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《战狼2》与自主汽车,不一样的电影营销

2017-08-13 00:25:00 来源:经济观察报
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(原标题:《战狼2》与自主汽车,不一样的电影营销)

  《战狼2》与自主汽车,不一样的电影营销

  刘子东

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  2017-08-14

  刘子东

  出乎意料之外,吴京的《战狼2》火了。在短短不到一个月的时间内,刷新了华语电影新的票房纪录。《战狼》系列电影从“还可以”到火得一塌糊涂,背后的原因有很多,非常值得玩味。而《战狼2》的火爆,让中国自主品牌汽车尝到了前所未有的甜头——以极小的代价,植入一部大片,获得了前所未有的品牌传播力度。

  在《战狼2》中,出现了多个自主品牌的身影,包括长安星豹小货车、厦门金旅海狮客车、吉利优利欧、东风风神AX7、北汽BJ40以及解放CA141卡车。其中,出现次数最多的是风神的AX系列SUV,以及北汽的越野车。至于这些产品在电影里以怎样的方式出现,出现了多少次,此处暂且不表——我们来谈谈自主的这次电影营销。

  吴京在拍摄《战狼1》的时候,就有想法要将中国本土的汽车带入电影之中,但后来没能成行。在《战狼2》的时候,吴京继续寻找合适的品牌,并与风神在一次偶然机会中联系上。双方一拍即合,吴京甚至对植入费用都没有过多要求。东风乘用车负责此次合作人士表示,(风神)用极小的代价获得了很高的权益。

  风神相关负责人表示,吴京当时对电影票房的期待是保底8个亿,但实际上风神心理也没有底,“我们说,只希望跟上一部持平就可以了,我们的预期也没有特别高。”但最后的效果出乎两者预期。原因在于,这并不是严格意义上的纯商业植入。风神与吴京的接触,有共同点。

  吴京想要的,是一个纯正的中国汽车品牌,同时品牌形象是正面的。这展示了国产电影一个新的合作方向标。事实上,曾经有一个豪华车品牌找到吴京商谈合作。后者愿意出大价钱,但需要吴京在电影中进行各种超乎常理的配合。但吴京不想把电影拍得过于商业化,他一拍桌子说,“你有钱那是你的,跟我有什么关系?”说完扭头就走了。

  吴京的《战狼2》与风神,有一些共同点。军车出身的风神品牌也是适合军事题材的,这也是两者最基本的契合点。而反观之前很多自主品牌的电影营销,则显得不伦不类——富二代或者成功人士开着一辆七八万的自主品牌,在生活中难以想象。植入的生硬,内容和格调上基本难以产生共鸣,这决定了传播效果也是不理想的。

  从内容上来看,《战狼2》基本上是以剧情作为主线,产品跟随剧情发展而出现,而不像是当年一些品牌植入《变形金刚》这种美国电影中一样,剧情十分生硬,看完之后毫无印象。吴京在电影中,对中国汽车的态度不是一个商业元素,而是电影的一部分,作为展现中国力量的一部分。比如在电影中,有一个镜头是AX7排成一排,从军港出发的场景,那是吴京特意为风神设置的额外镜头。

  风神与吴京的合作,并不限于电影里。比如风神在电影拍摄过程中,组织了车友去探班,与吴京互动合影。比如在上海车展期间,吴京本来也是准备前往风神的展台,但由于对电影最后的效果不满意,又回到非洲补拍了镜头。风神也不仅仅是提供车辆,提供赞助这么简单,其安排了一个团队随着拍摄组前往非洲,负责车辆的后勤等服务。而双方还约定如果继续拍战狼系列,风神仍然将作为战略合作伙伴,提供支持。

  所以,从合作的方式来看,风神AX系列与《战狼2》的合作,是一个难得的契合了双方需求的合作,正因为如此,最后的效果也大大超乎了预期。而这个效果的到来,也将自主品牌第一次以如此的高度展现在国人面前。风神与《战狼2》此次合作,也为以后的电影营销,指出了一个新的要求——营销的成功并不是简单的露出,而是要寻求到更深层次的合作。

  比较不好的现象是,同样是在《战狼2》中露出,在后期宣传中,某些自主品牌开始攻击另一些品牌,让人有点意外。自主品牌发展至今,很多企业实际上还没有真正掌握营销的方式,大多是跟随式的营销,甚至被媒体好评的吉利,其营销也存在着盲目追热点等缺点。在这一次《战狼2》中,风神的植入可以说一个电影营销的经典之作。

  通过一部电影,后续究竟能够给自主品牌带来多大能量,现在还不可知,但至少通过这30多亿的票房,能够让其品牌得到一次大范围的传播,而在这种剧情设置中的汽车,也得到了从未有过的直接曝光,相信其品质感也得到了大众更多的理解。

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