70岁董大姐“无奈”铁心做网红，会否反成代沟放大器？丨正经短评

文丨郭小兴 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为1400字）

格力董明珠这两年，每次出圈都引得争议满满。

从孟羽童撕裂到王自如表白，从换代言人，到玫瑰空调出炉，她在制造社会议题这件事上，争议BUFF叠满，隔三差五就来一次平地惊雷。

论做企业家网红IP，也算是独一档的人才。

这次引爆舆论圈的话题，是格力电器线下门店招牌与部分线上直播间更名为“董明珠健康家”。

格力电器官方称，“董明珠健康家”将通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链；在“董明珠健康家”，科技不是冰冷的参数，而是温暖生活的守护者。

有网友说，70岁的董明珠把格力专卖店改造成"董明珠健康家"，这波操作堪称家电界最硬核的"贴牌行为"——

别人贴商标，董小姐直接贴脸。

作为知名企业家，董明珠的脸面确实大。

与此同时，以正叔的阅历，揣度君子之心的是：

当初她尽力扶持孟羽童，想培养第二个“董明珠”，也是一门心思要培养年青人的；

无奈造化弄人，好事并没有总是站在她一边，最终伤心失望之余，也只好以“年迈”之躯，亲自披挂上阵了。

于是乎，这些年来，她跟格力的品牌关联度，从“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今的“董明珠健康生活家”，捆绑日益加深，“格力=董明珠”俨然成了一种符号。

正经社分析师注意到，这事也（又）引发了吃瓜群众的两大热议。

1

热议一：董明珠能这么干吗？她只是职业经理人，能把国企品牌当成个人IP自留地吗？

就格力电器股权结构而言，属于混合所有制，具有国企背景但非完全国有控股。

实际股权结构，是国资（格力集团）+ 经销商联盟（京海担保）+ 机构及公众股东。董明珠的地位，是实际掌舵人，兼具战略决策与执行人，虽个人直接持股仅为1.79%（2024年9月数据），但通过长期领导积累的权威，对公司战略和日常运营有决定性话语权。

所以董大姐想把公司品牌格力门店改成董明珠健康家，内部还真无人能制衡。

积极一面，是她老当益壮，不断拿个人声誉（脸面）为格力品牌赋能。

隐患一面，是她是1954年生人，早就涉及接班人问题。一旦把个人IP焊死在格力招牌上，将企业命运与职业经理人强行绑定，未来接班人要么得整容成董明珠2.0，要么得上演"铲门头大战"——

这可比铲雪费劲多了。

2

热议二：格力空调在老一辈眼里很有知名度，但年轻人能接受董明珠健康生活家吗？

就各路企业家争做网红IP而言，这本质上是一场个人IP与品牌年轻化的极限拉扯。

从吸引网民角度看，这波操作堪称"土潮营销"的典范。

短期来看是流量妙招：董明珠的"企业家网红"人设自带话题，从玫瑰空调的土味审美到直播间怼网友，完美契合Z世代"黑红也是红"的流量法则；

接地气不装有事说事有话直说，确实是当代年轻人的沟通逻辑。

董大姐这做法无可厚非。

"健康家"概念精准踩中年轻人朋克养生痛点，毕竟这届年轻人一边熬夜一边买枸杞，格力空气净化器改叫"熬夜伴侣"可能更吸睛；线下门店变身"董明珠主题体验馆"，比传统家电卖场多了打卡属性，配合抖音直播能形成传播裂变。

但从长期看，恐成代沟放大器。

毕竟70岁董明珠与年轻人存在审美次元壁，玫瑰空调的"90年代婚纱照风"已是前车之鉴，强行贴脸也存在触发"长辈审美PTSD"可能性。

如果年轻人发现"健康家"里卖的还是传统家电，理想与现实的落差可能堪比买家秀——说好的智能健康生态，结果只有空调在跳广场舞。

此外，过度依赖个人IP如同"品牌依赖"，格力可能面临"戒断反应"——指望一群00后为"初代网红企业家"的情怀买单，概率究竟能有多大？

最后，正经社分析师友情提醒，格力电器以高分红、低融资的股东回报模式著称，近年分红率稳定在45%-50%，且下注格力等于同时投资家电+个人IP+真人秀三大赛道，但是，建议观察：

格力门店更名进度可能与董大姐发色变化正相关，当招牌红字褪色成粉红（董明珠之前亲自设计的粉红玫瑰空调，被吐槽为90年代审美）时，就得考虑是加仓还是跑路了。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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