金螳螂百亿家装计划背后：入场不满2年 营收增长放缓

（原标题：金螳螂百亿家装计划背后：入场不满2年 营收增长放缓）

家装“新兵”金螳螂的百亿计划

陈蓉

对国内建筑装饰行业首家上市公司金螳螂来说，公装领域“老大哥”的地位毋庸置疑。其承接的鸟巢、水立方项目，近年参与杭州G20会场装修，早已打响了知名度。

而在住宅装修装饰，即所谓的“家装”领域，金螳螂正式入场不满两年。日前在接受本报记者采访时金螳螂相关人士表示，计划通过3-5年的时间将家装电商打造成百亿级的平台。

此时互联网家装喧嚣劲头已过，公装行业24年的从业优势能否转化至家装业务，并与海外装修装饰业务、PPP业务等为公司提供新的利润增长点，金螳螂有待考验。

做到1%即为龙头

根据中国建筑装饰协会出具的年度发展报告显示：2016年，全国装修装饰行业完成工程总产值3.66万亿元，较去年增长7.5%；其中住宅装修装饰全年完成工程总产值1.78万亿元，同比增长7.2%，且二手房交易带来的改造性装修工程量稳步增长。

金螳螂的家装电商业务主推3大品牌：金螳螂·家，定制精装和品宅。其中金螳螂·家面对普通消费者，定制精装是对接楼盘精装修，品宅则面对高端住宅人群。

2015年12月12日，金螳螂·家首批4家门店开业，至今年5月20日，金螳螂·家已经有101家门店，金螳螂建筑装饰股份有限公司现任副总经理朱农透露，加上在建门店，到2017年底全国会有134家门店落地。

据金螳螂官方给出的数据，市场表现方面，2016年金螳螂家装电商完成营业收入6亿元，占营业总收入的3.06%，虽然总占比较低，但较2015年 的 0.14% 大 幅 上 升2118.66%；平均每单成交价格在20万元左右。

行业普遍认为，公装的壁垒在于设计，而家装的壁垒在于施工。即便互联网给行业带来了故事的新讲法，在公装施工领域拥有30年从业经历的朱农坚信，装修行业的本质还是以线下服务为重。

他认为即便采纳互联网作为获客渠道，但家装公司的核心竞争力还是在于线下服务，“只是抓营销端，不重视服务的公司走不长。”

谈到作为公装龙头老大进入家装行业，朱农认为金螳螂有三大最为突出的优势。

首先是品牌优势；第二是供应链优势，他介绍称，装饰装修行业的材料采购是“以量换价”，金螳螂利用自身的规模优势，尽量跳过区域经销商和代理，直接对接工厂，做到去中介化。

他同时也认为，金螳螂在市场上的采购价已经非常有优势了，但优势还没有完全地发挥出来。“随着采购量的上升，我们的利润并不留在企业，也不留在门店，而是希望反馈给老百姓。金螳螂的价格会越来越低，但价格品质是不变的。”

第三个就是金螳螂将在公装多年积累下的施工经验运用到家装领域。

朱农也总结了公装和家装施工的区别。从施工上来说，家装的变化较公装少，金螳螂试图从重复的过程中去找到规律性，将家装流程固化和模块化，其流程管理的细化程度高出公装许多。

同时，在管理方面，金螳螂目前所开的一百家门店坚持直营，而未采用品牌输出的模式。朱农解释到，因为采取直营模式，如果出现客户投诉案例，金螳螂除做到“1分钟响应，2小时回复，24小时服务到位”外，更会在门店第一时间进行分享，对出现的错误进行复盘，追溯根源以提高客户满意度。

而在近4万亿的装修市场，行业还是呈现着极度分散的趋势。据中国建筑协会统计显示，2016年行业产值超过10亿元的企业数量仅有200家，年产值超过50亿元的企业数量为40家，年产值超过百亿元的企业最为稀有，只有3家。

金螳螂表示，家装电商则计划通过3-5年的时间，将自身打造成百亿级家庭消费综合服务提供商。

寻找新驱动

记者通过梳理金螳螂近5年的财务报告发现，其营业收入增长有明显的放缓趋势。其增长速度从2012年的37.42%，2013年的32.08%下降到2016年的5.07%。

2016年金螳螂的业绩呈现回暖趋势：公司实现营业收入196.01亿元，比上年同期增加5.07%；实现营业利润19.75亿元，比上年同期增加4.66%。

在其最新发布的年报中，金螳螂也指出：“十三五”期间，随着国内经济进入“新常态”，经济下行压力增大，建筑装饰行业由高速增长期步入中速调整期。但随着政府推广PPP模式项目及“一带一路”战略的出台为国内建筑装饰业带来新的市场机遇，金螳螂也积极开始布局相关产业。

据金螳螂（国际）建筑装饰有限公司总经理史贺伟介绍到，配合中国“一带一路”战略推进，金螳螂将加速海外市场布局，这也是金螳螂自身发展、转型升级的一大机遇。

2013年，金螳螂收购全球酒店室内设计第一品牌HBA，正式拉开了“走出去”的序幕，HBA丰富的海外资源为金螳螂带来了许多项目信息。

根据其年报显示，2016年度，金螳螂共开展7个海外装饰业务项目，合同总金额13亿元。承接的业务分布东南亚、中东等区域，包括老挝万象亚欧峰会官邸别墅、巴哈马大型海岛度假村等。据金螳螂介绍，未来将重点打造以新加坡为中心的东南亚板块和以迪拜为中心的中东板块。史贺伟表示，“目前金螳螂很谨慎地在推进海外业务，现在是一步一步地走”，他预测未来3-5年会有一个井喷期。

值得一提的是，金螳螂也在2016年开展了PPP项目的合作。

据金螳螂旗下园林绿化景观有限公司副总经理樊企文介绍，目前“特色小镇”项目和园林绿化板块最为相关。2016年12月至今，金螳螂先后中标贵州省镇宁县特色旅游PPP项目、台州市椒江绿色药都小镇项目等两个PPP框架投资，总额共计62.5亿元。樊企文透露，目前贵州的“特色小镇”已经签订了框架合同，由于项目的体量很大，需要5-8年的时间实现有序推进。

樊企文称，除特色小镇外，园林绿化景观公司还涉足生态领域、环境修复、矿山治理等多个方面。樊企文认为，集团瞄准园林景观板块极有战略眼光，自2003年成立以来，园林绿化景观公司的产值在有序地良性递增。随着国家对于环境治理的重视，这一板块也很值得期待。