饮料行业整体（1）

（原标题：饮料行业整体（1））

最近看了三家饮料公司招股书（华润、农夫、东鹏），结合各大券商的饮料行业研究报告，接下来对饮料行业整体信息进行梳理，以便大家查阅，前文相关传送门：

华润饮料—读招股书系列

农夫山泉—读招股书系列

东鹏饮料——读招股书系列

一、饮料概况

饮料的分类

包装饮用水：主要以天然水、纯净水为主，相关产品：农夫山泉、怡宝、娃哈哈纯净水。

碳酸饮料：碳酸饮料是在液体饮料中充入二氧化碳做成的，除热量外没有任何营养，在炎热夏季，人们常用它来消暑解热。相关产品：可口可乐、百事可乐等。

特殊用途饮料：又称功能饮料，指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，适宜于特定人群饮用，具有调节机体功能作用，功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。相关产品：红牛、东鹏等。

茶饮料：茶饮料是指用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等调制加工而成的制品。相关产品：东方树叶、冰红茶、王老吉等。

咖啡饮料：咖啡饮料是指以咖啡豆的萃取液、浓缩液为主要原料加工而成的饮料。相关产品：炭仌、雀巢咖啡、星巴克等。

果汁饮料：指从新鲜水果榨汁而成的一种饮料。各种不同水果的果汁含有不同的维生素等营养，而被视为是一种对健康有益的饮料，但其缺乏水果所有的纤维素和过高的糖分有时被视为其缺点。

ps：以上为市场主要产品，其他类型饮料有兴趣的朋友可以自行了解。

主要子品类

各类销售额占比（来源东鹏招股书），包装饮用水为第一大品类，其依次为即饮茶、碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料等。

根据销售额占比与增速来看，在饮料行业主要关注的子品类产品就是这几类，而各类产品的低中高档价格带如图所示：

饮用水大单品有怡宝、农夫山泉、百岁山；碳酸饮料大单品为可口可乐；茶饮料中的大单品有含糖的康师傅冰红茶，无糖茶的东方树叶；果汁饮料为统一鲜橙多；功能饮料为红牛、东鹏特饮与脉动；咖啡饮料暂时无大单品出现。

饮料整体市场规模

2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达人民币9092亿元，2018年至2023年的复合年增长率为4.7%。到2028年按零售额计的规模预计将增加至人民币12032亿元，2023年至2028年的复合年增长率为5.8%。

综合三家招股书各类饮料复合增速，增长率从高到低依次为功能饮料、饮用水、咖啡饮料、茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料，未来的潜在增长速度高的也可能是它们，因此我们将重点关注这几类产品。

二、发展趋势及替代品

发展趋势

a、健康意识不断增强。近年来，中国消费者在食品及饮料消费方面的健康意识不断提高。零╱低糖、零╱低卡、无添加、草本基、植物基及功效等健康概念在中国即饮软饮市场日益流行。

b、销售渠道虽然以线下为主，但线上电商渠道则改善了消费者的购买体验，摆脱了物理地域及货架空间的限制，使得大家选择面更广泛，且线上消费习惯已经成为年轻人生活中必不可少的一部分了。

c、更多消费场景的出现，随着大家收入越来越高，各地城镇化率提高，泡茶、煮饭、户外野餐、露营等消费场景越来越多，对各类饮料的需求也随之上升，头部即饮软饮企业不断丰富其产品供应，并扩大其在各种即饮软饮品类的覆盖范围，以迎合不断变化的消费者需求及消费场景。

替代品

即饮奶、茶、咖啡类，如喜茶、奈雪、茶白道、茶颜、蜜雪冰城、瑞幸等。

两者差异在于：a：单品价格的差异；b：可选择热饮差异；c：味道多样性差异；d：购买饮用的便利性差异；e：产品文化的体验性与社交功能差异；

三、品牌&渠道

品牌

复盘了经典的饮料大单品在品牌上的打法，发现其无不深挖品牌内涵，突出其独特性以及与其他品牌的区隔，并将其与产品的核心价值、消费群体、消费场景强绑定，进而占领消费者心智，逐步实现规模壮大，达到品牌=品类的目的。

例如农夫山泉品牌slogan强调“自然搬运工”，以独特的水源地作为品牌区隔，品牌内涵主打“天然”；红牛品牌slogan强调“你的能量超乎你想象”，与核心价值“提神、抗疲劳”相呼应，消费场景与宣传绑定体育赛事、极限运动，品牌内涵主打“力量感”。

渠道

渠道力即企业是否已经形成可复制、可持续容纳新品推广或全国化扩张的能力，总体来看关键点在于周转效率、渠道利润、渠道壁垒。

渠道类型：从规模来看，C端传统渠道~餐饮渠道＞特通渠道；从壁垒来看，餐饮渠道＞特通渠道＞ C端传统渠道；从起量速度来看，电商渠道＞现代渠道＞传统渠道＞餐饮渠道。

渠道架构：不同的渠道模式本身并无优劣之分，但企业在不同的发展阶段和不同的市场环境下，需要动态调整渠道模式寻找最优解。

利润体系：价格体系的稳定最为重要，其次渠道利润也是驱动渠道扩张的重要因素，并且高渠道利润率对于后发品牌更为重要。

销售团队：渠道精耕愈加重要，因此销售人员数量、积极性、素质在新品推广中愈加重要。

四、消费者

不同人群对饮料的口味选择不仅反映了他们的生理需求和心理状态，还深受社会环境、文化背景及个人习惯的影响。

健身人群饮品的主要使用场景为运动健身，偏好清爽的水果口味运动饮料。

中老年人健康意识提高，偏好原味、牛奶味、谷物坚果口味等健康口味。

上班族”商务场合、身材管理与人群提神需求高，偏好原味饮用水，奶味代餐及咖啡味饮品。

下篇：饮料行业（2）——包装饮用水

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