"广撒网",小熊电器规模不经济

（原标题："广撒网",小熊电器规模不经济）

来源：经理人网

作者：南岂珵 编辑：曹諵

曾一度成为家电领域“当红炸子鸡”的颜值小家电正在遭遇市场冷落，其中被称为“创意小家电第一股”的小熊电器（002959.SZ）首当其冲。

日前，小熊电器披露了2024年财报，其全年实现营收47.58亿元，同比增长0.98%，看似保持了增长态势，但是归母净利润仅2.88亿元，同比大幅下降35.37%，创下了上市以来的最大跌幅。

“增收不增利”的背后，揭示了小熊电器经营过程中面临的深层次问题—— 随着消费者“祛魅”，小熊家电通过营销打造出的“精致生活”沦为徒有其表的“美丽废物”，正与“年轻人喜欢的品牌”背道而驰。

营销难再驱动

之于2024年业绩下滑的原因，小熊电器并未在财报中做出解释，但结合财报数据以及行业趋势不难得出，原因有二：

其一，厨房小家电热潮冷却，根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2024年厨房小家电整体零售额609亿元，同比下降0.8%。虽说与2023年规模基本的持平，但要知道这是在国补刺激下的结果，若拉长时间维度观察不难发现，厨房小家电市场已然由快速增长期步入需求分化和市场调整期，增长动力减弱。

如此情况之下，行业竞争日趋激烈，价格战成为常态，结果就如小熊家电所言“非刚需小众产品需求下滑大，影响了销量和单价”。

体现在财务数据上，2024年小熊电器毛利率35.29%。比上年同期下降1.06%，同时截至期末的存货9.24亿元，较2023年同比增长约49%。值得一提的是，2024年小熊电器因存货期末跌价计提了1094.24万元资产减值损失，而如此跌价计提是存在持续性可能得。

其二，小熊电器自身创新不足，随着流量红利消退无法从苏泊尔、美的等家电巨头手中争夺更多存量。

理解这一点，需要先弄清楚此前小熊电器的增长。

2015～2019年，小熊电器凭借淘宝、天猫、京东等老牌电商汇集的巨大用户流量红利，以较低的成本获取用户，营收不断攀高，年复合增长率达到了38%。2020年疫情进一步催化小家电的需求，小熊电器的营收规模也达到阶段性的高点，同比增长为36.16%至36.60亿元。随之疫情结束，厨房小家电需求下降，再加上电商平台流量规则变化等影响，小熊电器遭受业绩“滑铁卢”，2021年营业收入36.06亿元，同比下降1.46%；归母净利润2.83亿元，同比下降33.81%。

转到2022年小熊电器调整营销策略，转向直播电商和内容营销方使业绩重回增长轨道，当年实现营收41.2亿元、同比增长14.12%，归母净利润3.7亿元，同比增长31.21%。不过这更像是一剂“兴奋剂”，药效过后小熊电器的业绩再次掉头向下，2023年小熊电器的归母净利润增速显著下降，仅15.24%。

而和业绩相反的是，小熊电器销售费用基本保持逐年增长，2020年至2024年，小熊电器销售费用分别为4.40亿元、5.53亿元、7.30亿元、8.72亿元、8.64亿元，销售费用率分别为12.03%、15.34%、17.72%、18.51%、18.15%，远超行业平均水平，厨房小家电行业（申万三级）11家企业的平均销售费用率为13%左右。

意味着，小熊电器的业绩更多依赖于营销驱动。

当然，通过营销驱动增长并无问题，问题在于营销的整体思路，是否能始终不变的贴近消费者，并持续为他们创造价值，但对于小熊电器来说，潮水退去，消费者们发现“过有创造力的生活”只会存在营销中，其产品也只是“美丽废物”，甚至质量堪忧。

经理人网注意到，在黑猫投诉平台上，以“小熊电器”为关键词为检索，相关投诉累计有749条，而30天的相关投诉便有26条，多数投诉指向产品质量问题；同时在小红书平台，除了因质量问题之外，更多的是因为小熊电器售后服务态度差而被消费者吐槽。

“广撒网”

业绩下滑的背景下，小熊电器欲通过广撒网来寻突破。

根据财报，小熊电器当前拥有超过90个产品品类、1000多款产品，而2022年该项数据还是“超过60个产品品类、500多款产品”。也就是说，短短两年时间，小熊电器产品品类增加超过30个，产品型号则是翻了一倍。

目的，小熊电器在财报中指出，凭借较强研发设计优势不断丰富产品品类，各类产品的销售订单相互带动，提高了客户复购率和销售额，扩大了公司行业影响力；此外，产品品类多样化有利于提高公司的市场抗风险能力，能有效避免因单一细分品类市场萎缩而造成经营业绩下滑的风险。

自研的同时，小熊电器还通过外延式并购扩品类。

2024年7月，小熊电器发布公告称，以现金1.54亿元收购广东罗曼智能科技股份有限公司（下称罗曼智能）61.78%的股权。本次交易罗曼智能估值2.5亿元，收购完成后，罗曼智能将成为小熊电器控股子公司。

罗曼智能是一家坐落于东莞的个护小家电公司，创立于2006年，在国内拥有自主品牌罗曼智能，产品主要为电动牙刷及高速吹风机。2023年罗曼智能营收5.05亿元，净亏损372.46万元，同期净资产只有1.19亿元。

也就是说，小熊电器愿意溢价逾1倍收购罗曼智能。

个护小家电和出海此前一直是小熊电器的短板，其虽早在2021年就将个护项目部升级为个护事业部，但始终未有起色。根据财报数据，2023年小熊电器包含个护、母婴和厨具等在内的其他小家电营收5.46亿元，占总营收的比例为11.58%；而在出海方面，该公司2023年海外销售3.70亿元，占总营收的比例为7.85%。

综合来看，小熊电器收购罗曼智能不仅能借助其研发优势强化自身的个护产品线，打开增量市场；而且还能复用罗曼智能的海外渠道实现加速出海。根据2024年财务数据也确实达到此目的，2024年小熊电器个护类小家电实现营收3.62亿元，海外销售也同时增超80%实现6.68亿元。

这么看来，以109%的溢价进行收购，似乎对小熊而言也是一件划算的生意。

不过仍需指出的是，小熊电器收购还附带8000万的对赌协议。

根据小熊电器公告，罗曼智能将在交割后3月内剥离自主品牌业务，预计其后经营业绩将得到显著改善。此外转让方承诺2024-2026年罗曼智能年度目标净利润将不低于1500、2500、4000万元，三年合计不低于8000万元。若后续罗曼智能累计实际净利润低于6400万元，则重新计算对价，后差额由转让方（罗曼智能）进行股权补偿；若高于9600万元，则差额由受让方（小熊电器）进行2000万以内的现金补偿。

考虑罗曼智能本身业绩状况，暂且不论是否能后帮助小熊电器扭转其业绩的颓势，附带对赌协议的溢价收购本身就存在失败的财务隐患。