香飘飘奶茶靠什么环绕地球？

（原标题：香飘飘奶茶靠什么环绕地球？）

“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈。”相信很多人都对香飘飘(行情603711,诊股)奶茶的广告词印象深刻。

这家位于浙江湖州的企业2005年成立，12年时间营业收入从零增长到了23.9亿元，在市场变化极快的快消领域表现十分抢眼。多年来，香飘飘迅速成长，根据AC尼尔森数据，2016年香飘飘奶茶在杯装奶茶细分市场上份额已经上升到了59.5%，位居行业第一的位置。

从环绕地球的广告再到“小饿小困，喝点香飘飘”，从陈好再到钟汉良各种明星代言人，香飘飘奶茶广为认知，受到了消费市场的高度认可。

但对于传统快消类品牌而言，通过市场营销让品牌深入人心仅仅是助力其成功中的一步布局，高市场占有率背后必然隐藏着高效卓著的企业运营管理之道，而香飘飘奶茶又是依靠什么环绕地球的呢？

精准营销专注产品

奶茶这种饮料一直以来都存在于市场上，而在企业发展初期，香飘飘便将自身定位为“奶茶专家”，并始终遵循“聚焦、专注”的发展战略。

与主要竞争对手生产多种食品、饮料产品及经营多个品牌的策略不同，香飘飘长期专注于杯装奶茶产品细分领域，集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌，并在杯装奶茶细分领域建立了强大的品牌优势。

早期，香飘飘高度重视品牌形象的塑造，并且选择了直观而简洁有效的广告用语，在细分行业还未形成势力分踞时，打造出了行业领先者形象，奠定了行业内第一品牌的地位。

通过在传统电视渠道和大众主流网络媒体的大力宣传、推广，扩大了品牌的认知度，公司先后推出“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”、“杯子连起来可绕地球三圈”和“小饿小困，喝点香飘飘”等营销理念。自 2005年率先推出杯装奶茶产品以来，通过10年的努力，公司逐步塑造了良好的“香飘飘”品牌形象。 2012年，“香飘飘”获得“中国驰名商标”。

同时，在代言人的选择上，香飘飘也花了非常大的功夫。例如，陈好的选择无疑证明了甄选的正确性，“万人迷”与其品牌调性和市场目标不谋而合。香飘飘在2005年总销售额不足300万，仅用一年多时间，便在浙江省完成了2亿的销售。

近年来，香飘飘在行业和市场的领先地位和发展速度不容小觑，但香飘飘本身并未拘泥于此，香飘飘随后提出了 “小饿小困，喝点香飘飘”的产品市场定位，这无疑是全新的产品属性定位，以及对市场需求更加精准、全面的解读，打破以往纯功能性饮料的围禁，从此再占行业一席领地。

经过10年的市场开拓，香飘飘目前已经建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，销售渠道稳定通畅。截至2016年末，公司在全国共有1004家经销商。

通过持续的渠道建设和维护，公司与经销商建立了长期的战略合作关系，增强了对零售终端的掌控能力。依靠强大的销售网络，公司不仅保持了业内排名第一的销售规模，而且更为进一步扩大市场份额提供了保障。

香飘飘在产品研发上也做足了功课。在其营销中心下设的市场部负责消费者市场调研工作，着重研究消费者口味偏好及消费心理、消费诉求的变化趋势，并提出新产品开发建议；由公司技术中心下设的研发部负责研发新产品配方及中试；新产品小范围进行试销后，由市场部负责消费者市场调研及消费者反馈；经过反复市场测试及多方论证，正式推出新品。通过这种贴近大众消费者需求的制度，香飘飘得以不断推出畅销产品，从而不断推进奶茶消费潮流。

强大的供应链与质量管理

奶茶属于新饮料品类，相对于传统饮料工业仍处于发展期，而作为杯装奶茶制造企业，香飘飘综合实力强，规模优势明显。

香飘飘近3年销售额均接近或超过20亿元。更值得一提的是，与其他同行业企业追求业务多元化，生产多种食品、饮料产品及经营多个品牌不同的是，香飘飘长期专注于杯装奶茶产品的研发、生产和销售，产销能力早已居于行业领先地位，从而获得了明显的规模化、专业化生产优势，因此在产品规格统一、标准化，产品质量方面均有突出优势。

不仅如此，由于集中采购原材料，香飘飘在原材料采购环节具有较强的议价能力，进而拥有更大的利润空间。

原材料采购方面，香飘飘由湖州总部的采购部与供应链中心统一负责公司采购事宜，各子公司的原材料由公司总部集中采购后进行全国调配。其中，采购部主要负责供应商准入资质评审与日常监督维护，包括加强原材料供应市场调研，收集相关资源信息；健全完善供应商网络，建立供应商评估制度。这也保证了原材料的质量与稳定供应。

为了实现成本管控与质量管控，采购的方式是“以销定购”的模式。供应链中心根据公司销售订单情况及公司与经销商共同制定的年度销售计划，制定公司年度及月度生产计划，编制全年采购预算，制订年度及月度采购计划，并安排下达采购订单，以及监督入库流程。此外，技术中心下属的食品安全部及供应链中心下属的品保部负责对供应商供货入库原材料进行质量检测及送往第三方检测。

目前，香飘飘已经建立了一套行之有效的采购管理体系，培养了一支采购经验丰富、熟悉原材料市场、组织分工科学的采购人才队伍。并且依托发达的采购网络，其实现了多渠道多品种的原料供给。

在生产方面，香飘飘已经开始了自动化生产的改造，据报道称，公司导入了各种数据化程序的生产线率先实现了行业内液体奶茶生产过程控制系统、制造执行系统和企业ERP系统的全集成，彻底改变了传统人工管控模式，基于订单的自动化生产让效率和产品品质都得到大幅度提升。

对于食品饮料企业而言，食品的安全是核心。香飘飘积极引进与借鉴国内外先进的食品安全与质量管理的方法，不断提高产品质量。其建立起了严格的质量安全控制体系，在供应商准入评审、采购、生产、产品出厂检测等环节严格把控质量安全：强化原材料质量控制、严格遵循产品生产过程的质量控制措施、严格遵循产品质量检测措施。香飘飘成立至今先后通过HACCP食品安全管理体系、ISO9001:2008质量管理体系、ISO14001环境管理体系ISO22000:2005食品安全管理体系的认证，产品品质及良品率控制居于行业先进地位。

大举进军液体奶茶市场

得益于良好的内部管理以及敏锐的市场眼光，香飘飘经营情况良好，增长迅速。据香飘飘招股书显示，其2016年度实现营业收入为23.9亿元，同比增长22.44%；净利润2.6亿元，同比增长30.81%。

今年上半年，香飘飘又推出了高端液体奶茶Meco牛乳茶。据香飘飘方面介绍，Meco牛乳茶定位于高端奶茶市场，精选印度阿萨姆红茶，奶源来自澳大利亚牧场。制作工艺采用德国、瑞典等欧洲最先进的无菌设备灌装，十万级超洁净药厂标准生产车间，做到了不添加植脂末，不添加防腐剂，不添加增味剂，不添加甜味剂，不添加着色剂“五不添加”的高标准。

此外，香飘飘还拿下了香港兰芳园品牌。据了解，兰芳园由林木河始创于1952年，作为丝袜奶茶的开创者，也是香港现存古老的港式奶茶铺之一，从1952年到2017年具有六十多年的历史。截止目前，兰芳园在香港拥有四家店面，在香港及大陆地区都有较高的知名度。

通过资本市场募资，香飘飘准备引进液体奶茶自动化生产线丰富产品体系，初步完成建设液体奶茶规模化生产能力，形成液体奶茶与现有杯装奶茶产品体系均衡发展的局面。

据了解，拟投产液体奶茶产品将与目前市场上现有液体奶茶产品在口感、包装等方面进行差异化定位发展，并借助香飘飘成熟的杯装奶茶产品运营经验和市场渠道，同时依靠现有的品牌影响力，在液体奶茶消费理念渐趋成熟的市场基础上，顺应行业多元化的发展趋势，打造驱动企业未来发展的新增长点。

香飘飘方面认为，液体奶茶产品的投产将有利于丰富公司产品体系，并在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补，有利于公司销售及运营的可持续发展。

（文/云旗）