极兔，即将迎来下一轮激烈的角逐

（原标题：极兔，即将迎来下一轮激烈的角逐）

来源：《经理人》杂志

作者：何雯雯 编辑：曹諵

2024年，极兔速递（极兔速递-W，01519.HK；以下简称“极兔速递”或“极兔”）实现首个财年全年扭亏为盈，完成了盈利跃升。

尽管前几年，处于深度亏损之中，但极兔在2024年，用成绩证明了自己的实力。早在2024年上半年，极兔就实现了“全面盈利”，净利润、经调整净盈利等所有盈利指标全部为正数。极兔上半年交出的成绩，让市场十分期待公司全年的经营业绩。

2025年3月5日，极兔发布2024年全年业绩公告，其经营状况也浮出水面。数据显示，公司全年营业收入达到102.59亿美元，同比增长15.9%；净利润由上一年-11.56亿美元转为正向盈利，达到1.14亿美元，经调整净利润为2亿美元，超出市场预期；另外，经调整EBITDA达到7.78亿美元，同比大幅增长430.5%；经调整EBIT转正，达到3亿美元。另外，2024年经营活动所得现金流量净额同比增长136.1%至8.07亿美元。

核心业务快递服务方面，截至2024年12月31日，公司全年实现包裹量246.5亿件，同比增长31%，日均包裹量6730万件，同比增长30.7%。其中，第四季度是各主要市场的传统电商旺季，表现较为突出，增长主要来自东南亚和中国市场。东南亚市场，第四季度实现包裹量14亿件，同比增长62.5%；全年实现包裹量45.6亿件，同比增长40.8%，远高于市场对行业包裹量的预期。另外，中国市场2024年第四季度实现包裹量59.1亿件，同比增长27.4%；全年实现包裹量198亿件，同比增长29.1%，继续保持高速增长。

根据国家邮政局数据，2024年我国快递业务量达到1750.8亿件、快递业务收入1.4万亿元，分别同比增长21.5%、13.8%。2024年，排名前八的快递与包裹服务品牌的集中度指数（CR8）为85.2，2023年CR8则为84.0，品牌集中度进一步提升，各家的市占率也在逐步拉近。其中，顺丰控股、中通快递、圆通快递、韵达股份、极兔速递等多家国内快递头部企业2024全年基础业绩全部出炉，以全年包裹量计算，极兔速递在中国市场的市占率达到11.35%，排名第5。

从国际市场来看，根据弗若斯特沙利文的资料，按包裹量计，自2021年起极兔一直是东南亚市场排名第一的快递运营商。2024年按包裹量计算，公司继续保持为排名第一的快递运营商，在东南亚的市占率为28.6%，对比2023年提升3.2个百分点。

尽管极兔前期亏损引发市场担忧，但衡量极兔的价值，不能仅仅算眼前亏损的账。在业内看来，起源于东南亚的极兔，不仅在中国市场夺得一席之地，目前正在新兴市场（沙特阿拉伯、阿联酋、墨西哥、巴西和埃及）上不断进军，未来有潜力逐步在国际市场上与UPS、DHL等巨头同场竞技。

后来居上，逐鹿国际物流

除顺丰控股外，国内主要快递运营商如中通、圆通、申通等企业的营业收入高度集中于国内市场，他们在国际市场拓展方面尚未形成有效布局。极兔速递则和国内这些头部快递运营商不同，它起步时间晚，2015年8月才在印尼成立。

从创立初期的艰难起步，到借助电商崛起的快速发展，再到上市，“通达系”基本都经历了10余年时间。相比之下，极兔的发展就十分迅猛。而且，一“出世”就具备国际基因的极兔，目标也十分远大。

极兔创始人为李杰，曾任职OPPO，负责OPPO在印尼及新加坡、马来西亚及日本等亚洲市场的全球扩张。在东南亚市场上摸爬滚打时，李杰深刻感受到当地的物流运输效率极低，嗅觉灵敏的他就此发觉了商机。2015年，李杰创立了极兔。极兔成立之初，公司颇受益于OPPO在当地分销网络。随着时间的发展，极兔开始扩展到越南、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨等东南亚国家，2020年，极兔的业务发展到中国，并在2022年扩展至沙特、阿联酋、墨西哥等国家。2023年10月37日，极兔正式在港交所上市。

2019年，极兔通过收购龙邦快递，拿到了中国快递市场的许可证。进入中国市场后，极兔速递为了扩大自身的体量，快速融入中国市场提升运营能力，开始收购国内快递企业。2021年10月，极兔以7.16亿美元的价格收购百世快递中国，并于12月完成收购。2023年5月，极兔又以11.8亿元的价格收购顺丰控股旗下的丰网信息。相比“通达系”快递，极兔仅用几年时间就完成了从东南亚到中国市场的快速布局，其业务量和市场份额不断攀升，并于2023年成功上市。

招股书显示，2022年，极兔速递在中国处理了120.25亿件境内快递，以包裹量计算，2022年极兔速递在中国市场的市占率达到10.9%，排名第六。

虽然成立时间晚，但凭借其高效的运营模式、敏锐的市场洞察力和强大的资本支持，极兔迅速在快递行业中崭露头角，成为行业的一匹黑马。

然而，极兔的发展目标，远不止抢占中国快递市场份额，其瞄准了国际物流的舞台。

区域代理模式下的快速扩张

作为快递行业的后起之秀，极兔的闯入改变了顺丰、“通达系”以及京东物流等快递运营商的竞争格局。它能够在短时间内快速成长，这和其商业模式有着极大的关系。

快递业的商业模式过去大致分为两种，纯直营的顺丰，和加盟制的“通达系”。不同于其他快递企业的模式，极兔采取的是区域代理模式。

区域代理模式是一种介于直营和传统加盟之间的创新模式。如图表2所示，在这种模式下，极兔总部负责制定整体经营策略和执行计划，包括转运中心的布局、干线运输路线规划等核心环节，而区域代理则负责管理揽件和派件网点及服务站。在这一模式下，区域代理具有较强的灵活性，代理商对于自己的管辖范围拥有极大的掌控权和自主权，其中主要体现在扩张和定价上。

根据弗若斯特沙利文的数据，极兔是东南亚及中国唯一一家成功大规模采用这种模式的公司。而在海外，极兔同样采用国家代理模式，从而推动业务迅速落地。

不管是直营，还是加盟或区域代理模式，三者各具优缺点。其中，相比“通达系”的加盟制模式，极兔的区域代理模式更注重总部与代理之间的利益一致性，代理拥有更大的自主权和管理职责。“通达系”的加盟模式则更依赖加盟商的独立运营，总部对末端网点的控制力相对较弱。除此之外，“通达系”的加盟模式虽然也具备快速扩张的能力，但在海外市场和新兴市场的适应性上相对较弱，极兔的区域代理模式更具灵活性和适应性。

因此，极兔凭借着区域代理模式，短短几年内，便将业务从印尼拓展至东南亚多个国家，再到中国，以及墨西哥、巴西等多个新兴市场。财报显示，截至2024年12月31日，公司拥有约19100个网点，238个转运中心。

值得注意的是，早期极兔能如此迅速扩张，还源于其“以价换量”的策略。极兔进入中国市场后，一直采取烧钱补贴的方式来吸引用户，在义乌打响“八毛发全国”的快递价格战。2020年-2022年，极兔在全球的包裹量从2020年32亿件增长至2021年105亿件，2022年再度增长至146亿件，年复合增长率为112.3%。到了2023年，公司的包裹量同比增长29%至188.1亿件。其中，2020年至2023年，中国区的包裹量分别为20.84亿件、83.34亿件、120.26亿件、153.41亿件，中国市场的业务量贡献占比是所有市场中最高的。此外，2023年，新兴市场的拓展有了新突破，包裹量同比增长369.0%至2.3亿件。

在低价策略下，极兔的包裹量增长迅猛。然而，价格战的燃起，对行业而言是弊大于利。2021年4月9日，极兔被义乌邮政局以低价倾销为由处罚。

在快速扩张的同时，公司也曾长期处于亏损之中。“以价换量”虽然带来了业务量的增长，但是效益不高，尤其是中国市场。从单票收入来看，2020年至2023年，中国市场平均单票收入分别为0.23美元/件、0.26美元/件、0.34美元/件、0.34美元/件。同期内，东南亚市场的单票收入分别为0.91美元/件、1.10美元/件、0.95美元/件、0.81美元/件，比中国市场高出不少。

为了抢夺中国市场份额，极兔不惜“烧钱圈地”。2020年至2022年期间，中国市场快递业务毛亏损达到5.77亿美元、12.19亿美元、6.65亿美元。同期公司总营业收入分别为15.35亿美元、48.52亿美元、72.67亿美元。由于中国市场亏损严重，导致公司并未盈利，而2022年，由于金融资产及负债的公允价值变动收益30.51亿美元，远远覆盖了快递业务的亏损，使得极兔实现净利润15.73亿美元，实现了名义上的扭亏为盈，但实际经营仍然不容乐观。

一边加大扩张脚步，一边亏损阴霾笼罩，这一度导致极兔的商业模式被质疑。直到2023年上市，年报披露后，公司业务有所转机。其中中国市场毛利率从2022年的-16.2%提升至2023年的1.1%，实现了毛利正向增长，同期内新市场毛利率也从-23.3%提升至0.5%，综合之下，公司整体毛利率开始转正，从2022年的-3.7%增长为5.3%。其中，2023年，中国市场经调整EBITDA首次实现年度盈利。

直到2024年上半年，公司迎来“全面盈利”，同时2024年实现了首个财年全年扭亏为盈，区域代理模式被证明其可行性。

从价格战到效率战极兔面临之变局

虽然2024年实现盈利，但从整体而言，极兔的发展依然喜忧参半。

从单票经济效益来看，公司在东南亚和中国市场的单票收入都出现了下滑，说明公司目前仍以“低价”为竞争优势，2024年，东南亚市场单票收入从2023年的0.81美元下滑至0.71美元；中国市场单票收入从2023年的0.34美元下滑至0.32美元。不过，值得肯定的是，二者的单票成本也下降了，前者单票成本从2023年的0.67美元下降到2024年的0.57美元，公司表示是将中国快递运营经验体系化地赋能到东南亚，并持续在各环节进行优化。后者的单票成本从2023年的0.34美元下降到2024年的0.30美元，主要是公司在中国进行各环节的精细化管理和运营优化。

“中国拥有世界上最大的电商零售市场”，这对极兔而言，是业务增长的新机遇。事实上，庞大的中国市场如今已经成为极兔的重要战略根据地。2020年，极兔进入中国市场后，其低价策略与拼多多的“薄利多销”模式高度契合，二者一拍即合，达成了合作。依托拼多多的订单量，极兔也快速在中国市场站稳脚跟。2022年底，极兔开始承接拼多多上门退货业务，并在部分区域试点。

极兔与拼多多的密切合作，也让市场上流传着“早期极兔（中国市场）90%的订单量都来自拼多多”的传言，但对于该数据的真实性，有待考量。除拼多多外，实际上极兔还与抖音、淘宝等平台合作。

从行业整体发展来看，与电商深度绑定与合作，是快递行业共识，例如京东物流与京东商城、菜鸟速递与阿里巴巴旗下淘宝商城（天猫商城）。在快递运营商早期的探索实践中，电商的崛起与发展，是快递业发展的重要基础，二者互惠互利，实现了合作共赢，例如圆通、申通等快递，2005年，圆通成为第一家与淘宝合作的快递企业，率先接入阿里巴巴淘宝平台，此后公司迎来高速增长。和电商平台达成合作，成为众多快递运营商发展的重要策略。

在全球市场的拓展中，目前极兔已经和Shopee、Lazada、Tokopedia、拼多多、淘宝、天猫、Shein、Noon及Temu等电商平台达成合作。其中值得一提的是，为了打开庞大的中国市场，极兔进入中国市场初期与拼多多深度绑定。

然而，在这种深度绑定与合作的过程中，也面临着诸多挑战。一方面，电商平台对快递服务质量的要求日益严格，快递企业必须不断提升服务水平，以满足平台设定的标准，否则就可能面临合作关系弱化的风险。例如，如果快递企业频繁出现包裹延误、破损等问题，电商平台很可能会减少对其业务分配。另一方面，快递行业竞争激烈，电商平台在选择快递合作伙伴时往往拥有较大的话语权，这使得快递企业在价格方面面临较大压力，利润空间被压缩。

因此，除传统电商外，极兔目前正在积极与TikTok、Facebook、Instagram、抖音、快手及Kwai等采用社交电商服务的短视频和直播平台建立合作关系。

但是，不管是积极拓展多元化客户还是谋求新的合作，对于电商或社交媒体平台而言，优质的快递服务是提升用户体验的核心要素。快速、准确地将包裹送达，能够增强消费者对平台的信任与好感，进而提高用户忠诚度与复购率。因此，推出自营物流，严格把控物流配送的服务质量，成为优化电商平台的一种方式。例如，京东商城的京东快递就备受赞誉。由于自营物流极大提升了商品配送速度，这成为京东在电商竞争中的重要优势，也吸引了众多消费者选择京东购物。

需要注意的是，拼多多旗下子公司上海禹璨信息技术有限公司，于2023年8月21日成功获得快递业务经营许可（品牌名为“拼多多驿站”），引发了行业的热议。通过布局快递驿站，有效降低末端物流成本，是拼多多迈出的第一步。未来，拼多多是否会和京东一样，推出自营物流呢？届时又会给极兔带来什么样的影响？值得深思。

从行业整体来看，不管是京东自建物流，还是拼多多布局末端物流自建驿站。快递运营商与电商平台的合作关系，未来值得重新审视。对于快递行业而言，电商平台的物流新策略带来的影响不容小觑，行业竞争将更加激烈。因此，快递企业需不断提升服务质量、降低成本，以应对电商平台物流策略调整带来的不确定性。

极兔起源于东南亚，借助过去几年东南亚电商的快速增长，公司在东南亚市场的营业收入和盈利水平十分可观。但是，在2024年半年报中，我们也可以看到一些隐忧。“近几年，东南亚电商平台使用自建物流承运平台包裹的比例在不断提高。”极兔在财报中表示。

如图表3所示， 2024年东南亚前五大快递运营商中，极兔以28.6%市场份额排名第一。其余4家中，有2家为电商平台自建的物流公司，市场份额分别为24.5%、6.9%。其中，公司A的包裹量与极兔十分接近，业务覆盖国家也十分广泛，并且，该电商平台成立于2015年，短短几年时间内，业务量就如此庞大，是极兔的强劲对手。此外，这4家公司均为直营模式，对比直营模式下的顺丰，通常直营模式被认为在效率、服务上，消费者评价更高。

可见，当平台开始掌控物流数据，自建物流公司成为电商平台发展新趋势，而第三方快递公司的议价权必然削弱。极兔需要证明，其价值不仅是“更便宜的运力”。

除了中国市场的夯实，东南亚市场与新兴市场的巩固与拓展，极兔依然需要付出不少努力。如何提高经营效率、提升服务质量，进一步获取电商平台与消费者的信赖，成为极兔目前需要关注的重点。

从2015年至2025年，今年恰逢极兔成立十周年。在独特的区域代理模式下，极兔通过并购的方式，同时在资本加持下，以低价的策略，快速撕开市场缺口，夺得一定的市场份额，但物流业终将回归效率竞争。在全球物流版图的拓展下，对极兔而言，其真正的考验在于：当资本潮水退去，能否将价格战积累的规模转化为可持续的精细化运营能力。这或许需要一场从“烧钱机器”到“效率引擎”的基因重构。