瞄准饮料界zara 香飘飘加速迭代能否重振"国民奶茶"

（原标题：瞄准饮料界zara 香飘飘加速迭代能否重振"国民奶茶"）

“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”，这曾是奶茶第一股香飘飘(行情603711,诊股)奠定自己“江湖地位”的广告语。

如今，其奶茶销量已经可以绕地球数十圈，但在喜茶等各类网红奶茶店崛起后，“卖不动”的质疑声时常落在这家老牌奶茶品牌的身上。

“中国市场很大，乐观来讲，至少十年之内，实体门店和快消品企业之间并不存在竞争。”8月19日下午，香飘飘董事长蒋建琪在接受记者采访时如是回应市场质疑。

与此同时，他对外宣布了香飘飘奶茶的新定位——由此前的功能型饮料转为享受型饮料。“我们要不断推陈出新，持续升级，希望能够成为饮料界的Zara。”

按照蒋建琪的说法，其希望今年放在货架上的产品，在3年后可以全部换掉。

分析人士向记者表示，香飘飘的升级举措是希望提振其品牌的终端形象，进而促进冲泡板块突破瓶颈进一步发展。

传统冲泡业务再革新

不久前，香飘飘刚刚公布了一份同比扭亏的半年度业绩报告：2019年1月-6月，公司实现营业收入13.77亿元，同比增长58.26%；实现归属于母公司股东的净利润2352.96万元。

对于香飘飘来说，这份盈利业绩得来不易，因为季节性影响，以往其半年度净利润基本为亏损。因此，这份半年报出来后，不少机构人士评价称，香飘飘的市场前景仍被看好。

那么，香飘飘为何要选择在此刻变革升级？

对此，蒋建琪坦言，香飘飘奶茶是香飘飘公司的根基，为了适应市场情况的变化，其决定在今年对香飘飘的品牌再一次进行升级。“大量的市场调研发现，随着生活水平提高，人们更在意体验和享受，定位享受型饮料可以开拓更多人群，更多场景。”

据悉，为了让品牌升级落地，香飘飘正在推动现有产品不断迭代升级，提升新产品的价格，并积极开拓电商、拼购和社交电商等渠道。

记者注意到，在产品上，香飘飘的更新迭代已在落实。8月19日，蒋建琪对外公布了香飘飘多款定位更为高端的冲泡奶茶新品。这名“掌门人”坦言，为推新品，公司上半年更是刻意减少了市场供应量，对库存进行了一定的压缩，目的正是为了让新升级的产品尽快面世。

为了让产品为更多的新生代消费群体接受，目前，香飘飘还启用了流量小生王俊凯作为新代言人。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《国际金融报》记者表示，香飘飘推行更为高端的新品以及寻求新代言人短期内对公司整个销售体量以及利润的提振有一定帮助。但现阶段产品的更新换代非常快，未来香飘飘的产品群要如何构建会是推动企业持续发展的一大关键。

冲泡和即饮齐推进

香飘飘成立于2005年，此后便将自身定位为“奶茶专家”。近几年，随着奶茶领域连锁品牌的不断涌现，香飘飘被认为遭遇危机。尤其是在去年中期告亏后，质疑的声音一度持续不断。

2018年8月16日，香飘飘发布了上市以后的首份半年报。单从营收同比增长55.38%至8.7亿元来看，这份业绩报告似乎还不错，但外界更多聚焦于半年亏损5458.6万上。此后，关于香飘飘奶茶的定位和目前主流消费群体的需求已然不匹配的说法四起，更有观点直指整个冲泡奶茶的市场正在萎缩。

但蒋建琪并不这么认为。他举例表示，香飘飘在安徽某县的一个经销商年销售额就能达到3000万元，而中国有近3000个县，粗略计算，这一市场的规模非常大。

今年7月份举办的一次小型媒体交流会中，在被问及业绩时，香飘飘董秘勾振海曾向《国际金融报》记者表示，过去，香飘飘的业务结构中，有80%-90%属于冲泡产品，该产品季节性强，第一、第四季度是销售旺季，销量达到了全年总销量的近70%，在产品单一又叠加季节性影响的情况下，香飘飘无论在产能配置还是后端管理成本上，都面临着很大压力。

为了改变前述状况，记者注意到，2017年开始，香飘飘着手引进了即饮板块，其中包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶等产品。

根据香飘飘披露的经营数据，今年上半年，香飘飘冲泡类实现营收7.12亿元，同比下滑2.81%；而即饮类产品实现营收6.51亿元，同比增长413.74%，成为一大亮点。

香飘飘方面也向记者指出，未来其将大力发展即饮板块，预计2年到3年左右，旗下冲泡和即饮两个板块基本能达到齐头并进的状态。

多名食品行业人士向《国际金融报》记者表示，香飘飘过去赖以发展的低端产品市场目前正在逐步萎缩，且竞争异常激烈，开拓即饮部分也是其产品创新且顺应消费升级的表现。但未来香飘飘的产品能否获得新生代消费群体青睐还需要持续观察。

“大单品的打造非常不易，希望香飘飘的即饮业务并不是昙花一现。”朱丹蓬指出。