白酒业进入“二八分化” 水井坊提价能否解困局

《投资者网》 谢莹洁

四川水井坊股份有限公司（600779.SH,下称“水井坊”）高端化的步调走得快了一些。继发布多款高端新品、开启非遗资助计划后，公司于近期上调了部分产品价格，核心产品站上千元关口。

今年8月，公司还发布了股权激励计划，解锁条件为“2019年至2021年的收入增速均值不低于A股前10名白酒上市公司均值的110%”。

“理想丰满，现实骨感。”水井坊2019年前三季度营收为26.5亿元，位于19家上市酒企排名第11位。报告期内，水井坊销售费用为7.61亿元，相比去年同期增加超1亿元；销售费用率达到29%，在行业内排名第三位。水井坊销售费用的飙升再度引发市场争议。提价、砸钱营销终究不是长久之计，水井坊能在弱周期下重回正轨吗？《投资者网》就相关问题联系到公司方面，并得到了一定答复。

四款主力产品提价

“希望公司成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。”水井坊董事长范祥福多次表达这样的愿景。但时至今日，传统名酒“茅五泸”依然牢牢占据着高端白酒市场95%的份额。

企查查数据显示，今年前三季度，水井坊实现营收26.5亿元，同比增长23.93%；净利润为6.39亿元，同比增长38.13%；而过去4年中，水井坊前三季度的营收增速分别为：122.42%、28.38%、85.18%、45.36%。

水井坊告诉《投资者网》：“2018年下半年以来，白酒行业结束了前两年的高歌猛进，增速有所放缓。目前行业基本面良好，但前期高速增长的预期将逐渐回归理性；水井坊前两年由于基数小，增速比较高，现在随着整个营收基数的扩大，营收也会趋向于一个比较合理的增速。”

除此之外，价格下滑或是致因之一。11月8日，水井坊在三季报投资者交流会上表示：“分价格带来看，600元以上高端产品，比去年同期下滑16%。”

平安证券也在研报中称：“水井坊面临的压力或上升。因主力产品成交价持续回落，渠道利差不断收窄，2019年推出的新品效果平平，公司需解决提升终端盈利能力的问题；竞争对手越来越重视对核心终端的争夺，水井坊可拓展新区域减少，同时领先优势等正逐渐丧失，预计增速大概率继续放缓。”

为解决这一问题，公司11月12日公告，拟对四款产品提价20元至60元不等，提价后，典藏大师版、臻酿八号、臻酿八号禧庆版和52度鸿运装建议零售价分别为1039元、478元、498元、518元。

不过，根据水井坊天猫官方旗舰店显示，提价尚未正式推行，公司反而以此为契机再次开启了一轮促销。其中，典藏大师版、臻酿八号和52度鸿运装天猫促销价分别为799元、359元、379元。

水井坊告诉《投资者网》：“价格变动都是按市场的发展来走的，我们会紧密观察市场情况而做出相应的行动。公司非常重视渠道合作伙伴的合理利润水平，产品提价是价值链的优化。”

行业进入“二八分化”

今年8月，水井坊发布限制性股票激励计划，解锁条涉及的业绩考核目标分别为：2019年至2020年、2019年至2021年的收入增速均值不低于A股前10名白酒上市公司均值的110%。

根据公告，这前10家企业为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、顺鑫农业、古井贡酒、口子窖、今世缘、老白干酒。若从2019年前三季度的表现来看，水井坊的业绩均逊于以上企业，公司四季度压力巨大。

值得一提的是，水井坊股权激励计划并不顺遂，两位骨干成员石璞、蒋明初直接放弃了1.4万股。对于放弃的原因，公司解释称系“个人原因”。

从实际销售情况来看，水井坊尚未取得想象中的突破。根据天猫最新公布的“双十一”酒类销售榜单，水井坊今年排名原地踏步，仍在第九名。

由于白酒板块去库存的滞后性，加上2018年高端白酒火热，业内认为，白酒行业基本面各项指标趋弱可能仍会持续。

天风证券食品刘鹏团队对比文化背景接近的日本市场，得出的结论是：“日本人均酒精摄入量在7-8升之间，中国2016年是7.2升，且近几年人均酒精摄入量相对稳定，向上提升空间已经不大。”

“二八分化”成为行业大趋势。业内判断，市场对核心企业持有较高信心，业绩分化将持续加剧；危机中的企业如果不能采取及时有效的应对策略，未来还可能陷入销售不佳、营销费用吞噬业绩的恶性循环，进一步被竞争对手蚕食市场份额。

对于公司未来前景，水井坊满怀信心：“公司拥有物质文化遗产:一座位于水井坊博物馆所在地的600年酿酒的遗址，以及国家级非物质文化遗产：水井坊酒传统酿造技艺；具有深厚历史底蕴和品牌影响力的、强大的渠道管控能力、对销售网络实施精细化运作的名酒企业应该可以更多地赢得市场。”

值得一提的是，市场的担忧在其财报中已有体现。据Wind数据，2015年到2018年的四年里，水井坊的销售费用翻了4.5倍之多，累计消耗18.43亿元，同期水井坊创造的净利润约为12亿元。

销售费用增长所带来的业绩在逐年降低。数据显示，水井坊每1亿元销售投入带来的营收从2016年的6.67亿元，降到了2019年前三季度的3.48亿元，所带来的净利润则从1.18亿元降到0.83亿元。

“水井坊现在的大幅投入是在建设将来，为未来的可持续增长提前进行布局；我们也会随着公司经营状况和市场变化做相应的弹性调整，兼顾短期和长期的平衡。”公司方面如此回应。

对公司前景有不同判断

为进一步扩大品牌影响力，今年10月中旬，水井坊曾作为领衔承办方，携手川酒六朵金花军团和十朵小金花企业集体亮相第十四届中国上海国际酒业博览会。

与此同时，水井坊不断推出中高端产品，以提升品牌影响力。今年以来，公司推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合，同时推出的还有三款主流新品。

公司方面告诉《投资者网》：“现阶段我们以建设品牌价值为主。不同消费群体在不同场合的消费需求越来越多元化，水井坊希望能够满足消费者的不同需求，并且针对不同消费者的特征和需求开发不同产品。”

不过，水井坊密集发布新品的行为也引来不少担忧。“水井坊采取多产品汇量策略是为了迅速释放品牌势能，做大体量，但是有稀释品牌资源的风险。多产品改会造成企业市场管理难度加大，由于内部竞争，价格刚性不足，不利于主导产品的培育与放量，长期看，不利于水井坊此类区域名酒的利益，属于短期冲量行为。”白酒行业分析师蔡学飞表示。

在业内看来，能否站稳高端阵营，将成为水井坊的“生死线”，公司因此不断推出高端化新品，以扩大市场规模。

“近几年水井坊在中高端板块以上有较快增长，故在2017年二季度公司决定往高端化板块发展，坚定做300元以上板块，300以下板块的想法就放弃了，并对过去累积的低端散酒进行处理。”水井坊表示。

值得注意的是，因散酒定价低，且在底单产能过剩的市场背景下，散酒销量呈大幅下滑趋势。财报显示，2015年至2017年，水井坊均计提高额的存货跌价损失，最高的一年（2017年）达到1.07亿，占当年净利润的32%。

截至2019年三季度末，公司存货达到14.59亿元，存货周转天数从去年同期的753天提升到816天。

“我们在过去处理了累积下来的不能用于核心产品的基酒，并计提了减值准备。2018年后续至今，我们没有计提同类型的减值，意味着这类减值风险很小。目前并没有专门针对散酒去制定销售策略。”水井坊方面称，“希望投资者能够对公司的发展保持一个比较长远的看法。”

对于未来，水井坊称，“公司正在持续进入大众宴席和商务市场。大众宴席消费正在逐步转入次高端市场，我们估计未来8~10 年有望达到2000亿元的市场规模，水井坊将长期受益于其高端品牌定位和产品优势。”（思维财经出品）■