食品饮料行业竞争格局之渠道为王

（原标题：食品饮料行业竞争格局之渠道为王）

白酒行业，2024年上半年，行业利润总额957亿。贵州茅台利润417亿，占行业利润超过4成。有点类似苹果手机利润占全世界手机行业利润的80%。五粮液利润190亿，洋河股份80亿，泸州老窖80亿，山西汾酒30亿，这几个加一起才380亿，还不如茅台多。也就是说，白酒行业当下竞争格局，是一超多强的局面。

奶粉行业，中国飞鹤2024年上半年，营收100亿。利润19亿。行业市占率20%。由此推算，整个行业营收500亿。伊利股份2024年上半年奶粉和奶制品业务营收145亿，具体利润没有给出。但是根据伊利营收600亿，利润53亿来大概计算，净利率在不到10%，再扣除145亿营收中的奶制品业务，简单推算其婴幼儿奶粉利润在10亿吧。（有点类似五粮液利润是茅台的二分之一）蒙牛乳业，营收446亿，奶粉营收16亿，占总收入比3.7%，彻底拉胯了。去年同期19亿。澳优，收入37亿，同比增长4.8%，毛利16亿，毛利率43%，还可以，不过比飞鹤的70%还是差太多。达能，没有列出奶粉板块数据，达能2024年上半年营收1006亿，同比增长4%。雀巢，2024年上半年销售额同比下降2.7%，大概3700亿人民币。大中华区婴儿奶粉业务负增长。A2利润增长7.7%。在奶粉行业，2024年上半年，中国飞鹤的利润18%同比增长，在整个行业中增速居然是第一名。而且行业空间500亿利润不到100亿，飞鹤营收100亿利润19亿，销售额行业市占率20%，利润行业市占率毛估估至少在30%。因为很多二线奶粉企业是不赚钱的。所以这里得出结论，婴幼儿奶粉行业和白酒行业以及手机行业竞争格局很像，都是一超多强的行业竞争格局。投资大佬段永平恰恰买的是手机行业和白酒行业的那个超级龙头，苹果和贵州茅台。

中药行业，云南白药，上海医药利润毛估估2024年在50--60亿，白云山，华润三九在40--50亿，片仔癀在30亿，同仁堂在20亿，达仁堂在15亿，所以，中药行业竞争格局，相对比较均衡，呈现出战国七雄的竞争格局。而且白酒，中药行业，几乎所有的龙头都是国企。因为这些白酒品牌，中药品牌天生就在国企的手里，民企没有机会拿到这些品牌。

反观奶粉行业，同在黑龙江的民企中国飞鹤，吊打国企完达山；蒙牛乳业是民企做大，被国企中粮收购之后开始拉胯；伊利股份虽然原来为国企，但是国有股份不断减持，国家已经不再是控股股东，因此归类为民企。（蒙牛伊利对比非常有意思，蒙牛民企变国企开始拉胯，伊利国企变民企之后开始牛逼）。所以，飞鹤对完达山，伊利对蒙牛，本质上是民企对国企的胜利。在食品，饮料，乳制品行业，脱颖而出的几乎清一色是民企。这是因为这三个行业是完全竞争的行业，这些行业民企天生有基因优势。我们看到近年崛起的一些制造业和互联网品牌，比亚迪，华为，腾讯控股，拼多多，抖音，阿里巴巴，格力电器，等等。格力电器也是最初是珠海市国资委控股监管，后来随着混改的推进，变成了私企，股权分散，这个是格力电器一路快速发展的重要因素，董明珠团队在长期战略制定执行方面没有大股东掣肘，可以从容的长期主义发展。

2024年上半年，康师傅控股的饮料业务，营收270亿。净利润11亿，毛利率35%，净利率4%。经销商数量7.3万家。

可口可乐，太古可口可乐（可乐香港业务），110亿，中国食品，113亿，加一起223亿左右。利润18亿。毛利率35%。（这个可能不准确。因为可乐毛利率我印象中60%）。

农夫山泉，营收222亿。利润62亿。毛利率59%。净利率28%。（神一样的存在）。

统一企业中国饮料业务，营收100亿，利润13亿。毛利率38%。

东鹏饮料，营收79亿（同比增加44%），利润17亿，同比增56%，（和卫龙美味的魔芋爽一样增长56%，太牛逼了），毛利率45%。

王老吉，营收60亿，利润25亿，毛利率43%。

养元饮品，营收30亿，利润10亿，毛利率47%，没想到这货赚钱能力这么强。净利率居然33%，超过农夫山泉。

承德露露，营收16亿，利润3亿。42%毛利率。

李子园，7亿营收，38%毛利率。1亿净利润。

欢乐家，5亿营收，41%毛利率。

香飘飘，5亿营收，30%毛利率。

（这个饮料行业没想到只有1家公司毛利率超过了50%，对比巴菲特投资的嘴巴股毛利率都是在60%以上，所以如果巴菲特投资中国饮料行业，估计只有农夫山泉一家符合标准）。

饮料行业，王老吉排行第六，如果算上没上市的娃哈哈，排名第七。标准的战国七雄的格局，强手如林。康师傅，台湾民企。可乐，美国民企。农夫山泉，杭州民企。娃哈哈，杭州民企。统一企业中国，台湾民企。东鹏饮料，广东民企。王老吉，本质也是广东民企（加多宝做大的），自从被广药白云山收回来之后一直拉胯，其营收2013年到2024年一直没有增长还在下滑。从饮料行业排名第一，到排名第七。

在自由竞争的饮料行业，国企彻底拉胯，前7都进不去。同仁堂也一直在做凉茶业务，但是最终做大的是加多宝，和农夫山泉的东方树叶，东方树叶2023年销售额就赶上了王老吉，超过了100亿，2024年上半年，农夫山泉包装饮用水同比下降18%，因为网络上对其创始人的攻击和抵制。但是茶饮料产品同比增长60%，达到84亿人民币。吊打白云山的王老吉大健康业务。其中东方树叶同比增长90%。

为何差别如此之大？原因很简单，食品饮料业务，基本上是渠道为王。国企在这方面的进取心，机制远不如民企。渠道做的好的企业，比如东鹏饮料，海天味业，中国飞鹤，农夫山泉，娃哈哈，卫龙美味，他们用的方法都是渠道扁平化，缩减了分销渠道中不增值的环节或者增值很少的环节，降低了渠道成本，实现了生产商和最终消费者的近距离接触，回避了渠道风险，避免了经销商做大，说白了，就是经销商就是上游品牌的小弟，都听饮料公司的号召和指令，指哪打哪，各种营销活动，促销活动，都是品牌说了算，经销商配合，经销商没有话语权，就是品牌公司的搬运工。有点类似古代的中央集权制。我共那么牛逼，就是因为主席指哪打哪，一纸命令下去，所有人都无条件执行，而老蒋之所以失败，就是因为他的手下，各自为政，不听指挥和调动，无法中央集权，有点类似OEM经销商制度，一家公司负责输出商品和品牌，另一个公司负责把品牌添加到商品上并且销售，品牌上游公司很少参与到具体销售环节，最后经销商慢慢做大，甚至开始贴牌，尾大不掉，比如五粮液早年用这种模式，输出了子品牌金六福，到现在人们只认金六福，甚至都不知道他是五粮液集团的，五粮液最多的时候输出过600多个子品牌，导致其利润从1998年的6亿到2014年58亿，16年增长10倍，同期经销商管理更好，品牌更加单一的贵州茅台，利润从1998年的不到1亿到2014年的150亿，增长200多倍。吊打五粮液。2014年五粮液经销商倒挂，大批退网，而茅台经销商相对稳定，有合理利润，这个是导致当年五粮液利润从99亿下降到58亿，而茅台同期利润没有下降的主要原因。这个非常类似2024年上半年中国飞鹤利润同比增长18%，营收稳住，经销商团队稳定，而同期伊利奶粉经销商大批退网非常类似。再比如我们去超市，会发现一个普遍现象，很多超市有可口可乐，百事可乐，农夫山泉，娃哈哈，甚至元气深林和东鹏饮料的冰箱专柜，但是唯独没有王老吉的冰箱专柜。这些公司都是免费给超市送冰箱，前提是我的冰箱，里面只能摆放我的产品，所以我们到超市看到王老吉在货架上的空间和摆放数量非常少，就是这个原因。白云山本身业务很多，中药，西药，药房，医院，老总都抓起来了，他没有集中人力物力财力精力来像当年加多宝一样做大做强饮料业务，因此也没有其他饮料公司的那种资源聚焦，在渠道铺货方面全面落后。企业资源是有限的，必须聚焦主营业务才更可能在激烈的市场竞争中胜出。所以我们发现渠道强的公司，铺新品很容易，快速，甚至几天就可以把新品铺向全国。比如康师傅有700多万个终端网点，对比卫龙才73万个，卫龙还有十倍空间，单单铺货做好了，理论上营收就可以有10倍增长空间。比如去年麻辣王子营收上了10亿，同比增长40%，就是因为快速全国铺货所致。（文章中关于扁平化营销的理念和各种数据资料，主要是和群里各路投资高手尤其是上海胡总交流，之后又上网查了各种案例和理论，结合群友线下调研的各种数据得出来的）

小吃行业，尤其是辣味小吃行业，龙一卫龙行业市占率是2，3，4，5总和还要多，呈现出一超多强的格局，而且行业市占率都非常低。未来行业渗透空间很大。而且行业前五也都是民企。没有国企。

结论，在投资食品饮料行业或者其他行业的时候，如果行业竞争格局是一超多强，而且龙头行业渗透率还不高的情况下，投资百亿市值的行业龙头，未来十年十倍，大赚概率极高。比如1987年巴菲特投资的百亿市值龙头可口可乐，2003年林园投资的百亿市值的白酒行业龙头贵州茅台，2004年百亿市值的地产龙头万科A, 2005年百亿市值的空调龙头格力电器，2006年互联网社交行业龙头，百亿市值的腾讯控股，2008年巴菲特投资的150亿市值的电动汽车行业龙头比亚迪，2023年300亿市值，奶粉行业龙头中国飞鹤，2024年百亿市值，辣味小吃行业龙头卫龙美味等。

$中国飞鹤(06186)$ $卫龙美味(09985)$ $贵州茅台(SH600519)$