辛苦十五年上市就破发 开元酒店如何冲出“红海”

对于浙江连锁品牌开元酒店（01158.HK）来说，虽然成功实现了2019年首家内地酒店企业在香港上市，但上市后的挑战不可谓不大。最直接的挑战就是股价连日持续破发。而未来更大的难处还在于，在一个市场竞争激烈的酒店业红海市场中，如何面对内外资与中高端同业的残酷竞争？如何由区域走向全国？如何成为公众耳熟能详的知名品牌？可以说，走入资本市场后的开元酒店所面临的市场格局难度要大于以前。

3月11日，开元酒店在香港交易所挂牌上市。截止3月15日上市10点30分，按发行价16.5港元计算，开元酒店股价收报于15.500港元，这意味着上市以来，公司股价持续破发。

十五年上市漫长路

显然，一上市就破发不是好消息。汇丰一位投行业务主管告诉《投资者网》，破发代表着投资者对于公司前景不太看好，或者说投资者对于企业熟知度不了解。“国内的酒店业竞争普遍激烈，开元酒店从全国知名度来说，似乎不高，一般投资者也不清楚公司优势和发展前景。”

开元酒店副总裁兼董事会秘书李东林在回复给《投资者网》调研函中宣称：“正如公司金文杰董事长所说，股价受到诸多客观因素的影响，不是公司关注的重点，公司将致力于把业务做好，交出靓丽的业绩以回报股东。作为管理层，相信与所有股东和投资者都是一样，更看重是公司的可持续发展和未来盈利能力，希望公司的业绩能充分反映在长期的股价上。”

实际上，开元酒店为了上市，前后已经忙活了十余年。公开信息显示，早在2004年，开元酒店就发布了赴港上市计划，将浙江开元萧山宾馆、杭州开元之江度假村、萧山开元城市酒店等整体打包上市，准备募集资金2-3亿元。2008年，开元重启上市计划，不料遭遇金融危机，计划再度搁浅。2013年，迫于与投资者凯雷集团签订的五年上市规划压力，开元将旗下5家自持物业的酒店房产资产打包，以REITs（产权信托投资基金）方式在证券市场曲线完成上市目标。

从2004年到2019年，整整15年时间，开元酒店终于圆梦。根据开元酒店官网介绍，公司起步于1988年，规模位列全球酒店集团前30位（第23位），入列中国饭店集团60强。开元酒店集团旗下目前拥有开元名都、开元度假村、开元大酒店、开元观堂、开元·曼居酒店、开元名庭、开元芳草地乡村酒店、开元颐居、芳草青青房车营地、开元森泊、开元美途和阿缇客等12个品牌。

截至2018年4月底，开元酒店59.2%的酒店位于浙江省，其余部分酒店均位于二线及三线城市。在开元旗下130家酒店中，仅有7家位于一线城市，约占5.4%；42家位于新一线城市，约占32.3%；39家位于二线城市，约占30%；25家位于三线城市，约占19.2%；17家位于其它城市，约占13.1%。

区域进店如何布局全国？

即便拥有多个品牌系列，但品牌知名度以及市场布局方面，开元酒店与上市酒店品牌首旅酒店（600258.SH）、锦江股份（600754.SH）以及华住酒店仍然差距甚远。尤其是锦江和华住酒店，近年来在全国一二线城市大幅布局。

酒店业内人士认为，如果超过一半布局浙江省，且还主要是二三线城市，从全国与同业竞争相比，开元酒店明显落后。另外，如果不能深耕全国，尤其一二线城市的中高端酒店市场，开元还面临着净利率与毛利率低的现状，而且品牌定位方面无疑将长期受到影响。

招股书显示，2015-2017年，开元酒店的营业收入分别为15.221亿元、16.02亿元、16.65亿元。而净利润方面， 2015年至2017年分别为0.3亿元、0.84亿元、1.63亿元。

值得一提的是，根据开元酒店财务报表，“税项和征税”金额2015年为8400万元，2016年3300万元，2017年410万元。这表明开元酒店2017年在纳税方面比2015年净减少了近8000万元，反过来该笔纳税又将对公司净利润产生较大影响。

李东林对此回复《投资者网》说：“公司已初步形成全国化的酒店网络布局，除了发展二、三线城市，也注重有潜力的新一线城市；于2018年8月31日，集团于新一线城市有32家已签约待开业的管理酒店，及1家已签约待开业的经营酒店。（包括南京、大连、天津、宁波、成都、杭州、苏州等)，于2018年底，公司拥有169家已签约待开业酒店，这些酒店预计于未来五年内开业，将成为公司上市后的未来发展动力与方向。”

李东林还认为，近年来二三线城市已逐渐有国际酒店品牌入驻，证明该等城市存在增长潜力，然而由于缺乏对当地市场的深入了解以及酒店客房日均房价相对较高，国际酒店品牌的品牌价值尚未得到有效认可，因此国内品牌酒店集团可大大缩小与国际酒店集团的差距，且比二三线城市的国际酒店集团更具竞争优势，包括客户关系、市场认知和成本优势方面。公司将会在全国更多省份复制浙江省的成功模式。

酒店业轻资产模式竞争激烈

五年内能否在全国四面开花与拓展品牌？尚待时间检验。按此番上市融资计算，经扣除开元酒店就全球发售应付的包销费及其他相关开支，全球发售所得款项净额估计约为10.74亿港元。公司表示，此次募集60%的资金将用于扩张租赁中高端酒店。

未来发展方向上，开元酒店董事会主席兼执行董事金文杰表示，开元首先是一个酒店管理公司，其次才是一个酒店的运营商。从酒店运营来讲，现在国内竞争相对比价激烈，但在酒店管理这个业务来讲，全世界就只有几家突出的公司从事这个业务，这是一个蓝海的市场。

不同于传统酒店运营，李东林告诉《投资者网》，开元酒店采用“轻资产”的业务模式，根据全方位服务管理协议管理酒店以及特许经营酒店，其中，在全方位服务管理协议下，管理方只专注于提供酒店管理服务或提供专业培训，酒店业主负责酒店建设、装修、经营出资等。酒店管理模式带来的资本开支较小，相当于以较低成本实现了品牌输出。该模式令公司得以专注于核心能力，酒店经营及管理业务，并有助于集团更加有效且高效地扩大在全国的占有率与规模。

说白了，开元酒店的模式仍然是以加盟为主。“这种模式并不稀奇，几乎稍有规模的品牌酒店都希望去做，国外也有成熟的模式，比如希尔顿、万豪、洲际酒店等都属于轻资产，国内像绿地、星河湾等一些开发商也在做，主要聚焦于中高端领域，这个市场对于品牌知名度要求非常高，难度也最大，因为客户是有限的，而酒店众多。目前来看，至少三五年内很难看到开元在这方面能有所建树，品牌积累说易行难。当务之急最关键还是先全国布局探探水吧，能否全国复制浙江现成优势，不见得比想象中容易。”一酒店业人士告诉《投资者网》。

金文杰在路演时也坦言，酒店管理公司最大的价值是品牌，而最有效的方式是把酒店开到全国，让品牌取得认同。（思维财经出品）■