“倒奶风波”后再无选秀:平台综艺播放量腰斩,制作团队大面积解散

来源:时代财经 2022-05-17 19:47:01
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(原标题:“倒奶风波”后再无选秀:平台综艺播放量腰斩,制作团队大面积解散)

本文来源:时代财经 作者:张雪梅

编者按:2021年5月,爱奇艺选秀综艺《青春有你3》因“倒奶事件”被紧急叫停,随后,腾讯、优酷等视频平台多档选秀综艺停止播出。一年以来,网络综艺格局生变、偶像练习生另觅出路、饭圈日渐低调。时代财经推出“偶像练习生去哪了”专题,呈现后选秀时代的行业图鉴。

图片来源:图虫创意

一群“过气男星”组成的节目搅动了沉寂已久的综艺市场。

6位15年前参加选秀出道,自称为“糊咖”的30+男艺人参加的号称史上最穷节目——《欢迎来到蘑菇屋》,终于让观众们又回归综艺节目的怀抱。

有梗、轻松、真实,吃瓜群众乐死不疲地考古15年前的选秀和娱乐圈,背后折射的现状却是:国产选秀综艺17年的历史在2021年的夏天或已画上了句号。

图片来源:芒果tv微博

“还记得去年这个时候,真情实感地追完了创4(《创造营2021》),一年之后已经想不起他们的名字。而最近却因为十五年前追过的选秀节目,打开了一个小糊综。”有娱乐博主如是写道。

自去年五月至今,国内各大平台的选秀综艺已停办整整一年。随之而来的是,视频平台陷入“综艺少爆款,爆款难招商”的困境之中,甚至连观众都不再爱看综艺了。

事实上,在抖音、快手等短视频平台的挤压下,爱奇艺、优酷、腾讯、芒果(下称“爱优腾芒”)等长视频平台的招商在2019年已现颓势。随着去年选秀暂停,最后一块维持体面的“遮羞布”被揭,长视频平台招商陷入寒冬,综艺“裸播”的情况开始频频出现。

知名编剧汪海林亦在微博感叹:“长视频平台的‘精品综艺’已经日暮西山了”。在他看来,随着选秀综艺的政策性消失,与2021年相比,2022年长视频平台的综艺出现全面衰退,关注度断崖式下跌。

“每年一季度,几家大的后期公司都会接一档选秀节目,我们去年做《乘风破浪的姐姐2》,2020年做《青春有你2》,2019年做《创造营》,这大概消耗7~80人的团队。选秀节目暂停后,没有其他节目能顶上。”大千影业CEO赵林林对时代财经透露。

今年以来,其与平台合作进行新综艺模式的探索,包括携手腾讯视频推出付费分账短综《闪亮的日子》,与芒果TV合作推出付费综艺《欢迎来到蘑菇屋》。

综艺寒冬之下,缺少招商的平台更多押注“综N代”,砍掉腰部节目,后期制作公司工作量骤减。为了生存,平台也不断进行新综艺模式的探索。

选秀消失后,平台会员减少、项目骤减、人员流失

2018年,爱奇艺旗下选秀综艺《偶像练习生》横空出世,掀起全民制作人热潮。

此后三年,爱优腾相继推出了《创造营》系列、《青春有你》系列、《少年之名》《以团之名》等近10档选秀综艺,以及与主推综艺相呼应的多档衍生团综《限定的记忆》《横冲直撞20岁》等。“主推综艺+衍生团综”的模式,为平台带来了不少高黏性的VIP用户。

相关数据显示,开播两个月,《创造101》的累计播放量就突破47.3亿次;《偶像练习生》的累计播放量也超过了30亿次。

腾讯视频综艺《创造101》,图片来源:节目官方微博

赵林林指出:“团综相当于给秀粉的一个售后,能够更好地维护出道爱豆的粉丝活跃度,让其留在平台内不至于流失。对于平台而言,这部分人是相对忠实的活跃用户,有较强消费能力,价值很大。”

然而,去年5月4日,爱奇艺《青春有你3》被责令暂停录制。稍晚,优酷选秀节目《亚洲超星团》被曝中途停办,腾讯视频《创造营2022》面试暂停。虽然后有新赛制流出,引发外界猜测,但选秀始终未能重启,衍生团综也随之被砍,造成一波高黏性VIP用户流失。

爱奇艺2021年财报显示,报告期内公司全年总营收为306亿元,同比增长3%,会员服务营收为167亿元,同比增长1%,在线广告服务营收为71亿元,同比增长4%。

虽然全年营收表现向好,但是第四季度财报显示,其在线广告服务营收同比下降10%,归属于爱奇艺的净亏损为17亿元,同比增长20%。

其中,该报告期内,日均订阅会员总数为9700万,上年同期为1.027亿,上季度(第三季度)为1.047亿,会员增长失速。同样的情况也发生在腾讯视频身上,2021年第四季度,腾讯付费会员数量为1.24亿,上季度为1.29亿。

与此同时,项目骤减,平台内部的综艺团队及人员也面临整合。

2022年初,腾讯在线视频副总裁韩志杰就在其朋友圈直呼行业寒流来袭:“今天开了史上最惨烈的项目决策会!70余个项目过会,最终只通过了2个!行业的寒流确实袭来了。”

一位不愿透露姓名的综艺行业资深人士亦向时代财经指出,“平台的综艺节目量减少,导致人员出走。以前腾讯一季度可能出4~5个项目,现在只能出1个项目,员工无法创造价值,只能流失,目前腾讯的综艺工作室、制片人等大概减少了20~30%。爱奇艺的情况也是一样,目前好像只剩2个工作室了。”

播放量仅为秀综的1/4,平台开始卷恋综

随着选秀综艺暂停,平台迫切探索新的爆款综艺,找回失去的用户。然而,2022年第一季度,爆款综艺缺位,平台VIP用户活跃度仍在下降。

根据云合数据统计,Q1网综正片有效播放量59亿,而去年同期为88亿,同比下滑33%。其中,爱奇艺从去年的34亿下降到今年的19亿,降幅约50%,几乎腰斩;腾讯由28亿下降到22亿,降幅约20%。

从头部综艺播放量来看,Q1网综有效播放·霸屏榜中,《哈哈哈哈哈2》《半熟恋人》《大侦探7》位居前三。其中,《半熟恋人》为新开综艺,正片播放量为2.87亿。

可以对比的是,2021年上半年,领跑网络综艺的《青春有你3》,正片有效播放达到8.19亿。虽然《半熟恋人》作为2022年头部新综,但播放量仅为秀综的1/4左右。

值得注意的是,选秀暂停之后,平台的综艺布局呈现两大趋势,一方面紧跟冬奥热点,推出《超有趣滑雪大会》《超新星运动会4》等多档体育类综艺;另一方面押注恋综,仅2022年Q1推出了6档节目。

其中,优酷《没谈过恋爱的我》、芒果TV《春日迟迟再出发》、腾讯视频《半熟恋人》分别聚焦“母胎单身”、“离异群体”和“轻熟人士”,赛道更加细分。

此外,爱奇艺的《机智的恋爱2》,优酷的《怦然心动20岁2》《我们恋爱吧4》,腾讯视频的《心动的信号5》,以及芒果TV的《再见爱人2》《女儿们的恋爱5》《妻子的浪漫旅行6》等综N代,也在持续发力。

图片来源:《心动的信号5》官方微博

短视频崛起,爱优腾遭遇招商寒冬

尽管各大平台仍在不断输出综艺节目,但招商寒冬成为行业不得不面临的残酷现实。

作为第一季度话题度和播放量最高的综艺之一,《半熟恋人》开播以来一路“裸播”,直到收官都未获得任何品牌赞助。

此外,《哈哈哈哈哈2》作为2022年Q1正片有效播放最高的综艺,仅拿下美汁源和海天火锅@ME 2个商业赞助,《大侦探7》则拿下3个赞助。根据公开资料显示,2022年Q1的网综中,大部分综艺的品牌赞助都在1~3个左右。

赵林林表示,2019年初,综艺招商难的困境就开始暴露,很多腰部节目因为招不到商被砍。疫情爆发第一年,居家上网时间增加,《青春有你2》《乘风破浪的姐姐》爆火出圈,彼时广告商和平台们对整体的预判相对乐观,形势稍微回暖一年,但并未扭转综艺大盘遇冷的困境。

如今,疫情走到第三个年头,平台招商困境则进一步凸显。

首先,在大环境的影响下,很多品牌收入下降,不得不削减营销投入。其次,快手、抖音等短视频平台大肆扩张,吸引了很多信息流广告。《2021年中国网络广告年度洞察报告》显示,超五成广告主增加了短视频广告投放预算。不少品牌没有余钱进行营销,更加看重这类信息流广告的直接转化和变现效果。

此前,有媒体报道,2021年,字节跳动广告收入目标为2600亿元,其预计今日头条2021年的广告收入为450亿元,抖音为1500亿元。而2021年,腾讯网络广告板块广告营收为886.66亿元,爱奇艺则为70.67亿元。

同时,微信视频号的商业化步伐加快。今年5月,崔健在视频号举办首场线上演唱会,由极狐独家品牌冠名,吸引超过4500万人观看。

招商减少,一些原定制作的综艺项目也未能成行。去年11月,腾讯视频真人秀综艺《春泥在农场》宣传图流出,该综艺由哇唧唧哇出品,呈现李宇春和龙丹妮的“社牛x社恐”的相处模式,原定于今夏上线,但目前腾讯视频的综艺排播表中已经不见该节目身影。

此外,据传选秀综艺《创造营》系列制作公司好枫青芸团队计划立项的《学会营》,也因为招商失利未能继续执行。

值得一提的是,在清朗、去娱乐化和艺人限薪的情况下,依靠砸钱请来艺人的模式不再可行,导致不少头部艺人在综艺节目上的参与度下降。“对于艺人而言,失去高薪诱惑后,不一定非要上这个节目,这也会导致一些综艺节目,达不到以往那样的高配置。”赵林林表示,这会陷入一种恶性循环,广告客户不愿意为没有头部艺人的综艺阵容买单,又会导致艺人阵容的进一步缩水。

“以前可以靠钱来砸艺人,比如客户给我2个亿,我可以用几千万去邀请这个艺人,让艺人上节目,促使客户给我买单。”上述资深综艺行业业内向时代财经表示。

曾在某视频平台工作的阿青(化名)在疫情之后从编导转行成为一名艺人统筹,她告诉时代财经,疫情之下做节目和招商变得更加困难,不少综艺因为招商失败无法立项或者暂停录制,“连我们工作人员的工资也都减少了。”

或为了弥补会员增速放缓、平台招商减少带来的亏损,去年底以来,爱奇艺、腾讯、芒果VIP价格均有不同程度的上调。

短视频挤压下,分账综艺、付费综艺兴起

综艺市场活力不足的局面下,综N代仍然是招商大头。

“本身综艺节目来讲,招商就很难,现在能招到商的,可能也就是湖南台《向往的生活》、浙江台《奔跑吧兄弟》、东方台《极限挑战》、芒果《浪姐》《披荆斩棘的哥哥》、腾讯视频《新游记》、爱奇艺《萌探》等”。

此外,随着抖音、快手、B站崛起,爱优腾芒的竞争已经不止于长视频平台之间,更有来自短视频平台的倾轧。去年年底,抖音的日活用户数量超过6亿,微信视频号约4亿,快手超3亿。

更需警惕的是,抖音、快手已分别于2019、2020年正式涉足短综艺领域,根据数娱梦工厂梳理,双方各自的短综艺已经达10部左右。

其中,去年11月,抖音推出明星短综《给你,我的新名片》,以不同明星的视角推进,截至目前,首期嘉宾张艺兴的全“兴”企划部分播放量1.6亿。快手亦于同月合作笑果推出《超Nice大会》,拿下智联招聘、光良酒、美团、瓜子二手车、货拉拉等多个赞助。

清华大学文化创意发展研究院创意项目部主任王嘉婧告诉时代财经:“过去,不同长视频平台互相争夺观众的注意力。而现在,短视频通过抢夺用户注意力,侵占了大部分长视频的生存空间。”

招商困难的情况下,平台和制作团队们转而开发新的综艺模式。

“一个S级项目从立项到录制需要小半年,一般来说,找我们做节目,项目的制片人或者平台的制片人会提前半年打招呼预留档期。但是2022年上半年基本没有太多项目,大盘遇冷是我们已经提前预想到的。”赵林林表示。

今年,平台分发项目减少,大千影业转而与平台合作在轻体量综艺上进行探索。截至目前,已分别与腾讯视频、芒果TV合作推出《闪亮的日子》《欢迎来到蘑菇屋》。“采用小步快跑的方式,在内容和玩法上创新,或许带给观众一种新奇的体验”。

分账综艺《闪亮的日子》共67集,每集长度约15分钟,仅付费用户可观看。一次有效观看,综艺制作方可获得分账一块钱,平台与综艺制作方风险共担。

芒果TV与大千影业合作的《欢迎来到蘑菇屋》亦是付费综艺,节目共5期,“裸播”后豆瓣评分8.9,在获得不错反响后,其衍生团综已在招商过程中。

此外,优酷亦携手聚仁影视推出旅行散步式真人秀《出发吧,老孟》,以孟非为主角进行拍摄,预计每年输出48集,每集5分钟。

王嘉婧表示,未来,一些超级精品式的综艺仍然有很强势的生存空间。但是,更多的综艺会朝向小成本、长期式的方向去转换。更能够与用户之间建立情感,和能培养长期、稳定观看习惯的综艺品牌,能够获得更强的生机。

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