全新产品、互联网营销双重加持

来源:经济观察报 2020-05-18 17:00:26
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成立于2015年的威马汽车,在经历了融资、交付、销量竞争几轮淘汰赛之后,逐渐成长为造车新势力中的头部车企。如何在新一轮竞争中保持领先优势,这是威马汽车现在需要直面的一个问题。

5月10日的“威马畅想日”上,威马汽车做了这几件事:重新定义自己的品牌愿景、定位、价值观,简单来说就是让更多消费者体验到智能电动车;发布一款针对泛Z世代的新车威马EX5-Z;推出旗下首款轿车概念车Maven;前不久刚成为威马代言人的萧敬腾,也以连线的方式亮了个相。威马汽车通过这位实力与人气兼具的代言人,塑造品牌人格化形象,进一步夯实了品牌的实力派形象,同时也让更多人认识、了解威马。

无论是新产品的上市,还是明星代言人的亮相,最终都是为了达到威马主张的“科技普惠”这一目的。让每个中国家庭都能拥有属于自己的新能源智能出行生活,是威马汽车的初心。秉持着这样的造车愿景,威马首款车型威马EX5在2018年9月份交付时,北京地区补贴后售价为112,300元—164,800元,这是相当接地气的售价。

威马的产品战略,与蔚来、特斯拉等厂商们主推高价位车型的做法有所不同。公开资料显示,赶在威马EX5之前几个月交付的蔚来ES8,低配版车型补贴后售价为35万元;同年11月份,进口特斯拉Model3在中国市场上市,售价超过50万元。对于大部分消费者来说,这些车型有点“高高在上”。最终,威马EX5在2019年交付量达到16,810辆(上险数),位居造车新势力中单车年度交付量鳌头。

威马汽车这样的打法,最终得到政策的支持。今年4月份,四部委(财政部、工业和信息化部、科技部和发展改革委)发布的《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》中就明确规定,享受新能源汽车推广应用财政补贴的乘用车,补贴前售价须在30万元以下(含30万元)。

不过,在取得首批粉丝的好评之后,威马汽车现在需要的是吸引更多的消费者,这也是新造车企业们普遍遇到的一个难题。鉴于此,威马汽车成为率先邀请明星代言人的新势力车企。今年4月30日,歌手萧敬腾正式成为威马代言人。威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖认为,现在正是威马汽车确定代言人的合适时机。

现阶段,新能源汽车仍只占很小的市场份额,普通消费者对于新能源品牌并不十分熟悉。乘联会数据显示,2019年,中国狭义乘用车销量为2070万辆,其中新能源狭义乘用车102万辆,占比尚不到5%。作为一个刚成立5年的创新企业,威马的品牌知名度还有提升空间。让用户知道威马、了解威马,是目前比较重要的一件事。

之所以选择萧敬腾,威马汽车正是看重了他不断靠实力刷新成就的人生经历。威马汽车也同样将自己视为造车新势力中的实力派,二者十分契合。在研究机构艾媒咨询发布的《2020中国独角兽榜TOP100》中,以410亿元人民币的估值实力位列第17名,榜单中处于汽车行业排名的鳌头位置。

此外,通过一系列互联网营销活动,威马汽车希望达到品牌出圈的目的。通过邀请脱口秀达人卡姆、王建国,进一步展现了威马智能、精致、轻松、有趣、包容的品牌特性。“神秘Z码”的营销活动,吸引了大量年轻消费者围观,整体曝光过亿。

从整体市场格局来看,威马、蔚来、小鹏被不少业内人士视为综合实力领先的三家新势力车企。沿用德系豪华车三强BBA(奔驰、宝马、奥迪)的说法,不少人称其为WWP(威马、蔚来、小鹏)。数据显示,2020年一季度,三家车企在同期中国新能源纯电市场占比约10%。2019年一季度,三家市场占比约5%,同比增长106%,市场份额提升明显。

但值得注意的是,摆在WWP前面的,还有一个“T”(特斯拉)。特斯拉拥有更强的品牌影响力,加上国产后产品价格不断下调,这都给国内的新造车企业们带了额外压力。

在沈晖看来,有这样一位强力竞争对手,实际上并不是坏事。他表示,特斯拉进入到中国市场,一定程度上扭转了消费者对于新能源汽车低价低质的印象。至于WWP之间,并不是竞争关系,而是共同发展关系。他笑称,“举个例子叫三英战吕布,我觉得就是威马蔚来和小鹏怎么抗衡特斯拉,特斯拉可能是吕布。”“很多媒体把威马、蔚来、小鹏新势力头部三强称为WWP,我相信,未来终有一天我们会成长为中国的BBA!”谈到未来的市场格局时,沈晖很自信。

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