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母公司两次增资助力 DS本土化转型欲求转机

2018-02-08 10:36:22 来源:时代周报
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(原标题:母公司两次增资助力 DS本土化转型欲求转机)

DS品牌2017年在华销量仅为6088辆,同比下滑62.24%,整个2017年当中,DS品牌在华仅有2017年1月时突破了1000辆,其余月份均在200-800辆之间徘徊,如此销量表现令DS品牌再度成为业内热议的话题。

如果没有母公司的增资,长安标致雪铁龙已经有相当一段时间没有出现在公众视野当中。

1月12日晚间,重庆长安汽车(行情000625,诊股)股份有限公司(以下简称“长安汽车”)发布公告称,将与标致雪铁龙集团(以下简称“PSA”)共同以现金方式向长安标致雪铁龙汽车有限公司(以下简称“CAPSA”)增资36亿元人民币,其中长安汽车与PSA各自增资18亿元,增资后持股比例依然保持为50%。

长安汽车与PSA共同增资CAPSA的目的和意图十分的明显,几乎不需要业内人士的分析,那就是要挽救持续下滑的DS品牌在中国市场的表现。

根据乘联会统计数据显示,DS品牌2017年在华销量仅为6088辆,同比下滑62.24%,整个2017年当中,DS品牌在华仅有2017年1月时突破了1000辆,其余月份均在200-800辆之间徘徊,如此销量表现令DS品牌再度成为业内热议的话题。

在母公司增资之后,CAPSA公关总监李珉雪对时代周报记者表示:“未来我们会坚持DS的豪华品牌路线不动摇,在2018年,用新一代产品的首款车型DS7(马克龙的总统座驾)助力DS重回豪华品牌第二阵营。”

转折点

DS品牌在2018年开局就获得业内关注,并非其销量表现,而是其双方母公司的再次增资。

CAPSA似乎是长安汽车并不愿意过多提及的痛处,时代周报记者在联系长安汽车方面谈及DS品牌的表现时,对方并不愿作过多的解读。

事实,DS品牌在长安汽车旗下合资品牌当中,称得上是2017年垫底的品牌。

作为唯一定位“豪车”的法系品牌,DS品牌于2012年6月通过CAPSA正式国产,从而进入中国市场。在5年半的发展时间里,DS品牌的销量呈现抛物线的走势,从2013年的4052辆,到2014年、2015年增长至26703辆和2.7万辆,再到2016年降至1.45万辆,以及去年的6088辆,通过5年的时间,DS走出了一个抛物线的表现,随着产品线的越发丰富,销量却被打回原形。

有分析人士指出, DS的表现基于PSA在中国的影响力作为基础,当2013-2015年之时,PSA在华正处于强势上升阶段,其DS品牌多少得益于法系品牌的整体向上而向好,但是当2016年法系整体表现不佳之时,DS的问题也同时被放大。

或许是看到了DS的增长乏力,长安汽车与PSA选择了直接增资的办法来帮助DS品牌渡过难关。

根据此前公布的财报显示,至2017年三季度末,CAPSA的资产负债率高达104%,同期净利润为-4.11亿元,已经严重影响到了企业的正常发展。

针对该情况,此次增资的主要目的是为了降低CAPSA的资产负债率,补足新项目投资的资金需求,改善CAPSA经营和财务状况,同时振兴CAPSA经营状况。其中主要是促进DS品牌的发展,提升其市场和产品的营运能力。

而这是近半年多时间以来,长安汽车和PSA针对这个合资项目的第二次输血。

早在2017年6月,长安汽车与PSA集团就已经签署了协议,约定共同推进CAPSA及DS品牌在中国及亚太地区的发展,双方共同为DS注资36亿元。

虽然长安汽车2017年在自主品牌阵营表现位列第二,但是其整体向上的需求并没有改变,同时作为长安汽车旗下目前唯一的豪华品牌项目,DS品牌的发展自然备受关注。

有接近长安汽车的业内人士指出,资本的再次注入体现了长安汽车与PSA对DS品牌未来的信心,直接的现金注入也是源于双方母公司近来盈利等方面表现良好,特别是逐渐走出低谷的PSA。因此,2017年很有可能是DS品牌的一次触底,2018年会将迎来反弹。

缺乏“爆款”

目前国内五大国有汽车集团旗下各自拥有高端豪华品牌合资项目,长安汽车虽然近几年在自主品牌领域表现突出,一度成为自主乘用车领域的领头羊,但是在品牌向上的层面上,一直是困扰长安汽车发展的一个难题。

此前曾有前CAPSA高管对时代周报记者表示,DS品牌是长安汽车在实现品牌向上突破上的重要产品,无论如何也会把它做好。

从半年多时间里连续两次的直接注资,也能看出长安汽车对DS品牌成功的决心和志在必得。

CAPSA项目自2011年底,由中国长安汽车集团公司和PSA集团各占50%的股份,经发改委、商务部、工商总局等多部门审批而成立。一年后,长安汽车收购CAPSA中方股权项目,与PSA集团各占CAPSA 50%的股权,DS品牌在华表现正式拉开帷幕。

作为唯一的法系豪华品牌,拥有“总统座驾”“法系浪漫”等标签的高端品牌DS却始终游走在豪华阵营的边缘地带。虽然其一度在2014年进入过豪华品牌年度销量的第十位,但是好景不长,2014年快速增长之后的DS没能保持增速,而是到2016年开始了断崖式下滑,直到2017年的谷底。

销量下滑的同时,DS的渠道建设工作也受到阻碍,2016年在全国还有超过100家以上的经销商,现在根据DS官网上所能够统计到的数据显示,DS品牌在国内的经销商减少到了88家,其中不少店面的销售电话呈无人接听的状态。

缺少核心竞争力的产品,是DS目前最大的问题之一。去年12月,CAPSA的2018年经销商大会在其总部深圳召开,CAPSA执行副总裁沈明均向经销商们承诺,DS会集中优势资源,加大DS7的上市推广力度,为经销商提供更多支持,确保DS7上市之后销量稳定。

李珉雪也对此向时代周报记者表示,2018年至关重要,3月20日将在杭州开展DS WEEK活动,同步开启全国的DS7预售,同期在全国十大城市进行DS7巡展及试驾活动,然后在4月北京车展正式向全国推出这款豪华SUV。

更加本土化

虽然表现艰难,但是长安汽车在公告中指出了将和PSA集团一起“坚定不移地打造DS豪华品牌”。对于有业内传闻描述的DS品牌或将退出中国市场的描述,上述接近长安汽车的业内人士认为可能性不大,像PSA这样的跨国汽车集团,不会因为一段时间的业绩低迷就轻易地退出,毕竟汽车领域投入和产出周期相对较长。

中国汽车市场依然拥有巨大的增长潜力,特别是豪华市场,依然还有巨大的空间可以争取,DS品牌目前的问题在于如何更接地气地推广自己,并让中国消费者产生更多的共鸣。

自去年6月的第一次增资以后,原来由法方主导的CAPSA开始调整战略,作出“本土化”运营尝试。除了管理层增加中方成员外,原来的品牌代言人也从法国女星苏菲·玛索换成了中国男演员王凯,从目前来看,王凯给DS品牌带来的知名度的提升并不弱于苏菲·玛索。

据此次双方拟定的CAPSA的业务计划,从2018年开始,CAPSA将每年向中国市场导入不少于一款DS新产品,其中包括D级车产品。同时,PSA集团将强化对DS产品的新技术(尤其是电气化方面)投入。

此外,合资双方决定将深圳作为DS品牌在中国、亚太(包括东南亚及印度)的总部,其中中国地区市场由CAPSA负责运营;亚太市场则由PSA集团负责运营。

事实上,DS品牌能够获得转机的另一个原因,得益于PSA集团近几年在其本部欧洲地区的表现逐渐回暖,根据PSA集团日前公布的数据报告显示,PSA集团2017年全球销量达363.23万辆,同比增长15.4%,这是该集团连续第四年正增长。

尽管如此,作为PSA集体旗下唯一的高端品牌,DS的表现却是持续下滑,数据显示,2017年12月份,标致和雪铁龙两大品牌的销量涨幅分别达到9.8%和1.6%,而DS则下跌14%。

因此,DS品牌成为长安汽车与PSA需要共同助推成功来证明自己能够更上一层楼的关键点。

必达财经

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