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推行大营销概念 融信中国的自我调节

2017-03-21 03:30:01 作者:杨静 来源:时代周报
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(原标题:推行大营销概念 融信中国的自我调节)

[摘要] 改变正在融信内部层层铺开。据时代周报记者的求证和了解,这场关键的调整包括新部门的设立、全产业链的打通以及对企业发展策略上的微调。

时代周报记者 杨静 发自北京

上海虹桥万科中心T1号楼6楼,融信中国(港股03301)(以下简称“融信”,3301.HK)总部所在地,一年前,融信迁到了这里。

融信董事局主席欧宗洪的办公室设置在一角落里。他一贯低调,甚少出现在媒体的镜头前,而其公司却在过去一年里被贴上了“激进”的标签。融信的崛起堪称迅速,2017中国房地产百强企业榜单中,它在成长性TOP10中排名第5。

高周转的甜头,融信不是没有尝过。高价的地块,亦屡屡刷新融信自己的纪录。但外界不清楚的是,改变正在融信内部层层铺开。据时代周报记者的求证和了解,这场关键的调整包括新部门的设立、全产业链的打通以及对企业发展策略上的微调。

在房地产这个光鲜而凶险的行业里,外部的市场已经发出了收紧的信号,对于融信来说,直接的影响是回款周期也被拉长。如何熬过去活得更加精彩?坐以待毙并不是上策,而任何的改变和微调需要思考、需要基础、需要能力。

3月21日下午3时,这家去年备受关注的企业即将发布年报,也会引发新一轮的关注潮。不过,这些只是过去特定一个阶段里的成绩,有些改变,并不能在年报里直接体现。

推出大营销

成为一个穿越周期的公司,融信终究能实现做大。但如何把控质量与平衡,扩张与稳定,拿地是一个主要的考量。

房地产行业深谙“二八原则”的利弊,简单而言,如果地拿对了,定位没有问题,产品设计也不错,则项目成功了80%;拿错了地,哪怕是错误的时点,做错了定位,设计、销售、企划推广做得再好,也可能不及格。

往往在多数房地产公司,拿地、销售、产品设计分属于不同部门,彼此联系并不紧密。

如何避免失误?去年,融信客研部的成立,便是围绕这项命令而展开。新成立的部门隶属市场营销部,为的就是使营销更对市场的口味。

从时代周报记者获取的一份融信客研部职责的内部资料看,这个部门的权重非同一般—公司的高级参谋。它的定性功能颇多,是一个可以发现蓝海的部门、是可以驱动规划设计的部门和是衔接设计与销售的过度环节的部门。而它被放置在市场营销部下面的用意在于,能更充分地发现营销前端的价值。

融信对客研部做了详细的分工。资料显示,客研部分为市场研究和客户研究,主要负责对接第三方,进行市场分析、产品定位和定价。

融信品牌营销中心总经理单伟在接受时代周报记者采访时总结道,内部正在推行大营销的概念,投资部和市场营销部两大重要部门进行打通,也是产业链上的打通。

此前,投资部主要负责项目的投资测算,交易机制和拿地的统筹工作,在拿地上占据绝对话语权,而现在,市场营销部在拿地环节也能提出看法和意见。拿下地块后,投资部也可以对市场营销部的工作提出建议。两大部门对于进入的城市进行共同的研究。

对城市地图与客群的切片式研究,意味着融信在拿地之时就已经开始明确将来的房子要卖给谁。这基本主导了融信在择址、产品研发等方面的一系列战略。

吃到布局的红利

市场营销部和投资部的合作,使得融信在布局上有了回报。在融信的城市布局策略里,就明确指向“福建大本营和少数一二线核心城市”。

聚焦区域市场,指的是长三角和福建海西区域两大市场。正因为聚焦,曾经规模尚弱的融信在福州站稳脚跟后,逐渐形成了区域优势。

杭州是融信的另一大重要发力点。在杭州单个城市,融信的项目已经逾10个,2016年上半年当中的三个项目就为融信带来近36.1亿元的销售额,占集团总额的27.3%。事实上,融信2016年在杭州所拿地块平均溢价为20%左右,按照欧宗洪此前的理解,“同行平均为60%左右,融信进入杭州时间点把握得好”。

在这一轮的比拼中,各家房企都手握一个“杀手级”产品系。泰禾的院子系,融创壹号院系等,都加入精准的客户研究,希望以最好的产品卖出最快的速度和最佳的价格。

融信对应的则是公馆产品,融信·杭州公馆项目,透明售房网的排名上位列杭州2016年年度豪宅销售金额排名亚军,不光如此,该项目多次成为区域内的销售前三强。根据融信提供给时代周报记者的内部数据测算,杭州公馆年度销售38.96亿元,成交均价5.34万元。

现在杭州是融信的一大重要大本营。因为融信·杭州公馆项目,融信打响了在杭州高端市场的名号,创造一部分高利润市场,融信也开始步入一条新“微笑曲线”。要知道这一项目在2014年成交楼面价2.58万元/平方米。

融信在杭州的其他项目,包括融信·学院府、融信·澜天等的销售情况也十分喜人。“不少项目一推出来就售罄。”单伟对时代周报记者表示。

在占据市场优势的同时,融信还采用了合作的方式进行扩张。对于在2013年进入的城市上海,融信的项目几乎皆有合作伙伴,股权基本对半开。其中6个项目合作方为绿地,1个为万科。

这样的合作方式,在降低自身业务扩张所带来的风险之外,尽管不能享有全部的投资收益,但能够控制住项目投资过程中的风险,避免微利甚至可能更糟的情况发生。融信,为自己加了一道保险。

不过,欧宗洪并不满足。龙湖的财务指标,是他为融信设定的追求目标。“我们的营业收入和有息负债这两个指标要向龙湖看齐。”他此前对时代周报记者表示,“龙湖是最健康的房企。”

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