毛戈平：营销费率高达50%把消费者当韭菜？研发成本仅3200万！

（原标题：毛戈平：营销费率高达50%把消费者当韭菜？研发成本仅3200万！）

来源 | 财经九号&九号观察
作者 | 跳跳

资本和资本市场认利润率，一家公司的利润率往往越高越好，意味着企业赚钱的能力越强，估值自然也就水涨船高。

但是站在消费者的角度来说，如果提供的商品利润率太高、成本太低，是否意味着消费者当了冤大头？

此外，如果一家企业尽管自称高度重视创新与研发，却在研发投入上吝啬的可怜，另一方面却在营销方面大把撒钱，甚至营销费用占到了营收规模的近一半，这家企业的核心竞争力和可持续性又将会是怎样？

作者发现，一个国潮美妆的新锐品牌毛戈平，在上述方面的表现可谓淋漓尽致。

1

产品毛利率堪比茅台，

成本低廉售价高昂把消费者当韭菜？

日前，毛戈平发布了上市后的首份年报。

数据显示，2024年毛戈平实现实现营收38.85亿元，同比增长34.6%，实现净利润8.81亿元，同比增长32.8%。超30%的业绩增长，在一众美妆类上市公司中，显得特别亮眼。

这份上市首秀成绩单也令毛戈平的市值一度突破500亿，成为国产美妆品牌市值一哥，更是把珀莱雅、上海上美、上海家化等一众头部远远甩在身后。

资本市场的看好，却难掩消费主义的瑕疵。

年报数据显示，毛戈平的毛利水平实在是太高了，总共38.84亿元的营收中，销售成本仅6.07亿元，有32.77亿元都是毛利润，毛利润率高达84.37%，虽然较过往年份有所下滑，但仍然很高，要知道贵州茅台的毛利率也不过在91%左右，毛戈平的毛利率水平堪比茅台了。

但茅台是高端消费品的代表，而毛戈平则一直被视为国外奢侈美妆产品的国内平替版本。

如果说有一样东西售价是39元，但它的成本只有6块钱，而且这件东西还不是奢侈品的时候，作为消费者是不是感到被“价格刺客”背刺了？

毛戈平似乎成了国产美妆的“价格刺客”。

这一点，在毛戈平年报的产品价格中也有所体现。

在毛戈平2024年38.85亿元的营收中，以底妆产品为主的彩妆线营收达到23.04亿元，护肤线营收则是14.29亿元，前者占到了营收的约60%。

产品价格方面，从2023年到2024年，毛戈平彩妆产品的平均售价从166.9元涨到了177.5元；同期护肤线产品均价则从322.3元降至312.2元。整体的平均售价在212.6元。可以说并不便宜，特别是占营收大头的彩妆产品，一年均价就涨了6.4%。

问题是这些产品的毛利率也高得吓人啊，比如美妆产品的平均毛利率在83.6%，护肤就更高了，高达87.2%。

如此之高的毛利率，则意味着毛戈平产品原材料的廉价，可以说把消费者当韭菜割了！

2

19亿销售费用营销费率近50%，

研发成本仅3200万还不及上市费用

不过有意思的是，虽然毛戈平的毛利率堪比茅台，但是它的净利润率水平却很低，2023年-2024年净利率分别为22.99%、22.69%，几乎是毛利率的四分之一。即便是税前利润率也仅有30%左右。

这是怎么回事呢？原来毛戈平把大量的成本费用放到营销上面去了。

财报数据显示，毛戈平2024年的销售和分销开支高达19.04亿元，占同期营收的49%，也就是说，毛戈平把营收一半的钱都花在销售和分销上面了！

2023年同样也是如此，28.85亿的营收、14.12亿元的销售及分销费用，销售费用率同样高达49%。接近50%左右的销售费率在业内也已属高位。

这宁可把成本大把的花在销售和渠道上面，也不愿意放下身段降低下毛利让利给消费者啊。

与此同时，毛戈平的研发费用却少得可怜。

财报数据显示，2023年至2024年，毛戈平的研发成本分别仅有2397.5万元、3231.1万元，甚至比2024年上市开支的3749万元都要少啊！

就这点研发投入，年报中还称在杭州建设研发中心，还要在海外建设研发中心，想想就觉得有点不可思议！

从上述销售费用的巨额开支和可怜的研发成本支出，我们可以看出毛戈平本质上仍然是强销售驱动、弱产品研发的一家美妆企业，依赖低廉的产品成本优势，靠着强大的营销手段和销售渠道，来迅速扩展市场。

就这样一家特质的美妆企业，又怎么能有持久的市场竞争力，又如何与国际大牌相PK呢？

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