闲聊红酒龙头张裕

（原标题：闲聊红酒龙头张裕）

同样是酒精饮料的龙头，作为红酒龙头的张裕和白酒龙头茅台的差距拉的有点大，张裕作为百年企业，历史上有过非常辉煌的时刻，但是这些年显得一年不如一年，这里面有外因也有内因。

这边插一段，昨天的文章里我聊到要持续努力去做一个客观的投资者，这是很简单的一句话，但是做起来却是比登天很难，这些年我越来越发现人是很难客观的认识自己的，也很难客观的认识外界事物，这里张裕其实也是一个很好的例子，打个比方，在2011年，张裕营收60.3亿，净利润18.4亿，同年茅台的业绩是营收184亿，利润87亿，张裕和茅台同为当年酒水行业里两大白马，这里我问大家一个问题，你觉得在2012年看到张裕这个业绩的时候，当时的投资者会是怎么样一个想法？是会认为张裕的业绩达到高峰成长难持续呢？还是认为张裕从此会一路下行呢？

到了今天我们看到结果了，事实是张裕自从2011年以后，业绩就一直在一路下行，持续萎靡了十数年，但是当年的投资者普遍是这样一个观点：认为当年中国的红酒市场渗透率和国外比起来还差很多，还有非常巨大的发展空间，这是两种截然不同的观点，回过头看，我们是能够发现当时那些人的主观观点不仅不符合后来发生的客观事实，甚至是与客观事实完全相反的，但是假设你回到2011年那个场景下，在能接触到的信息面有限的情况下，你能做出对当时的张裕比较客观准确的判断吗？我想我是不能的。

那么今天的白酒，在过去的一些年里，大部分人的收入升高，资产随着房产增值，高价格的白酒迎来一波行情，白酒企业的财报过去两年也很好看，未来会怎么样呢？很多酒企的业绩会不会是未来十年的高点？你预留的安全边际够不够？你的持仓能否应对哪怕是最糟糕的局面？做到就像李嘉诚说的，哪怕香港五分钟后刮台风企业也能够顺利应对？

讲回张裕，用马后炮的视角回望过去十年，我们可以总结出一些张裕发展萎靡的外因和内因，首先我们看外因：

1、首先红酒作为一个舶来品，整个的文化内核一直是国外那一套东西，老百姓对于红酒的好坏缺乏鉴别能力，至今依然不知道哪款好哪款差，怎样算好怎样算差，国产红酒在这一块也一直没能给老百姓讲明白，因此导致红酒在酒精饮料市场份额逐年变小。

2、受气候影响，中国的大部分酿酒葡萄比国外多了一道冬天埋根的工序，导致成本要高。

3、世贸后越来越多的进口红酒进入国内，其中鱼龙混杂，破坏了国内红酒的市场环境，很多扫码高价，品质极差的红酒进入市场，也有很多质优价廉的红酒冲击国产红酒。

4、除了以上外因再讲两个实地调查下来烟酒行老板讲的比较多的原因，一是茅台的压货，这一点很多人可能完全无法理解，主要是很多城市的茅台经销商卖茅台时候都有搭售政策，比如茅台1499的销售指导价你去买是不会卖给你的，通常茅台卖给酒行都是茅台按1499的价格卖过去，然后假如茅台市场价是3000的话，再通过卖红酒赚你1501块，因此普遍的大的烟酒行都屯了很多茅台压过来的低质高价的红酒。二是酒店宴席的搭售，我们知道，国内红酒主要消费场景其实就是各种宴席和饭局，但是现在的宴席酒店普遍在每桌套餐里赠送饮料和红酒，那个红酒的成本可能在几块钱，但是标价是几百，这样一来，很多席主就更没有采购红酒的动力了。

讲完以上外因，我们再来讲讲张裕之所以这些年一路下行的内因：

1、首先就是产品架构混乱，这个我之前的讨论里提过，张裕的产品架构是极其混乱的，光是市场上同时在售的解百纳，就有95解百纳、98解百纳、92解百纳、黑金、铂金、玫瑰金、16分、30强、德标、三大卖点、94解百纳、品酒大师解百纳、s198、s298等等，导致几乎没有一个产品成功进入到大众消费者的心智。在很多城市，年销售额几个亿的茅台、五粮液可能就是一两个经销商，但是销售额三五百万的城市，张裕可能会有十几个经销商，每家代理不同的产品，这种极其奇葩的现状竟然实实在在就在发生着，而且张裕的管理层竟然还在开发新品，还是谋求通过新招商来提升业绩。

2、忽视品牌培育，这个涉及到张裕的商标所有权问题，张裕的商标不是在上市公司，而是在集团，这个矛盾一定程度上导致了品宣这一块的拉垮。

3、高价格产品发力布局过晚，张裕是能酿出好酒的，过去一轮白酒的行情大概是从2016年时候就开始的，到了2022年差不多结束，提价开始提不动，经销商库存也开始积压，但是张裕的龙谕系列高端产品是从2022年推出的。

4、管理层的平庸，企业文化的缺失，这里不是贬义，平庸不是缺点，我也是个很平庸的普通人，但是投资要投的其实是优秀的人和企业，投资优秀的企业文化。2023年底的时候我曾经讲过一个事，张裕之前7月份推出来的股权激励本来就遭到了一大群投资者的抵制，因为是以2011年、2012年的业绩作为基准来设定2023、2024、2025年的考核要求，而2011、2012年本身是受疫情影响低基数的两年，很多投资者认为张裕此举严重伤害二级市场小股东权益，可笑的是，尽管这样2023年指标张裕都差点没有办法完成，最终年底要求所有城市经理讲政治、想尽一切办法去压货，承诺经销商不要2024年1月份开门红的打款来将2024年业绩前移来尽可能实现管理层的第一轮股权解禁，然后等到经销商打款以后，又开始抬高2024年指标额度，继续要求1月份的打款要达到一定数额，而一个有着好的企业文化、讲诚信的管理层应该是要想尽办法避免这样的事情发生的。

综上，总结下，在当下国内红酒的乱象之中，张裕的红酒喝是可以喝的，因为在市场十几年的下行之后，在很多非旗舰店渠道购买张裕产品，黑金N158解百纳销售指导价158，实际你买到可能只要八九十，品牌溢价是几乎没了。但是张裕这个生意还是要谨慎投资的，张裕现在的平庸的管理层干着的其实是一件平庸的活，照着法国人的那一套方法酿酒，然后再照着国内白酒的那一套方式卖酒，可惜的是东边搬一点，西边套一点，结果学了一个四不像。

最后，说一句祝福的话，红酒是一个好的酒种，我还是蛮期待咱们国内的红酒能真正走出来的。

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