汽车营销大战重排座 自主品牌营销抢镜

汽车营销大战重排座 自主品牌营销抢镜

耿慧丽

营销人永远是紧跟时尚潮流，时刻关注社会热点的，在财大气粗的汽车品牌营销大战中，这一点表现得尤其明显。如今，伴随着互联网+、智能汽车等概念的兴起，乐视等一批互联网汽车企业开始走上舞台，创始人身着简洁休闲装进行PPT演讲，低成本、科技范儿的乔布斯式“布道”也开始大行其道。

当然，传统车企也不甘落伍，纷纷摒弃开场表演、领导发言、明星站台，外加产品介绍等中规中矩的传统发布会，网络直播、3D、VR等最新、最潮的传播手段，都被车企搬到营销活动中。如果说，前两年各大汽车品牌营销推广的热点是电视真人秀节目，今年，则是网络直播、热门电影与热门事件捆绑营销，营销的主战场虽然由传统媒体转向互联网新媒体等更加多元、分散的传播平台，但大戏依然在不断上演。

豪华品牌：常规化推进

今年上半年，营销活动一向潮流、领先的豪华品牌阵营比较平静。这一方面是因为主流豪华品牌，尤其是德系三驾马车在国内市场的产品布局已经比较完善；另一方面，目前行业的新概念还是网络直播、3D、VR等传播手段，爱尝鲜的豪华品牌均已尝试过。而品牌年轻化，大数据营销等理念，在豪华品牌中早已成为“老生常谈”的话题。

但平静不意味着没有亮点。比如奥迪启用了云镜大数据分析应用系统，更加了解用户需求与喜好，开展更加精准、高效的营销活动。与此同时，通过奥迪品牌日等客户体验互动，继续面向年轻用户开展全方位、近距离的品牌体验活动，拉拢年轻消费群体。

而今年迎来100周年诞辰的宝马，在中国的营销活动除了回顾过去百年长河中的光辉时刻，更把智能互联、积极拥抱新技术潮流作为重要内容，未来概念车THENEXT100来到中国上海亮相也是热点话题。

近年来展开强大新产品攻势的奔驰，则针对年轻客户喜欢喝咖啡、爱上网等习惯，在4s店设立数字化展厅。同时在北京的时尚地标三里屯，开设了全球第六家Mercedesme体验店，内有咖啡、美食，让顾客近距离了解接触奔驰的产品和文化。

二线豪华品牌方面，前两年凭借电视真人秀等创新营销活动大出风头、锋芒领先整个豪车阵营的英菲尼迪，受制于人事变动与管理团队的影响，今年上半年的营销势头大为减弱。不过，在陆逸出任英菲尼迪中国新掌门之后，今年下半年英菲尼迪的营销很有可能再现高潮。

而雷克萨斯，在朱江等本土化高管加盟后，营销活跃度明显提升，在突出雷克萨斯独特的品牌特色的同时，也更加接地气儿。今年，雷克萨斯继续开展匠心之旅，“领读中国”的读书活动，很好地突出了雷克萨斯产品与车主们极致品质、低调内敛等特征。

此外，捷豹路虎今年上半年主要是围绕国产车进行前期宣传。重点放在全铝车身的介绍上，但营销整体来说也属常规化，整体仍然围绕英伦文化做文章。沃尔沃今年别出心裁借势张家界玻璃栈桥开通所进行的营销活动颇值得一提，沃尔沃在这次营销传播中，也采用了时下流行的网红、网络直播等方式。

合资品牌：继续两极分化

如同销量表现一样，合资品牌阵营在营销上的表现同样是两级分化。一些弱势的合资车企，如长安铃木、东南汽车、一汽吉林等合资企业，日渐淡出行业视野，而主流合资企业，今年的营销态势变化也很大。

变化最为明显的当属一汽-大众。将2016年定位为发轫之年，重新出发的一汽-大众，一开年就在营销上展示出新气象。先是新宝来借势备受关注的大片《功夫熊猫》，随后上市的高尔夫嘉旅，一汽-大众则完全采用了线上发布的形式。再到即将上市的全新一代迈腾的空中发布会。一汽-大众传递了一个全新的自己，并注重通过营销与消费者沟通。

相较之下，前两年冠名热门明星真人秀《跑男》，一举捧热旗下新车凌渡，打了一场漂亮的营销仗的上汽大众，今年上半年则低调许多。除了全新旗舰车型辉昂有一些产品信息推广，今年上半年上汽大众基本没有在业界引发广泛关注的营销活动。

变得安静的还有上汽大众的同门上汽通用，这家数年前在营销上长袖善舞、每每开汽车行业风气之先的合资企业，近几年在营销领域的创新力度逐渐减弱。以往上汽通用旗下雪佛兰品牌的一系列营销活动，堪称品牌年轻化营销的经典案例。但如今在产品布局完善，只有换代车型没有全新车型情况下，营销上也失去了锐气。

有类似问题的还有东风日产，这家前几年在营销上勇猛精进、锐气十足的日系合资车企领头羊，如今在营销上的活跃度大有被丰田、本田系合资车企超越的势头。不过，东风日产依然是营销强将，其在“全面年轻”的战略下，在体育营销领域、音乐、影视娱乐方面均有大手笔动作。

虽为美系合资车企，长安福特在营销上一直不如上汽通用那般长袖善舞。不过，结合自身产品的运动、年轻，长安福特在体育营销方面开始发力。今年，围绕足球运动，长安福特今年继续在车主足球聚乐部、专业比赛赞助方面做文章，此外，长安福特还围绕高性能车、高效辩论赛进行一系列年轻化营销。

另外，东风标致近年来在营销上的革新与活跃程度十分亮眼。今年上半年，东风标致继续开展“动·感”品牌体验行动、蓝色关爱服务品牌体验活动之外，还在北京前门开始品牌体验店“标致大道”，这也是标致全球第二家品牌形象体验中心；围绕重磅新车全新308，东风标致还推出“狮粉计划”，采用时下流行的粉丝营销，为新车聚集人气。

自主品牌：步入新阶段

如同研发、制造、品质等方面不断提升，自主品牌在营销上也在不断提升。不同于早些年的生搬外资品牌高大上的营销手段，或者土得掉渣的本土发布风格，今年自主品牌在营销上迈上新台阶，对于高大上外资品牌的借鉴更加巧妙，还能借助深谙本土人情的优势中外结合，打造更加接地气的营销活动。

长安汽车今年在粉丝经济上玩得风生水起，其举办首届粉丝盛典大会，借助赞助《出彩中国人》这一热门电视节目，顺势推出“出彩客户季”。此外，长安汽车已经做到针对旗下不同的重点产品，开展不同主题的营销活动，如CX70追光行动，欧力威的拗客营地等。这些活动都注重与用户的情感沟通与车主之间的分享交流。

在品牌营销上颇为活跃的还有吉利汽车，今年5月，吉利以全新“VR发布”的方式宣布帝豪GS上市，做到了“品牌+创新营销+智能科技”相融合。在微信等新媒体传播渠道中，吉利也非常活跃，还凭借一张独特的请假条与领导批示刷遍朋友圈，成为社会热门话题。

奇瑞体系的奇瑞品牌、观致和凯翼，在营销上也各有值得书写之处。从奇瑞今年北京车展前夕的“奇瑞之夜”发布全新的品牌设计理念，以及前不久举办的设计师沙龙看，无论是产品展示、会场布置还是干货分享，都展现出更加年轻化、国际化的新形象。凯翼则主打年轻人市场，众包的概念十分抢人眼球，今年凯翼X3上市也是自主品牌一大营销亮点。

还有今年销量一路走高的广汽传祺，数年一本经念到底，不请明星，不搞噱头，坚持产品体验+地区团购这样朴素直接、接地气的营销推广活动，也在用户中获得很好的口碑。相较之下，东风小康推出风光508采用的100名网红直播的方式，则在业内引发不少争议。虽然成功吸引不少关注，但网红喧宾夺主、过于低俗等批评声音也与之相伴。

不管表现形式、传播渠道如何变化，各大车企的营销目的其实非常一致——更加精准的传播，更加贴近年轻一代消费群体。借助大数据，结合社会热门事件与风尚潮流，辅以数字化的传播手段，各个汽车品牌都想与年轻一代消费者进行更好的沟通。但话说回来，营销是手段，产品才是根。