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五粮液,被削弱的品牌力

来源:伯虎财经 2023-09-02 09:34:09
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(原标题:五粮液,被削弱的品牌力)



来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

01 五粮液,增速明显放缓

8月25日,五粮液发布了半年报。财报显示,2023年上半年,五粮液实现营业收入455.06亿元,同比增长10.39%;归母净利润为170.37亿元,同比增长12.83%。

两位数的增长看起来似乎不赖,但无论是和自己比,还是和同行比,五粮液的增长情况都不算乐观。

这几年,五粮液的上半年营收以及利润增速整体呈现滑坡走势。

从2022年上半年开始,五粮液归属净利润同比增长从21.6%滑落至14.38%,2023年上半年继续下滑至12.83%。营收增速则从2019年上半年的26.75%一路下滑至今年上半年的10.39%。增长放缓的势头非常明显。

分区域来看,五粮液的区域分化进一步加剧,强势市场表现明显好于其他市场。

2023年上半年,五粮液在东部、西部、中部三个区域实现了营收的增长,分别同比增长11.07%、9.22%、26.89%,形成鲜明对比的是,南部、北部区域却都在下滑,营收同比分别下降了8.69%、6.73%。

市场分化明显,对于五粮液而言,或许不是什么好事。

放到同行当中,与其他上市巨头相比,五粮液的表现也稍显局促。

这几年,五粮液与茅台的差距逐步放大。营业收入上,从2020年的375.74亿元,增长至2021年的399.81亿元,2022年,这一差距则扩大到501.31亿元。今年上半年,茅台的营收同比增长19.42%,比五粮液高出9%。

净利润上,二者的差距同样在扩大。2019年,二者的归属净利润差距为238.04亿元,到了2022年扩大至360.26亿元。今年上半年,茅台归母净利润增速达20.76%,而五粮液为12.83%。

即使不和白酒老大相比,与其他上市的白酒巨头对比,五粮液的处境同样尴尬。

2023年半年报显示,泸州老窖营业收入增速为25.11%、山西汾酒为23.98%、洋河股份为15.68%,均高于五粮液的10.39%。

归属净利润增速上,泸州老窖为28.17%、山西汾酒为35%、洋河股份为14.06%,五粮液的12.83%同样处于垫底位置。



02 被削弱的品牌力

五粮液前董事长李曙光曾讲过一句肺腑之言,“老大不好当,老二也不好当,当过老大的老二更不好当。”

把时间往前拨,行业曾经的老大并非茅台,而是五粮液。

1994-2008年,五粮液依靠大商模式和OEM模式,迅速开拓全国市场,打通营销渠道,很快称霸一个时代。

大商模式,就是五粮液选取比较大的经销商,授权其产品的定价权和下游经销渠道的管理权。

1996年,五粮液推出配合大商的OEM授权贴牌模式,即五粮液仅生产加工白酒,品牌所有权则归商家所有。

基于这一模式,五粮液开发出了系列品牌,如金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇等,巅峰时期五粮液旗下的子品牌高达上千个。

2002年至2011年,是白酒行业的“黄金十年”,五粮液凭借着庞大的品牌布局,快速抢占市场,成为行业的老大。

然而,贴牌模式下,弊端也逐渐凸显。由于过度依赖经销商,五粮液的渠道掌控力相对薄弱,渠道价格失控,品牌价值也逐渐被稀释。2006年,五粮液前五大经销商占收入比重达到78.43%,而同期贵州茅台这一数据仅为11%。

2013年,茅台的营收体量首次超过五粮液,此后二者的差距越来越大,直到今天,二者的品牌价值已经不可同日而语。

2022年消费场景缺失,导致渠道层面库存积压严重。中国酒业协会理事长宋书玉此前指出,疫情三年,白酒渠道扩容快速,新渠道的消费能力不强,渠道竞争骤然升温,消化库存是今年的首要任务。

行业环境如此,五粮液的库存增高、价格混乱等问题也逐渐凸显。根据征探财经统计,2019年上半年-2023年上半年,五粮液的存货账面价值逐年增高,今年上半年同比上涨12.12%。。

这些也逐渐反映到业绩增长中,呈现为与同行之间日渐明显的差距。



03 多元化执念

多元化,似乎一直是五粮液试图拿来对抗增长危机的武器,但收效甚微。

五粮液集团的跨行业多元化战略始于王国春执掌时期。

王国春曾多次强调要多元化发展,并解释,“酒水是个小产业,但盈利好。要想做成大集团,就要利用生产酒积累的原始资本起家,发展多元化。”

2000年后,五粮液集团收购频频,试图探索更多增长可能。

从购买瞭望东方传媒有限公司49%的股权,到与新晨动力机械有限公司合作研发汽车发动机,再到投资被称为“亚洲第一流”的制药集团和“安培纳丝”亚洲威士忌项目,砸百亿元进军芯片行业……

不过,投资的路走得并不顺利,许多尝试都没有收获理想的结果。

即便如此,五粮液也没有停下脚步,始终在多元化的路上狂奔着。

或许是受i茅台的提点,五粮液也推出了新零售平台小程序。但因销售的产品不具备茅台的稀缺性和金融性,声量远不如茅台。

QuestMobile统计的《2022年中国移动互联网“黑马”盘点报告》显示,截至2022年11月,i茅台APP日活为491万,排名第一,而五粮液新零售平台小程序并未出现在榜单上。

近来,探索新能源行业成为了五粮液的多元化新目标。

4月18日,四川五粮液新能源投资有限责任公司的企业成立,注册资本为10亿元,根据股权穿透信息显示,该公司由四川省宜宾五粮液集团有限公司100%控股。

当时,五粮液证券部工作人员透露,目前集团确实在考察新能源领域,主要是光伏、储能方面,暂时还没有更具体的信息披露。

五粮液的多元化似乎始终不被看好,或许是因为隔行如隔山,截至目前,其在许多新的产业领域都没有掀起足够的水花。

但这丝毫不影响五粮液的多元化野心。2022年,五粮液集团确定了“5111”发展目标,即创建世界500强、酒业主业销售收入过1000亿元、多元产业销售收入过1000亿元、努力打造世界一流企业。

五粮液上半年业绩发布后,股吧里不少股民不掩失望,留下“比不上茅台,有点失望”等评论。酒业势能待加强,多元化成绩也还得再加把劲,五粮液会用怎样的成绩继续回应市场,不妨再观望观望。

参考来源:

1、市界:五粮液,离茅台越来越远

2、征探财经:五粮液,内外交困

3、中国企业家杂志:五粮液,真是“醉”了

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