豪宅遍地开花 产品力成营销之本

在地王频现而核心区域土地供应几乎停滞的情况下，新建住宅高端化趋势越发明显，一线城市尤甚。

34.49万元/平方米。

这是华侨城亚洲开发的上海华侨城苏河湾11号楼于4月19日成交的一联排别墅单价。据称，这一数字创下了上海新房市场有史以来最高单价纪录。有分析师表示，该单价应该是目前大陆地区最高的成交价。

这仅仅是2016年豪宅市场凶猛的缩影之一。据中原地产研究部统计数据显示，2016年上半年，全国均价每平方米超过10万元的豪宅有36个。

在地王频现而核心区域土地供应几乎停滞的情况下，新建住宅高端化趋势越发明显，一线城市尤甚。“豪宅化”趋势难以避免，房企未来的运营难度也在逐步加大。纷纷加推豪宅的房企又将祭出怎样的创新方略？

成交量激增

在地王潮的催化下，豪宅市场也在2016年呈现井喷之势。

来自同策咨询研究部的数据显示，2016年上半年，上海市单价10万元/平方米豪宅累计成交682套，其中，公寓624套，别墅58套。相比2015年195套的成交数量，2016年上海豪宅成交套数出现大幅上涨的现象，上半年的成交额突破去年9个月的总和，增长突破35.32%，

除了上海，在北京，以今年上半年来看，商品房住宅平均单套成交金额高达519万元，环比上年的379万元上涨了37%。此外，今年上半年，北京单价超过10万元的豪宅成交额刷新历史最高纪录，签约209套，单价8万元以上豪宅签约571套，均同比大幅上涨。

据中原地产研究部统计数据显示，全国前100个顶级豪宅项目，今年上半年成交总额为1488.2亿元，去年同期则只有800亿元。而这100个项目基本集中在4个一线城市和二线城市杭州，其中，北京有34个，上海有50个，深圳有14个，广州和杭州各1个。

另一组数据显示，截至2016年7月底，上海单价超过10万元/平方米的楼盘(含新房、二手房)数量与2013年7月相比，增幅多达12倍；北京的数量虽然位居其次，但增幅更惊人，与2013年相比增加近13倍之多；深圳10万元/平方米以上的楼盘数量与3年前相比也增长了7倍。

中原地产首席分析师张大伟在接受媒体采访时表示，2016年上半年是中国房地产历史上第一个顶级豪宅年，一线城市豪宅售价每平方米动辄超过20万元，甚至二线城市个别项目也跻身单价“10万元+”阵营。

亚豪机构市场总监郭毅分析认为，成交均价未能稳定在10万以上，说明豪宅市场虽然迈入10万+时代，但主要集中在新项目当中，10万+产品不断增多。

豪宅市场频繁“添丁”，风险亦如影随形。

以北京为例。中原地产研究部统计数据显示，北京顶豪市场成交爆发，半年来8万+签约571套，刷新了年度历史新高纪录。按照张大伟的分析，按照8万+计算，签约也达到了586套，半年8万+签约了160亿，可以认为北京一年的顶豪容量在300亿+上下。按照300亿的年去化速度，北京高端产品全部消化大约要7年。此外，北京顶豪大约有70个项目5000套待售，而去化需要15年左右。一旦市场出现降温，顶豪市场将出现巨大风险。

比拼产品力

如何定义豪宅？

“好、大、少、贵”四个字，是北京房协秘书长陈志对顶豪产品的概括，即产品各因素要好，项目空间要大、具备稀缺性。而贵，则不仅体现在价格上，还有其尊贵性，“不能做到极致，不能做到独占，就不存在尊贵感。”

招商蛇口双玺项目部营销负责人在接受时代周报记者采访时表示，以深圳为例，深圳顶豪宅的标准已随持续上扬的房价持续推高，按深圳目前的地产形势来看，10万元/平方米才是常态，按200平方米面积段来看，二千万级别的豪宅才是真正的都市豪宅。而且，取都市豪宅中值3500万元/套来看，五年内随着城市化加快、土地集约利用率更高，深圳都市顶豪在五年内从2000万元标准，过度到亿元标准。

就在8月18日，招商蛇口第5代城市顶级豪宅双玺·时光道全球首发。该项目所处的前海蛇口片区，和南山后海均是深圳豪宅项目的聚集地，目前深圳市场上5个均价10万+的顶豪项目大多分布在这两个区域。

豪宅产品遍地开花，对于房企来说，无异于是另一场贴身“肉搏战”。而在大部分开发商看来，未来市场的营销方式将以客户需求为导向，在把握精准营销的同时，注重“产品力”才是营销之本，而房企营销的出发点则更应当回归到产品力本身。

在8月18日举行的中国别墅节之高端不动产峰会上，北京远奥置业有限公司总经理孟凡认为豪宅早晚会有一个回调期，未来稀缺是最重要的。

按照广州中旗房地产顾问有限责任公司董事长陈仁科的说法，除了独特的地理位置，个性和文化是未来豪宅必备的两个主要要素。他同时向时代周报记者强调，在互联网浪潮下，智能科技亦必须运用到位。

这一点与上述双玺项目部营销负责人的说法不谋而合。“在中国政策强调资产运营多样化与互联网+经济共融发展的大环境下，招商地产强调多方面的综合发展，打造大资产的生态圈建设，强调与客户的多维度联系，双玺花园定位于招商海上世界的标杆豪宅，首先是服从于整体的规划定位，其次是最高端的人居配套，双玺花园最新三期时光道正是定位于未来互联智能化豪宅。”

“决定营销的最终还是产品力，要把豪宅做好需要更高的专业知识，否则就是一个陷阱。”陈仁科对时代周报记者说道。