观点与赵寿坤对话：直播时代下的蔻莎国际

（原标题：观点与赵寿坤对话：直播时代下的蔻莎国际）

编者按：2023年渐近尾声，宏观环境正在发生积极变化，消费市场愈发成为关键，万众期盼的复苏尚在中途。

在此间，深刻的改变已经渗透各行各业，包括商业地产。面对变化的行业，无论是零售端、消费端还是企业端，都必需适应变化。

带着对商业地产以及对全产业链的持续探索，2023观点商业年会将于11月2-3日在上海继续召开。

故此，观点新媒体全新策划和推出2023观点商业年会特别报道——“看见未来”，通过深度采访与交流，传递信心与希望，寻找更多有价值的商业逻辑。

观点网 十月中旬，深圳虽未入秋，但早晚微凉的风仍能拂去肆虐一夏的酷热，暑气渐消。

下午两点，来到深圳南山大冲国际中心，在工作人员的带领下，从前台向右转，映入眼帘的是蔻莎的办公区，以及放置于正前方的一块荧屏。

这个巨大高清屏幕上，交替跳动着蔻莎全渠道布局的实时数据，蔻莎国际董事长赵寿坤提到：“这个全域布局的实时监测是我们自己开发的。”

通过红绿交杂的一系列数字合集，赵寿坤能够十分清晰的观察到蔻莎各个门店的销售数据、客流变动。

不止是全渠道布局，过去几年，蔻莎国际做出了许多调整，涵盖了线下门店布局、跨境电商……

在赵寿坤看来，“悲观者正怯，但乐观者迎战。”

面对新的市场环境，实体商业、买手店应当主动去变革，当大家悲观的时候，当大家认为风险来临的时候，反而要主动要求自己、完善自己、自我变革。

“消费基本盘还在”

从前车马很慢，书信很远。

那个时期，依托于买手品味与时尚理解的买手店，充当起今日之时尚新媒体、大KOL的角色。然而，在万物皆可“连”的互联网时代，这一切悄然改变。

越来越多的网红、主播涌现出来，成为引领时尚、潮流和消费的新生力量，买手店的“独特”属性正不断被稀释，这些曾经的大KOL们，生存空间不断被挤压。

“今年的数据不是很好”，提及实体消费的走势，赵寿坤有些无奈，将杯中茶水一饮而尽，随后又缓缓放下，才道：“我觉得现在是个焦灼期，大家都不太看得清楚。”

作为奢侈品百货的龙头企业，蔻莎百货由意大利COSCIA家族于1896年创立，并由赵寿坤于2013年将引入中国，蔻莎国际通过买手选货，将众多全球一线奢侈品品牌和顶级设计师品牌带给中国消费者。

十年时间，蔻莎国际经历了电商平台的崛起与混战时期，经历了疫情三年的冲击，亦经历着时代更迭与消费群体更迭的混沌时期，以买手制为核心的蔻莎国际难免受到市场波及。

但即便如此，蔻莎国际在这十年时间开出了17家奢侈品百货门店，营业数据达到3.4亿元。

回首十年历程，赵寿坤强调：“蔻莎就是兢兢业业的做市场，取悦消费者，尊重合作伙伴，然后勉强活下来。”

一句简单的话语，道出的是蔻莎国际十年一步一脚印走过的路。

而今市场走向新的阶段，在赵寿坤看来，虽然整体经济出现下滑，但消费的基本盘还在，始终有人消费，企业应当迎合消费者的认知和变化，创造出对他有价值的产品。

赵寿坤并非悲观者，感慨“天不遂人愿”并非他的个性。对于当下奢侈品百货面临的压力，赵寿坤归结为两个原因：

其一，中国市场与欧美市场有着本质的区别。

“比如欧美、日本，这些地区以全球摄影游客为主，可以聚焦一些比较好的商业区大规模发展，甚至同质化发展，因为游客体量大。”

他强调，中国市场和欧美市场不一样，中国不是一个游客打卡消费的国家，我们都是爬长城、去黄山，重点是看景点、看文化，所以不足以支撑核心城市密集的商业布点。

其二，互联网发展之下，消费者对于高端品牌的消费不像过去那般趋之若鹜。

他认为，信息过载和高频次的网络交流之下，许多消费者原本不可能接触的领域也变得触手可及，最终行业的界限变得越加模糊，人们对于奢侈品牌、时尚风格乃至其他新鲜事物的理解出现同频。

坐在我们对面的赵寿坤，一身绿色Ami的POLO衫，搭配一条破洞牛仔裤，鼻梁上架着一副黑框眼镜，看似简洁、时尚，却又处处透露着干练和利落的气息。

他能够一针见血指明市场的痛点，但看清楚只是第一步，蔻莎如何做，能不能做好才是市场更加关注的重点。

反其道而行之

9月29日，赶在国庆节前夕，蔻莎百货的第17家旗舰店正式启幕，亦是在浙江的首秀。

“我们今年开了两家店，2024年上半年还有两三家店陆续开幕，分别在上海、福州和山西，明年下半年计划在北京和广州小蛮腰开店。”

疫情之后，虽全国消费市场有所回暖，但商业格局早已发生巨大变革，其一，在互联网平台及电商的持续攻击下，实体零售的生存空间不断被挤压；其二，时代更迭，零售业态的消费者、消费需求更加多样化，实体零售的走势可谓是举步维艰。

于是乎，我们看到在市场下行的周期，各家企业纷纷收缩战线、关停门店、减少新业务投入，但蔻莎国际却选择反其道而行之。

在赵寿坤看来：“总会有一些新的巨头在危机时刻诞生，虽然未来、前途很谨慎，甚至很凶险，但是作为企业家和商业舵手，依然要逆风前行。”

据了解，目前蔻莎国际已拥有17家奢侈品百货门店，涉足深圳、上海、厦门、成都等地区，接下来计划在亚洲板块进驻100个城市，打造300家门店。

“我们是一个长期主义者，计划以30年为代价，完成战略城市的目标布局，从创业到现在是10年，接下来还有20年的时间。”

蔻莎的开业目标并非“喊口号”，对于项目的布局、选址，乃至线下门店的未来发展路径，赵寿坤已然制定了详细的计划。

我们发现，过去蔻莎百货的门店主要设置于购物中心当中，比如深圳两家门店分别设置于益田假日广场以及卓越中心，北京门店则落地斯普瑞奥特莱斯商城，上海门店选址北外滩来福士……

但近两年布局思路发生了转变，赵寿坤告诉我们：“未来会考虑在一些比较高端的文旅项目当中开店。”

比如最新开业的第17家旗舰店，正是于浙江嘉兴·濮院时尚古镇亮相，这种在青石砖的老街上开启时尚江南之旅，吸引了大量游客驻足打卡。

在他的计划中，蔻莎门店并不一定要局限在购物中心里面，“说的直白一点，购物中心容易同质化。”

那么，为什么选址文旅街区？

其一，原创街区具备不可复制性，一旦形成目标产品并产生流量以后，很容易成为一座城市的名片。

“当然，如果这个城市的名片里面有我们的一部分，我认为那是我们的一个发展窗口。”

其二，城市的布局和项目的选址取决于与目标消费者产生同频和共鸣，形成流量契合。

“买手店的核心是进场消费，贴近消费者，不需要很高的调性，更看重客流的质量。”

他以嘉兴项目为例解释称，嘉兴濮院古镇有大量的高端酒店和高端消费客群，这类消费者与蔻莎百货消费客群所匹配，而蔻莎的进驻亦能增加古镇的含金量和调性，双方形成契合点。

除了项目选址，蔻莎百货对线下门店亦提出了新的要求。

“我们在场景和服务上提出了一些要求。”赵寿坤指出，传统百货逻辑都是目标性消费，但现在消费习惯已经完全不一样了，“这是我们十年总结出来的一套打法和市场认知。”

“买全球，卖全球”

采访前夕，一行人来到来蔻莎深圳益田假日广场店，这是蔻莎百货在中国大陆的第三家站。

从商场南门进来，右边第一家门店便是蔻莎百货，透明的玻璃橱窗搭配低调硬朗的黑色门框，简单线条勾勒出空间的干练明利。

店内空间很大，首先映入眼帘的是模特展示区，其后是服装展示区，中间则是包包、鞋子、墨镜等展示柜，以及休息等候区。虽是工作日的中午，店内仍有三两客户在挑选、试装。

店外宣传海报当中，蔻莎一一罗列了合作品牌，诸如Chloe、Jimmy Choo、Gucci、Versace等全球知名品牌均位列其中，让人一目了然。

“买全球，卖全球，这是我们蔻莎的定位，也是我们的生意模式。”赵寿坤提到。

其中，买全球则是将全球大品牌引入中国内地，服务消费者，目前蔻莎百货获得了近20个国际一线奢侈品品牌官方在国内销售授权。

“传统大牌我们做了10年，已经都不需要讲了，还可以做继续。”

卖全球，一方面是实现中国品牌的出海，另一方面则是将欧美小众设计师品牌引入中国。

“我们也承载着一个使命，就是如何帮助时尚产业跨境出海。”

据了解，目前蔻莎百货打造了跨境出海事业部：其一，通过在海外开店，将中国的品牌、中国的供应链能力、中国的设计以及中国面料卖到全球；其二，通过跨境电商，做海外品牌的平替。

赵寿坤认为，过去跨境电商出现了两种问题，第一是侵权、抄袭大牌等不合规行为；第二是白牌，极低的价格极差的服务，“我们叫野蛮生长的淘宝客逻辑”。

“现在跨境电商也面临同样的品牌升级、品质升级，然后还有品位升级，需要匹配一个有品质、品牌符号的产品给消费者。”他提到，这是蔻莎正在做的事情。

至于将欧美小众设计师引入中国，蔻莎同样走的品牌孵化路线，通过将这类设计品牌在中国的经营权或者品牌商标权买断，然后在中国做品牌孵化，“这也叫卖全球，就是把国外的品牌在中国孵化。”

赵寿坤强调，品牌的孵化者，是蔻莎国际对未来的20年的一个规划。

除了奢侈品百货销售的基本盘之外，在时代巨变下，蔻莎不断寻求新的发展路径，跨境电商，品牌出海，品牌孵化……

以下为观点新媒体对蔻莎国际品牌管理（深圳）有限公司及董事长赵寿坤先生的专访实录：

观点新媒体：2023年的复苏进程当中，零售商业起到的作用如何理解？您如何看待零售商业在中国未来的发展机遇？

赵寿坤：我觉得现在是个焦灼期，大家都不太看得清楚，只能说今年数据不是很好，无论是北京还是上海。

我们越来越发现，中国市场跟欧美市场不一样，比如欧美、日本这些地区以全球摄影游客为主，可以聚焦一些比较好的商业区大规模的发展，甚至同质化发展，因为游客体量大。

但中国不一样，像北京、上海、深圳都是属于商业过剩，因为没有那么多外地商务客。中国不是一个游客来打卡消费的国家，我们都是爬长城、去黄山，重点是景点、文化，所以不足以支撑核心城市密集的商业布点。

中国现在整个商业实际上是过剩的，无论成都、杭州还是上海都是过剩的。这既是城市发展的需要，也是城市发展的政府规划的施策。

另外，大家现在对高端品牌的消费不像过去趋之若鹜。因为新媒体、社交媒体的发展，已经把人的认知和对一些事物的理解拉得很平，许多消费者原本不可能接触的领域，也变得触手可及，最终行业的界限变得越加模糊。人们对于奢侈品牌、时尚风格乃至其他新鲜事物的理解，出现同频。

虽然整体经济出现下滑，但消费基本盘还在，始终有人消费，企业应当迎合消费者的认知和变化，创造出对他有价值的产品。

市场总会有企业活着，总会有一些新的巨头在危机时刻诞生，虽然未来、前途很谨慎，甚至很凶险，但是作为企业家和商业舵手，依然要逆风前行。

观点新媒体：零售的本质是“人、货、场的匹配”，在“产品为王”时代，如何提供用户需要的产品和服务最为关键，在用户服务方面，蔻莎国际有哪些经验能够与同行分享？

赵寿坤：我们的门店基本上选择匹配中产以上、年轻时尚属性的客群，不单单是购物功能，也有了场地和场景功能。

现在消费者去到店里已经不只是看东西，还要看蔻莎是不是值得他能停下来。因为线下只是个管道，是一个消费者接触的场所，可以把它理解为社交场所。

我们也在场景和服务上提出了一些要求，门店一定有几个地方能让你坐下来，有两三个沙发，定期举办一些沙龙和活动。

这种社交场景，可以约闺蜜、约朋友过来，只有时间停留了，才会有产生消费的支持。传统的百货逻辑都是目标性消费，现在很多消费者没有这个概念，完全凭心情，碰到喜欢的才买。

观点新媒体：蔻莎的战略是什么？

赵寿坤：买全球，卖全球，这是蔻莎的定位，也是我们的生意模式。

第一是买全球，跟欧洲、美国、加拿大一些品牌合作，将全世界的品牌带入中国，意味着我们希望有很多新锐品牌进到中国，所以第一站叫买全球。

这是我们现在正在做的，传统大牌已经做了10年，已经不需要讲了。因为全球的国际大牌、时尚大牌已然跟我们一起发展，在全中国开店或者说线上运作。

第二叫卖全球，一个是中国品牌走出去，品牌出海；另一个是跨境电商，大牌的平替。

品牌孵化我们在做两个生意，第一是很多欧美小众设计师原创品牌，他们在中国怎么发展？我们把经营权或者品牌商标权买断，然后在中国做品牌孵化，这也叫卖全球，就是把国外品牌在中国孵化。

第二是把中国很多原创品牌卖到全球去，让全球消费者享受中国的文化，中国的供应链能力，中国的设计，中国的面料。

品牌的孵化者，这是我们对未来20年的一个规划。

观点新媒体：蔻莎跨境电商做的是B端市场，还是C端市场？

赵寿坤：跨境电商这一块，我们也承载着一个使命，就是如何帮助时尚产业的企业跨境出海。

传统的B to B贸易型公司,是把货出口给北美贸易商，必然就会涉及到很多贸易规则的管控，而我们做的是B to C。

B to C意味着新的逻辑，过去跨境电商都有两个问题，第一就是侵权；第二种是白牌，什么叫白牌？价格极低、服务极差，不追求品质，不追求复购率，只追求规模。我们叫野蛮生长的淘宝客逻辑。

现在跨境电商面临同样的品牌升级、品质升级，然后还有品位升级，这是我们要做的事情。

我们已经成立了海外的跨境事业部，一是通过在海外开店，使得中国品牌可以在海外的核心商业圈参与各种展会，能跟欧美日韩同行进行文化交流、产品交流，进而产生销售。

第二个方面就是互联网，这是最快的到达工具，所以我们会选择亚马逊这类平台，把中国的原创品牌卖给他们。

观点新媒体：大家都在强调内循环，你们反而强调走出去？

赵寿坤：内循环是基本盘、基本功，只要能保证基本盘不死，就有机会在海外拓展更多机会。

所以我们这一次战略性转型，是买全球、卖全球，加上原创品牌孵化，向时尚产业里每个企业都想挑战的三个高峰前进。

第一是能引进全球品牌在中国落地，第二是能把中国品牌带向全球，第三是还能孵化出有自己IP属性的原创品牌。这三个业务对于我们来讲，是可以百年传承的的生意。

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