农夫vs怡宝，谁会是赢家？

（原标题：农夫vs怡宝，谁会是赢家？）

沉寂已久的“水战”，随着有点甜的绿瓶入市，在这个夏天变得格外热闹。

娃哈哈掌舵人宗庆后先生去世后的舆论风波，给农夫山泉带来了严重的品牌危机。为应对不利局面，农夫山泉重拳出击——打怡宝！

不用怀疑，农夫山泉推出“绿瓶有点甜，红瓶更健康”，不久后又对成件商品，在商超、电商和自营渠道降价，针对的就是怡宝。有没有舆论危机，这场“水战”都不可避免。

第一个原因：瓶装水行业的整体规模增速在逐渐放缓。

在农夫山泉的招股说明书上，根据调研2019年包装水市场的零售额达到2017亿元，并预期随着人均收入和对健康的重视度提升，在2024年市场规模可以达到3371亿，复合增长率接近11%。

显然农夫乐观了，2023年包装水的零售额只有2150亿。

即便按照怡宝披露的口径，也只是从1700亿增长到2150亿，复合增速6%左右。

第二个原因：怡宝依靠“以价换量”和大营销幅度，取得比农夫更高的增速，并在一些农夫占优势的市场取得渗透。

也许有朋友说，华润饮料在2023年的净利润只有13亿，只有大约农夫山泉的10%，不过蚍蜉而已。

但如果拆分农夫的业务，包装水去年的净利润只有大约57亿，怡宝是农夫的23%。

如果这个比例看起来还是很低，那么我们看营收：怡宝和农夫在2023年的营收分别是124亿和203亿，怡宝已经是农夫的61%。

如果营收还不足以说明问题，那么2023年零售额，怡宝和农夫分别为395亿和507亿，怡宝是农夫的78%。

零售额如果不够直观，怡宝在2023年销售了1349万吨包装水，已经超过了农夫山泉4年前的水平。农夫最近四年的零售额增长只有20%，大概推测销售量上怡宝已经达到了农夫的85%。

在包装水这个生意上，农夫和怡宝之间并没有利润上看起来那么不可逾越的鸿沟。

水，本质上没有差异化，但在认知上可以建立差异化，在触达用户能力上更能让客户感受到差异化。

在你每一次饥渴难耐的时候，都能很便利地买到某一品牌的瓶装水，品牌的心智就在不断的强化。

持续时间久了，你可能会发现，怡宝和农夫，可能并没有什么差别，这对农夫来说是致命的。

再者，用互联网行业的话语，瓶装水是高频、刚需、低客单价的商品。如果某品牌在你的心智中有一席之地，那么这个品牌推出某种饮料，你会介意尝试吗？

这，也是怡宝正在做的事情。

所以站在农夫的角度，从长远来看，对怡宝的这场“战争”一定要打。在我看来，可能打的有点晚了。

从2019年到2023年，怡宝的零售额增速达到55%，彼时农夫仅仅是20%（数据统计口径分别来自两家招股说明书，可能存在一定偏差）。但营收上怡宝的增速只有20%，而农夫则有42%。

翻译过来就是农夫提高了出厂价，而怡宝在让利渠道（这里需要说明怡宝在2018年前后应该提高了终端价格，几乎没有调整出厂价）。

个人平常买水，在便利店基本两者都是2块，但在部分贩卖机，尤其是没有农夫的贩卖机里，怡宝一般卖1.5元，大规格水要么价格比农夫低，要么同样价格更多容量。

这些数字可能并不直观，结合招股说明书相关数据及推测，大概列出农夫和怡宝以瓶为单位的盈利模型：

终端零售价上，农夫要比怡宝贵0.2元。这一方面可能有怡宝走低价的战略意愿，但更多或许是无奈。

在国内绝大部分人的认知里，所有的瓶装水都是“矿泉水”。而作为“大自然搬运工”的农夫山泉，就是这些”矿泉水“里最天然的，大家的认知里天然就等于好和健康。

如果这些还不够，再来一句“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。

尽管很玄学，但不可否认的是，农夫山泉的红瓶瓶装水是所有同规格瓶装水的定价锚。如果你和农夫山泉一样价或者更贵，那么必须回答清楚凭什么。

如果怡宝要提价0.2元，也必须回答“凭什么”。

不过怡宝不打算回答，选择低价走量（虽然价格比农夫低，但随着时间有提高）。在农夫没有反击的情况下，以最优质的华南市场为大本营，用代工的方式逐步蚕食渗透其他省份，取得了优异的结果。

农夫没有反击表现在，农夫在2019年出厂价是0.6元，留给渠道的空间是1.2元/瓶。由于怡宝的渠道空间只有1.1元，于是农夫逐渐提高出厂价到0.72元，渠道空间和怡宝一致。

这是农夫山泉瓶装水营收还能维持不错增长的主要原因之一。

在成本端，两者几乎一致，怡宝要便宜1分钱。二者的瓶毛利分别是0.44元和0.23元。

而在营销端，尽管出厂价比农夫低30%，但怡宝的每瓶营销费用还略高于农夫山泉。怡宝的营销费用也很简单粗暴，就是加大营销推广和增加冷藏冰柜覆盖。

因此，怡宝的营销费用占比达到30%，高于农夫的20%。

最终的结果是：一瓶农夫山泉可以赚2毛钱，但一瓶怡宝只能赚5分钱。

是的，你没看错，一瓶怡宝只能赚5分钱。

因此，并不是所有的瓶装水都叫农夫山泉，不要看农夫山泉可以赚28%净利润就认为水的生意好做，这是一个规模效应及其强大的慢生意。虽然我并不否认怡宝完全有能力至少将瓶利润提高到1毛钱。

所以，“在2元的农夫旁边摆着1.5元的其他瓶装水，你选谁？”这个问题本就是不可能大范围长时间持续的伪命题。

便宜5毛钱这个看起来很简单的事情，农夫山泉自己都做不到。长期这么做，要么自己亏死，要么被渠道扔出去。

所以农夫山泉发起“水战”有没有用？答案是肯定的。

农夫降价2毛钱，你跟不跟？

不跟，就要回答上面那个“凭什么”的问题，回答不了就等于销量大幅度下滑。

跟，2毛钱对怡宝来说就是营收少52亿的问题，怡宝上市融资才多少？

为什么在今年夏天选择这场竞争？和舆论无关，和东方树叶给的底气有关。

只是不知道这场惨烈的竞争要持续多久，最终参与者要用什么样的方式结束战争并守住自己的优势市场。

能够确定的是，明年两家的财报肯定很有意思。