举?实际上小时购背后藏着京东非常重要的一个战略信号:依托达达配送的流通能力,整合本地生活和原来的电商生态,在流量、品类、供应链等方面强化两者的深度协同。

其中有两层驱动机制。第一层:用京东APP的流量池养大京东到家,因为京东APP在用户规模上要远大于京东到家APP。根据网经社电子商务研究中心发布的数据,今年1月京东到家活跃用户有572万,京东有1.99亿。

第二层则是用京东到家来自京东的增量订单,给达达带来更多的收入和竞争优势。达达和京东到家合并之后,达达成为京东到家的供应链托底,京东下发的订单,可以有效发挥达达的配送优势,并巩固其在即时配送领域的市场地位。

抢夺非餐赛道

这次小时购的出现,可以说京东到家和达达真正意义上背靠了京东,有了最直接的流量哺乳。

这其实是一次对京东到家和达达规模扩充的强势提速。当然更重要的是,通过这样的协同,京东最渴望的是,进一步在本地生活的非餐赛道,拥有更大的话语权。

所谓非餐,就是指非餐饮,比如依托于电器店和品牌店的3C电子消费品、依托于商超和便利店的快消品,依托于连锁和分散药店的医疗用品等,甚至还包括生鲜商品。

为什么京东要抢夺本地生活的非餐品类,因为本地生活的非餐品类,可以为京东的长期增长提供充分的养料。

一方面,有些非餐核心品类的本地生活需求,已经呈现快速增长的趋势,比如以手机为主的3C产品。京东方面提供的数据显示,今年618手机小时达服务累积成交额同比增长约10倍。

另一方面,京东到家的零售商网络已经达到一定的规模,而且还在不断扩大,可以覆盖更多的地区和用户。京东披露的数据显示,小时购已经接入10万家全品类实体门店,覆盖了众多热门商品品类。

另外从行业竞争格局来看,本地生活的多数非餐品类目前还没有绝对领先的玩家,美团、饿了么等在餐饮品类有优势的玩家,实际上在非餐领域也处于快速扩张的阶段。某种程度上看,京东到家做非餐品类,是和美团、饿了么两巨头站在差不多的起跑线上。

潜在的矛盾

小时购是服务于本地生活赛道的商家和用户,而且京东在发布会上也强调了其本地化供应链模式的优势,并且京东希望小时购能够做到对京东用户有50%的渗透率。

京东到家和达达承接京东用户的需求,的确可以吃到不少本地订单,提高用户的平均客单价或消费频次,但这张蓝图里也存在一个潜在的矛盾。

那就是京东和京东到家的本地化服务受众和需求存在一定的重叠。具体来说,京东的当日达和次日达服务,本身就覆盖一定的本地化需求,所以和京东到家存在一定的冲突。

举个例子,部分快消品品类已经被京东以本地仓的形式储藏,但是这些快消品也存在于本地的商超或者便利店中,对用户而言,小时购更快的配送速度和可能更高的优惠,显然更具有吸引力,那么就会对京东的本地仓模式形成分流,这实际上是零和博弈,京东整体没有获得增量。

再以手机购买为例,传统的线上购买是从旗舰店或经销店下单,往往可能需要多天时间才能送达,但一旦被本地化后,更快的速度和相同的价格,必定会让用户更倾向于使用本地化渠道购买,这也是为什么饿了么、美团今年都在发力3C产品的原因。

所以小时购的介入,不一定会给京东生态带来足够理想的额外增量,反而有可能在一些本地化刚需和高频消费品上产生分流效应,将原本在京东上转化的交易平移到京东到家上。

难以估量的野心

小时购是京东打通本地化生态和供应链的一个标志动作,在战略层面,以京东到家和达达组成的本地生活零售服务生态,重要性显然又被京东提升了一个层次。

面对本地生活快速膨胀的市场需求,京东必须要主动,因为整个赛道出现了一些不曾意料到的对手。比如字节跳动,旗下抖音正在全面发力本地生活和传统电商赛道,向阿里、京东、拼多多发起直接的挑战。

另外一个不可忽略的趋势,就是美团、饿了么这些本地生活平台,正在通过即时零售服务,对传统电商中的日常化需求进行瓜分,这直接威胁到了京东的零售腹地。

进攻是最好的防御。京东到家战略地位和资源地位的提升,可以成为防御美团、饿了么的利器,甚至未来可以通过布局餐饮业务来反将一军。在京东的本地生活战略规划中,再造一个美团或饿了么,可能是一个越来越清晰的目标。

无论怎么进攻,京东要想的,还是以达达这个流通基建为底,通过两个生态的无缝连接,编织一张巨大的多元零售网络,在巩固传统零售生态的同时,在更近的本地化零售赛道拥有一席之地。

京东俨然对本地生活赛道有着难以估量的野心,美团和饿了么不一定是它的最终目标,成为传统零售和新零售的综合超级生态,包揽近距离和中远距离的零售需求,完成新旧零售的大一统,可能才是京东的最终狂想曲。

刘旷公众号,ID:liukuang110

本文系未央网专栏作者:刘旷 发表,内容属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!
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