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关于“消费”的理解

来源:未央网 2022-11-22 16:09:29
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(原标题:关于“消费”的理解)

今天我们说说消费的事情,但这个事情越想越复杂,纯当抛个砖。

消费是市场经济中的重要一环,它不仅链接了需求与供给,也链接了B与C的资金关系,所以无论是零售商业,还是金融机构,大家对消费的争夺都从未停息过。

消费市场的争夺,大家争夺过“电商平台”、“支付工具”、“消费内容”、“优质商户”。近几年消费市场出现下滑,相信各种尝试之下的无力感大家也都有感受,消费到底应该玩什么,成为大家都在挠头的问题。

源头资金带来的需求分化

消费的源头需求来源于收入,虽然消费金融在不停的想办法撬动放大这个源头,让大众有更多钱可以用于消费,但归根结底撬动的杠杆仍然受到收入的制约。收入越低,保障类刚性消费占比就越大,收入越高,升级类奢侈类消费占比也就越大。

这一点直接影响的不仅仅是消费交易规模大与小的问题,也导致了“价值商户”结构的变化。谁是这个时期真正有价值的商户?不在于商户服务内容听起来的高级与低端,在于谁服务了主要的消费现金流。

关于源头资金,就不得不提到公司与个人的关系。大众绑定了与企业的劳务关系,社会职业岗位供给与就业需求的变化也同样带来影响。即便从大数来看,供需数量波动较小,但供给的结构发生变化同样带来巨大的源头需求影响。一种可能性是职位供给结构变化,收入相对较低的保障类供给增加,岗位特征营销消费需求结构;二是企业经营压力加大,为了缩减成本降低薪酬待遇,收入规模影响消费需求结构;三是在无法压降成本的情况下,通过加大工作量来获得额外的生产价值,可消费时间影响消费需求结构;四是灵活就业不确定性增大,收入波动风险影响消费需求,波动影响消费需求结构。

但无论是哪一种可能性,从企业端来看,要么是降低了可消费资金的总量,让可消费资金尽可能回流到基础保障类的消费项目上,要么是压缩了可消费时间,让人们没有充分的时间参与到消费决策中。

这就带来了一种现象,传统中高端消费者行为持续线上化,模式也趋于固定,线上消费决策跟风现象,塑造了“带货”的生长土壤。线下更依赖于临时产生的刚性需求,菜场、便利店、餐饮流量占比更稳定,或是一些不得不依赖于线下体验的活动类商业由于大众对“新鲜感”的渴求,以新鲜体验为主的商业得到了一部分流量机会。

不管怎么说,近几年需求的变化形成消费市场的巨变,比起账面上的波动,这些巨变更体现在结构与个体。每一个商业的活跃周期都在快速变化,消费市场不仅仅是迭代周期加快的问题,结构也在发生快速的变化。因此金融机构在消费市场的争夺,本质上很难躺在过去的功劳簿上,甚至过去的功劳簿就可能成为今天最大的短板,消费市场争夺已经进入到一个需要不停快速迭代的周期,以适应市场本身的高淘汰率和消费需求结构的快速变化。我们对于“好商户”的判定,可能也需要新的评判标准。

流量商铺的资金窘境

新零售的兴起让商铺也开始考虑流量经营的方法,以线下交易+大规模线上流量注入的方式,形成一个又一个的网红零售店。但是高流量带来的高流水,对于网红店来说,有效沉淀难度并不小,要么回流到了品牌方,要么负担了人员成本、店租成本,大部分高流水背后对应的都不是真正的资金沉淀(或者说沉淀效率并不高),而是大量的开支流出。

在遇到市场流量波动的时候,很多流量商户会因为固定成本的原因,难以抵御这种流量波动带来的经营风险,因此流量商铺普遍出现冰火两重天的状态。

我们有时候会说商铺是消费资金的主要承接方,实际上你仔细看消费资金的承接的最本质主体未必是商铺本身,虽然有短暂的资金停留账期,但最终要么是品牌管理方(或采购供给方),要么是物业方,要么是工作人员。或许消费场景里面,不同类别也需要对应不同的资金服务方式。

例如:是否自有物业,物业是企业产权还是个人产权,是自己家庭经营还是雇佣人员经营,模式是自营还是加盟,依据不同的分类来考虑商户的综合价值。从资金经营的维度来看,消费场景的分类经营模式或许已经超出对“行业”、“对公或个体商业”的划分,而更要看商铺背后的资金链条。关联度越高,资金沉淀的效能也越高。

商铺不是承接的终点,是资金承上启下的连接点,而这个重心原本是在C端支付,前几年伴随“优质消费内容”的匮乏,重心逐渐向商户b端侧重,而今天这个重心似乎在进一步后移,朝向物业、人力、原材料转移,因此今天的“消费金融”,或许定义也要发生一点点变化,服务与“消费场景”的金融可能需要从前端向后端迁移。

分级圈层带来的可能性

个人有个人的权益,消费场景也有消费场景的权益。个人的权益在于消费优惠,消费场景的权益在于消费者导流扩大消费额(我们一直说“手续费减免”不是消费场景的核心诉求)。在减费让利的大环境下,对于机构来说针对消费者提供消费优惠普遍有抓手有工具,大多数是不定向的,但定向导流扩大消费额显得异常乏力。但乏力的原因,一方面是客户很难被引导,另一方面普遍在于“力度”不够爆。

但是给多大的力度“刚刚好”,既刺激客户的导流,又能控制整体风险,对一个商户回馈又合情合理,则成为消费场景运营中的核心。这个计算的公式来源于上面我们对一个“好商户”的评价方法,与商户最终资金沉淀的效果相关联。

例如:核定不同商户的年度回馈总额,折算成足够引爆消费者兴趣的优惠,并强化自己的通知渠道,给消费者一个简单清晰明确的查找方式。

但对于商户来讲,它达到了一个什么样的标准,进入了一个什么样的圈子,这个圈子能给他带来什么样的权益(包括商业引流的权益、费用减免的权益、信贷服务的权益等),更需要有明确的感知,否则商户对银行的感觉仍会停留在非常弱的水平。改变消费场景对银行机构“结算”、“账户服务”的定位,扩充“权益”与“圈层”服务定位可能更重要。

个人需要分级,消费场景需要分级,基于两者的分级匹配,形成一个区域内的“特权”品牌或许更容易在小范围引爆知名度,以圈层为主要运作对象形成相对稳定的粘性。

但从落地角度来看,大家都会说“这可不是一件容易的事情”。短期撬动市场客户尚有难度的情况下,能否优先撬动员工,形成消费场景与员工家庭之间的需求联动,或许更具现实落地的可行性。如果员工都不能成为盘活、拉动“消费场景”的主力军,又怎么能说服更广阔的消费者参与呢?

那么话说回来,你的员工有时间和有意愿消费吗?

未必正确,欢迎探讨。

本文系未央网专栏作者:金腰子 发表,内容属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!
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