穿过风暴 | 中海楼市备忘录

（原标题：穿过风暴 | 中海楼市备忘录）

编者按：2024年，面对经济与行业调整的大环境，如何穿过风暴，在周期考验和市场竞争中赢得生存与发展，是每一个企业掌舵者需要思考的核心问题。

在这一背景下，观点新媒体策划并推出“穿过风暴”年度系列报道，寻找一批在变革中砥砺前行、推动中国经济高质量发展的企业共同迎接新的一年。

同时，我们将继续对话一批具有全球视野和丰富学识的经济学者与行业领袖，从他们的角度，解读行业与企业的未来发展。

观点网 中海已经“失约”两年了。

2021年，中海提出要在2020年的基础上，实现双位数增长的销售目标，然而当年仅录得2.4%的增幅。

2023年，中海又给自己定下了销售合约额增长20%的目标，当时还引起了市场广泛讨论。以2022年2947.6亿元计算，当年最少需要3537亿元销售额才能达到目标。最终完成的销售额约为3098亿元，增幅只有5.1%，离20%相去甚远。

有了前面的经验，中海变得谨慎了许多，将2024年目标定为“稳中有升”，也就是只要销售额能到3100亿就算达标了。

因此，中海今年的动作也简单了许多，不是在卖楼，就是在卖楼的路上。

截止到今年上半年，中海在北京、上海、广州及深圳实现销售合约额为744亿元，占总销售合约额的62.7%。

特别是在四大一线城市拿出了一些“能打”的项目，比如京华玖序、顺昌玖里、中海大境等，得益于这些项目，销售额在一众同行中脱颖而出。

根据观点指数“2024年1-11月房地产企业销售表现”研究成果显示，中海以权益销售额2515亿元，排名第一；全口径销售金额2704亿元的成绩，排名第二，比去年同期提升了一名。

只不过楼盘卖得再好，中海也有着需要解决的隐忧与压力。

一线售楼

中海今年在四大一线城市很是抢眼。

首先是北京，截止10月份以379亿的销售额坐上销冠位置，期间卖得最好的项目是中海·京华玖序，开盘首日热销62亿元，仅用两天时间便登顶北京新房网签销冠，项目累计销售90亿元，占其北京区域总销售额近四分之一。

作为豪宅项目，周边各种配套应有尽有，坐拥北京八中、北师大附中等知名学府，毗邻王府井等核心商圈，与天安门直线距离仅约3公里，与天坛公园相距更是不到2公里。此外，项目北侧紧靠地铁4号线与7号线交汇的菜市口站，交通极为便利。

但这些都是锦上添花，京华玖序爆火的真正原因是地段稀缺性，项目位于二环内西城区板块，所属宣南地区自古便是达官显贵们的聚居之地，有着“西贵”之名，并形成了独特的宣南文化。

其次是上海，中海领邸·玖序6月28日首开232套房源，不到90分钟清盘，后续该项目分别于8月29日、9月15日加推120套、178套，最终实现三开三罄，累计销售额148亿元，已超过中海2023年上海区域全年销售额。

该系列项目于11月15日第四次推盘，领邸·玖章552套房源同样实现日光，销售额达到85亿元，至此项目累计销售总额达到233亿元，成为全国单盘高层住宅销售总额的冠军。

和京华玖序类似，中海领邸也是得益于顶级的地段和配套，项目位于上海的核心区域徐汇滨江，该区域是著名的高端商务区，直线距离黄浦江仅1.3公里，地段带来的附加属性拉满。

除了领邸系列产品，中海顺昌玖里在上海的火热也达到了现象级。3月28日，位于新天地板块的中海顺昌玖里开盘，并以196.5亿元的销售额刷新了中国房地产开盘纪录。

最终，中海在上海也登上了销冠位置，前10月销售额为464亿元，比第二名要多出超200亿元。

第三是深圳，中海凭借“玖序”系列产品的热销跻身当地销售TOP10。6月28日，深湾玖序项目首开实现100.2亿销售额。当日销控去化率约为66%，总共293套房源去化约195套。

深湾玖序是深圳湾近22年来第一宗住宅用地项目，也是深圳湾超级总部基地唯一在售豪宅，拥有纯粹的高端圈层属性。该项目提供196-252-328平方米超大户型，总价区间从约1976万元至1.09亿元/套，客群覆盖面较广，因此也吸引了不同需求的人群上车。

最后是广州，中海以近119亿元的权益金额排名第四，所凭借的也是一个豪宅项目“中海大境”，前十月累计销售额突破100亿，成为广州今年首个百亿盘。

市场变化

中海今年在四大一线城市取得的销售表现，背后原因有很多，除了产品本身，还与公司战略调整、市场需求、政策利好等等因素有关。

在房地产市场进入调整期之后，绝大部分房企都采取聚焦一线及强二线城市的战略布局，在这之前，中海早在2019年就确立了“主流城市、主流地段、主流产品”的“三个主流”发展战略。

因此，中海近年来不断加大了对一线城市的投资强度，2023年在四大一线城市一共拿了12个项目，总建筑权益规模合计322.53万平方米，占比约45.54%，拿地金额共731.3亿元，占全年拿地金额的59.54%，接近六成。

中海2023年一线城市拿地情况，来源：企业公告，观点指数整理

今年爆火的领邸·玖序和深湾玖序，项目拿地也是在2023年，分别以204.14亿、125.32亿竞得。

这种提前布局，恰好贴合了当下市场需求。从数据上来看，目前改善盘需求仍在扩大。

1-10月，住宅市场主力100-120平方米和120-140平方米面积产品占比较去年同期分别下降1.6和0.6个百分点；而140平方米以上各面积段产品成交占比则合计增加1.9个百分点。市场成交面积趋大，表明改善型需求增大。

以北京为例，今年1-10月90平以下刚需型产品成交7191套，成交套数占比为25.6%，较2023年同期下降6.5个百分点；90-200平产品成交18852套，成交套数占比67.1%，同比上升6.0个百分点；200平以上产品成交2039套，成交套数占比7.3%，同比上升0.5个百分点。

或许正是看到市场最真实的需求，因此中海在6月底集中推出了旗下高端系列产品“玖序”四盘--中海·京华玖序、中海领邸·玖序、中海·深湾玖序、中海江南玖序，最后卖得都不错。

除了市场本身的需求，价格倒挂也是这些项目大卖的重要原因。

据了解，中海京华·玖序成交均价为17.5万元/平方米，同区域挂牌二手房均价在19万/平方米左右；深湾·玖序均价13.3万，周边红树西岸项目二手挂牌房源均价20.2万，汀兰鹭榭花园均价约20万；中海顺昌玖里开盘均价17.2万，周边二手房价在20万-30万区间，较二手房低约14%-43%。

今年政策端也在极大程度刺激了改善型楼盘成交。9月26日，中央政治局会议首提“促进房地产市场止跌回稳”，而后全国各大城市陆续出台相关政策。

9月29日，广州发布新政，宣布全面取消限购。这一政策发布后，中海大境仅在国庆期间的成交额就达到了13亿元。

同日，深圳也发布楼市新政，包括降低首付比例、缩短增值税征免年限、取消转让限制、优化分区限购等措施，进一步降低了购房门槛。此后，深圳也陆续出现了龙华深业上城学府、光明中建观玥名邸以及深铁阅云境三个“日光盘”。

土储变局

虽然今年在一线城市的表现很亮眼，但中海也隐藏着一些烦恼，首当其冲的便是土地储备。

数据来源：企业公告、观点指数整理

可以看出，无论是中海地产或是中海宏洋，这几年拿地规模都在下降。

2023年，中海地产在24个城市拿下了43个项目（不包括中海宏洋），拿地总金额高达1228.28亿元，扩储规模708.29万平方米，是去年的亚军。

即便如此，中海截至2023年底拥有的土地储备还是较2022年下降19.75%至3522万平米。

数据来源：企业公告、观点指数整理

从四大一线城市区域来看，中海在上海及嘉兴的土地储备体量有169万平方米，占总体量的4.8%；北京区域为316万平方米，占比8.97%；广州、佛山、肇庆区域为320万平方米，占比9.09%；在深圳、东莞区域为171万平方米。

因此，今年中海仍在持续重仓四大一线城市。

截止12月2日，中海在10个城市拿了16宗地，其中在一线城市新增7个项目，权益面积106.24万平方米，占比43.59%；拿地金额401亿元，占比80.18%。

数据来源：企业公告、观点指数整理

总体来看，中海一边缩减拿地频次，一边提高了对一线城市的资源分配，聚焦效应进一步提升。

但也要看到，中海在上海区域的“面粉”数量并不多，即便是加上今年新增的12.77万平方米，中海在上海区域土储也仅有不到200万平方米。这主要与其当初参与“围标”事件而被禁止在上海拿地三年有很大关系。而随着顺昌玖里、领邸玖序等项目入市，土地储量已被消耗掉部分，整体呈现入不敷出的态势。

另外，或许是因为今年广州土拍的“成色”不高，中海在该区域没有新增任何一个项目。

巧妇难为无米之炊，若是没有充足的“面粉”，中海未来能够做出来的“面包”或许也不多。

从拿地聚焦策略来看，中海明显更加看重北京市场。无论是土储规模还是新增项目，北京都是中海的“头牌”区域。

但中海在北京也面临着困境。

据中海幸福家小程序显示，目前中海北京在售楼盘26个，包括和瑞三号院、丰和三号院、中海中旅西山观复、中海寰宇天下天镜、中海公元里、中海富华里等。

卖得最好的项目是中海·京华玖序，但从严格意义上讲，这不是一个新项目，而是中海在八年前收购中信集团旗下住宅开发业务时接过来的老项目，原案名是中信城五期。

中海北京新项目的销售情况是：今年3月，寰宇天下天镜、寰宇未来、永定玖里、公元里、丰和三号院五个项目一起开盘，实现销售金额共90.6亿，未能达到最初定下的百亿目标。

另外，中海上半年还从港中旅集团接手了一个海淀项目--西山观复，于6月30日开盘，虽然官方海报指卖出8.6亿元，但根据两个月后网签数据，256套房仅网签备案了5套。

因此，中海北京被市场认为有“吃老本”的嫌疑。

分析那些卖不动的项目后，可以发现大部分都与位置以及品质等有关。比如位于南城的中海和丰三号院，项目地下有地铁9号线和房山线两条线路同时穿过，给项目带来了震动、噪音等方面的困扰。

还有部分楼盘是因为定位出现了偏差，比如位于昌平朱辛庄的中海寰宇未来，该项目主力户型面积107平方米，总价定在650-700万，达到初级改善盘的水平，但项目在精装、外立面等方面配置没跟上，甚至还比不上一些刚需盘的品质。

尽管如此，中海还是打算“死磕”北京市场。11月29日下午，中海以153.32亿元竞得酒仙桥+小红门+十八里店跨区不同业态组团地块，溢价率0.2%，用地面积约14.7万平方米，总体量达39.4万平方米。

这宗“巨无霸”开拍前，坊间就在预测得主会是中海，因为能“吃下”这块地的房企本就不多。同时，北京去年首宗捆绑养老用地出让的郭公庄614地块也是中海拿下的。

中海在郭公庄614地块上打造的项目正是丰和三号院，截止到11月1日，去化率约10%，网签成交金额在7亿元左右。鉴于这一成绩，坊间也在观察中海能否在酒仙桥+小红门+十八里店组团地块上打造出一个令市场满意的产品。

中海广州的境遇与北京类似，虽然有一个中海大境撑住业绩，但同位于海珠的观澔府、江泰里、映澜台、观云府四盘在今年前五月成交总量为75套。

利润压力

长久以来，中海一直被公认是房企“利润王”，但该称号在2022年时让给了华润。直到今年上半年，以0.57亿元的微小差距再次夺了回来。

数据来源：企业公告、观点指数整理

只是，中海今年这个“利润王”有点名不副实。2024年上半年，华润置地被少数股东分走了23.03亿元，而中海仅被分走12.18亿元。若是算上这些被分走的利润，华润仍是第一。

利润下降很重要的一个原因是毛利率。中海集团主席颜建国曾经指出，对利润的要求是毛利率不低于30%。

然而早在三年前，中海就已经跌破30%。

中海近年业绩情况，来源：企业公告、观点指数整理

导致利润下降的原因有很多，比如行业下行、市场竞争加剧、营收单一、高总地价高溢价拿地等。

从营收结构来看，中海收入大头是房地产销售业务，占比基本在95%左右。因此在市场进入调整期后，利润容易受到冲击。

而华润截止今年上半年，开发销售业务的营收占比只有约75%。

中海2020-2023年及2024H1营收结构（内圈为2020年），来源：企业公告，观点指数整理

商业物业运营业务被中海视为“面向明天的成长型业务”，可营收占比却从未达到5%。很明显，中海的“明天”尚未到来，而且“今天”已经面临着很大压力。

国家统计局发布数据显示，1-10月，新建商品房销售面积与销售额的同比降幅分别为15.8%、20.9%。销售额降速高于销售面积降速，说明行业仍在采取以价换量策略以求加速去化。

而中海前10月销售额、销售面积分别按年下降9.0%、20.4%，保证了公司项目均价，但也因此遭遇了一定的存货去化压力。

2023年末，中海存货总额约为4874.87亿元，其中已落成物业约为1524.04亿元，竣工存货占比达到了31.26%。

此外，中海可能还面临着“内部竞争”压力。

众所周知，中海地产隶属于中国建筑，但除了中海这个平台，中国建筑旗下还拥有中建地产--中建系八个局旗下地产开发业务的统称。

尤其是近这些年来，中建地产也瞄准了各大一线城市，因此在土拍市场上不少与中海正面竞争。比如去年3月北京朱辛庄地块的拍卖，中建系除了中海，还有中建壹品、中建信和、中建智地、中建玖合四家公司参加。

中海被禁止在上海拿地的三年时间里，中建地产也在努力布局，中建玖合曾以64.36亿元拿下嘉定未来城项目；中建八局也以超41亿拿下浦东新区Z00-1603单元B05-15地块、宝山顾村地块以及奉贤新城16单元区域地块等。

此背景下，中建地产土储规模在2023上半年就已经超过了中海，当时中建地产土储为4833万平方米，而中海地产仅有3917万平方米。

除了土地市场，在项目销售上中海也常常与兄弟公司同台竞技。

去年10月底，在中海以54.4亿元拿下郭公庄614地块的同时，中建东孚也以75.9亿元摇中郭公庄621地块，而这两宗地毗邻而居。最终，中建东孚建成了中建·云境，与中海丰和三号院面对面硬碰，但同样遭遇了去化压力，项目开盘五个月仅去化4.4%。

而中海今年在上海新获取的两个项目都位于杨浦滨江区域，未来入市时可能会受到来自中建壹品·外滩源著的竞争压力。

穿过风暴 | 你是一船之长，世界没有比这更美妙的景象。